1
00:00:05,940 --> 00:00:10,500
Olá, seja bem vindo
ao Webinar Storynomics!

2
00:00:10,820 --> 00:00:12,920
O assunto de hoje

3
00:00:12,920 --> 00:00:16,580
é "A História com propósito
de marketing".

4
00:00:17,660 --> 00:00:20,320
Eu sou conhecido mundialmente
por ensinar pessoas

5
00:00:20,420 --> 00:00:23,100
a contar
histórias de ficção;

6
00:00:23,240 --> 00:00:25,240
e uma história contada
com propósito

7
00:00:25,740 --> 00:00:28,560
é uma ficção,
porque geralmente nós as criamos;

8
00:00:29,220 --> 00:00:30,720
mas é, na verdade,

9
00:00:30,960 --> 00:00:33,540
uma história de marketing,
ela tem um propósito.

10
00:00:33,820 --> 00:00:36,900
Não é só entretenimento.

11
00:00:37,250 --> 00:00:40,620
Ela é uma ferramenta
de marketing compacta,

12
00:00:40,620 --> 00:00:43,730
precisa e baseada
em fatos.

13
00:00:44,420 --> 00:00:47,880
O propósito
de uma história com propósito

14
00:00:48,200 --> 00:00:50,950
é motivar consumidores

15
00:00:50,950 --> 00:00:53,550
a tomarem
uma ação positiva.

16
00:00:53,770 --> 00:00:57,280
Vou repetir:
o propósito dessas histórias

17
00:00:57,850 --> 00:01:02,020
e motivar seus clientes,
seus compradores, seus consumidores,

18
00:01:02,200 --> 00:01:05,420
a tomarem uma ação positiva.

19
00:01:06,310 --> 00:01:09,340
Nós desenhamos
essas histórias e as contamos

20
00:01:09,340 --> 00:01:14,050
porque o mercado sofre
quatro problemas críticos,

21
00:01:14,050 --> 00:01:16,450
no que se refere
à comunicação.

22
00:01:16,620 --> 00:01:21,170
Primeiro, você tem que chamar
a atenção das pessoas.

23
00:01:21,850 --> 00:01:24,450
E esse é um passo crucial,

24
00:01:24,450 --> 00:01:26,770
porque a vida das pessoas
é muito ocupada

25
00:01:26,910 --> 00:01:29,940
e consumida
por seus próprios problemas.

26
00:01:30,040 --> 00:01:32,800
Perceba, nós precisamos conseguir
capturar a atenção delas

27
00:01:32,880 --> 00:01:36,360
e então, criticamente,
você precisa reter essa atenção

28
00:01:36,760 --> 00:01:38,510
por um certo
período de tempo.

29
00:01:38,940 --> 00:01:43,050
As histórias contadas com propósito
que veremos são curtas.

30
00:01:43,450 --> 00:01:46,140
Não estamos falando
de romances ou filmes aqui;

31
00:01:46,170 --> 00:01:48,000
estamos falando de algo
realmente condensado.

32
00:01:48,250 --> 00:01:51,260
Mas, independente
do tamanho ou da duração,

33
00:01:51,560 --> 00:01:53,160
você precisa reter atenção.

34
00:01:53,800 --> 00:01:57,360
E há uma falácia
solta pelo mundo

35
00:01:57,690 --> 00:01:59,790
desde os últimos dez
ou vinte anos,

36
00:01:59,870 --> 00:02:01,070
que diz que
de alguma forma,

37
00:02:01,120 --> 00:02:04,910
a quantidade
da atenção humana diminuiu.

38
00:02:05,920 --> 00:02:07,600
Se isso fosse
realmente verdade,

39
00:02:07,760 --> 00:02:10,400
se a quantidade a atenção humana
tivesse diminuído mesmo,

40
00:02:10,750 --> 00:02:14,640
teria sido por mudanças
a nível genético.

41
00:02:15,290 --> 00:02:19,070
Então, a quantidade
de atenção humana não diminuiu.

42
00:02:19,470 --> 00:02:23,400
O que diminuiu
foi a quantidade de interesse.

43
00:02:24,270 --> 00:02:25,820
Houve um tempo,

44
00:02:26,110 --> 00:02:29,640
quando as pessoas,
por educação

45
00:02:31,150 --> 00:02:33,100
e pelo senso de estar fazendo
a coisa certa,

46
00:02:33,150 --> 00:02:37,450
assistiriam a um comercial
de 30 segundos ou um minuto

47
00:02:37,790 --> 00:02:39,560
na TV ou
mesmo no rádio

48
00:02:39,820 --> 00:02:43,230
sentindo que aquele era
o preço que elas pagavam,

49
00:02:43,920 --> 00:02:47,450
por ter acesso ao serviço e
à história que estavam desfrutando.

50
00:02:47,630 --> 00:02:49,260
Elas te deixariam, inclusive,

51
00:02:49,260 --> 00:02:51,550
interromper a história
com comerciais

52
00:02:51,580 --> 00:02:53,660
e prestariam atenção,

53
00:02:54,010 --> 00:02:56,010
mesmo não
estando interessadas.

54
00:02:56,780 --> 00:02:58,000
Esses dias
já se foram.

55
00:02:59,200 --> 00:03:01,000
Se as pessoas
não se interessam

56
00:03:01,000 --> 00:03:03,600
imediatamente pela sua mensagem,

57
00:03:04,330 --> 00:03:06,910
elas simplesmente desligam
ou se desligam mentalmente.

58
00:03:07,200 --> 00:03:09,820
Então, você tem que prender
o interesse das pessoas.

59
00:03:10,030 --> 00:03:12,280
Quer dizer,
pense nisso:

60
00:03:12,410 --> 00:03:15,820
se a quantidade de atenção
tivesse mesmo diminuído

61
00:03:16,280 --> 00:03:19,150
como você explica
maratonar séries?

62
00:03:20,600 --> 00:03:24,040
As pessoas hoje
começam na sexta

63
00:03:24,560 --> 00:03:26,700
e devoram,

64
00:03:27,080 --> 00:03:31,100
sabe-se lá, três, quatro temporadas
de séries de televisão

65
00:03:31,680 --> 00:03:33,290
e ficam sentadas
assistindo

66
00:03:33,530 --> 00:03:37,960
20, 30 ou ainda mais horas
de <i>storytelling</i>

67
00:03:38,270 --> 00:03:40,620
consistentemente,
sem interrupções,

68
00:03:40,810 --> 00:03:44,220
e, se o telefone toca, ou alguém
as incomoda, elas ficam irritadas!

69
00:03:44,590 --> 00:03:47,180
Quanta atenção
é necessária

70
00:03:47,370 --> 00:03:49,070
para maratonar
uma série?

71
00:03:49,640 --> 00:03:52,460
Por isso te digo: a quantidade
de atenção das pessoas

72
00:03:52,760 --> 00:03:54,410
é a mesma
que sempre foi.

73
00:03:54,780 --> 00:03:56,140
Mas o interesse...

74
00:03:57,400 --> 00:03:59,050
esse sim é
uma outra questão.

75
00:03:59,610 --> 00:04:01,600
Então você tem que ancorar
o interesse das pessoas

76
00:04:02,000 --> 00:04:03,680
chamar a atenção delas

77
00:04:03,820 --> 00:04:06,010
reter a atenção
e o interesse delas

78
00:04:06,190 --> 00:04:07,960
e então,
terceiro passo,

79
00:04:08,110 --> 00:04:10,730
recompensar
a atenção delas.

80
00:04:10,970 --> 00:04:14,200
com uma experiência satisfatória
para a mente e para o coração,

81
00:04:14,890 --> 00:04:17,160
e uma experiência
tão satisfatória

82
00:04:17,160 --> 00:04:18,410
que, número quatro,

83
00:04:18,540 --> 00:04:22,030
move seu cliente
para a tomada de ação.

84
00:04:22,330 --> 00:04:25,680
Uma ação positiva
que beneficiará você.

85
00:04:25,930 --> 00:04:29,470
Então, você precisa chamar,
reter, recompensar

86
00:04:29,690 --> 00:04:31,550
e direcionar
as pessoas para a ação.

87
00:04:32,810 --> 00:04:34,140
Para fazer isso,

88
00:04:35,210 --> 00:04:39,260
para poder criar trabalhos
que darão esses quatro passos,

89
00:04:40,040 --> 00:04:43,740
você precisa mudar
a sua lógica.

90
00:04:44,920 --> 00:04:48,620
Eu preciso te ajudar
a entender a diferença

91
00:04:48,900 --> 00:04:50,670
entre a lógica
convencional,

92
00:04:50,670 --> 00:04:52,920
que você usou a vida inteira
no seu negócio

93
00:04:53,270 --> 00:04:56,220
— que é a lógica dedutiva
de apresentações do Powerpoint —

94
00:04:59,170 --> 00:05:03,270
e eu preciso que você troque
ou pelo menos acrescente

95
00:05:03,720 --> 00:05:07,750
à sua lógica,
a lógica causal.

96
00:05:08,170 --> 00:05:12,370
Porque a lógica causal
é a lógica de uma história.

97
00:05:12,770 --> 00:05:16,600
Casualidade, é claro, significa
a interconecção da vida:

98
00:05:17,370 --> 00:05:22,200
como uma coisa causa uma outra
que se torna um efeito,

99
00:05:22,520 --> 00:05:27,400
e desse efeito vem uma causa
que gera um outro efeito,

100
00:05:27,600 --> 00:05:31,270
e desse efeito vem outra causa
que gera ainda um outro efeito.

101
00:05:31,500 --> 00:05:34,500
A interconecção
de todas as coisas.

102
00:05:34,870 --> 00:05:36,770
Você precisa
pensar em termos

103
00:05:36,850 --> 00:05:40,620
da grande casualidade
em todos os níveis da vida,

104
00:05:40,700 --> 00:05:42,720
em como eles estão
todos interligados

105
00:05:42,850 --> 00:05:47,020
para contar histórias
bonitas e com sucesso.

106
00:05:49,000 --> 00:05:52,300
E eu sei que,
para muitos de vocês

107
00:05:52,550 --> 00:05:54,900
estão acostumados
a se comunicar

108
00:05:55,070 --> 00:05:57,720
com apresentações
de Powerpoint.

109
00:06:00,050 --> 00:06:02,770
Steve Jobs disse uma vez
que as pessoas

110
00:06:02,900 --> 00:06:07,400
que sabem do que estão falando
não precisam de Powerpoint.

111
00:06:08,250 --> 00:06:10,000
E eu tendo
a concordar com ele,

112
00:06:10,000 --> 00:06:12,720
apesar de que eu vou usar
o Powerpoint hoje,

113
00:06:12,800 --> 00:06:15,220
mas eu sei
do que eu estou falando.

114
00:06:15,220 --> 00:06:16,470
Mas, ainda assim,

115
00:06:16,620 --> 00:06:21,620
o Powerpoint é
uma ilustração de ideias

116
00:06:21,620 --> 00:06:23,020
e é só isso
que ele é.

117
00:06:23,170 --> 00:06:25,520
Na verdade,
Jeff Bezos,

118
00:06:25,970 --> 00:06:27,750
anos atrás,
na Amazon,

119
00:06:27,950 --> 00:06:30,950
baniu todas
as apresentações de Powerpoint,

120
00:06:32,250 --> 00:06:34,350
porque
ele percebeu

121
00:06:34,500 --> 00:06:38,600
que as pessoas não estavam
pensando profundamente

122
00:06:38,770 --> 00:06:40,950
de uma forma
causa-efeito

123
00:06:41,150 --> 00:06:44,020
e ele queria
que seus executivos desenvolvessem

124
00:06:44,470 --> 00:06:46,550
uma certa sabedoria
e <i>insight</i> nas coisas;

125
00:06:46,550 --> 00:06:48,800
então ele simplesmente
baniu o Powerpoint.

126
00:06:49,020 --> 00:06:50,620
E, em vez
do PowerPoint,

127
00:06:50,800 --> 00:06:55,000
ele insistiu que, quando alguém
fosse a uma reunião na Amazon,

128
00:06:55,000 --> 00:06:58,670
ela levasse uma história
de seis páginas.

129
00:07:00,070 --> 00:07:02,670
Começo, meio e fim
em seis páginas,

130
00:07:02,850 --> 00:07:05,820
e no papel,

131
00:07:06,370 --> 00:07:10,700
em várias cópias que seriam
distribuidas para o pessoal à mesa,

132
00:07:10,970 --> 00:07:13,320
e eles leríam
 a história,

133
00:07:13,500 --> 00:07:17,200
no que Bezos costumava chamar
de "<i>hall de estudos</i>",

134
00:07:17,470 --> 00:07:21,050
fariam anotações
e então falariam sobre ela.

135
00:07:21,320 --> 00:07:22,820
E o motivo pelo
qual ele insistiu

136
00:07:22,820 --> 00:07:26,350
que seus executivos pensassem
em formato de história

137
00:07:26,970 --> 00:07:31,050
é  porque ele entendeu
que para contar uma história

138
00:07:31,220 --> 00:07:33,570
você precisa
pensar profundamente.

139
00:07:34,150 --> 00:07:36,450
Você tem que ir
além da superfície das coisas.

140
00:07:36,720 --> 00:07:40,800
Você tem que enxergar as forças
que estão por baixo da vida,

141
00:07:40,920 --> 00:07:43,420
que motivam as pessoas
a tomarem ações,

142
00:07:43,550 --> 00:07:45,920
a agir e reagir
da forma como elas o fazem.

143
00:07:46,400 --> 00:07:49,270
Eu não culpo
o Powerpoint

144
00:07:49,520 --> 00:07:51,920
pela comunicação fraca
dos negócios,

145
00:07:52,150 --> 00:07:55,450
porque, como eu disse,
é uma forma de ilustração.

146
00:07:57,670 --> 00:08:02,270
Apesar de que o nome
"Powerpoint" é meio farsante,

147
00:08:02,370 --> 00:08:04,000
se você pensar
nisso, sabe?

148
00:08:04,120 --> 00:08:08,150
Onde está o poder
(<i>power</i>) no "Powerpoint"?

149
00:08:08,300 --> 00:08:12,500
Está nas fontes que
 você escolhe para ilustrar?

150
00:08:15,070 --> 00:08:17,220
O Powerpoint
não tem poder:

151
00:08:17,220 --> 00:08:19,870
ideias
têm poder.

152
00:08:20,500 --> 00:08:24,550
Ideias devidamente dramatizadas
têm um poder enorme.

153
00:08:24,900 --> 00:08:28,350
Então o problema na verdade
é a lógica dos negócios.

154
00:08:29,700 --> 00:08:33,370
O problema de todas
as comunicações de negócios

155
00:08:33,750 --> 00:08:35,720
é persuasão.

156
00:08:36,570 --> 00:08:39,870
E geralmente,
nos negócios,

157
00:08:39,970 --> 00:08:41,750
você tenta
persuadir pessoas

158
00:08:42,220 --> 00:08:46,400
através de argumentos idutivos
lógica indutiva, apenas.

159
00:08:46,820 --> 00:08:48,800
Eu tenho
um cliente,

160
00:08:50,120 --> 00:08:52,370
é a empreiteira Boldt.

161
00:08:52,720 --> 00:08:55,470
É uma empresa maravilhosa,
fica em Winconsin,

162
00:08:55,700 --> 00:08:58,200
mas eles têm unidades
por todo o país.

163
00:08:58,320 --> 00:09:01,000
É uma
empresa familiar

164
00:09:01,370 --> 00:09:05,550
que vem sendo gerida
pela família Boldt

165
00:09:05,750 --> 00:09:09,300
— que eu acho um nome incrível
para uma empreiteira: "Boldt",

166
00:09:09,620 --> 00:09:12,100
que se soletra
B-O-L-D-T.

167
00:09:13,650 --> 00:09:18,400
Se não me engano o
tataraneto conhece o C.E.O.

168
00:09:19,310 --> 00:09:23,170
E a empresa Boldt constrói
grandes complexos

169
00:09:23,540 --> 00:09:28,850
usinas elétricas, hospitais,
projetos educacionais enormes;

170
00:09:29,170 --> 00:09:34,220
mas, antes de a empresa construir,
ela precisa ganhar uma licitação,

171
00:09:35,310 --> 00:09:38,570
concorrendo
com outras empreiteiras.

172
00:09:38,740 --> 00:09:41,200
E no passado
o time de licitações

173
00:09:41,370 --> 00:09:43,940
trabalhava da forma
já provada pelo tempo,

174
00:09:44,000 --> 00:09:46,340
usando
lógica indutiva

175
00:09:46,650 --> 00:09:51,000
para comparar os números da Boldt
com os de seus concorrentes

176
00:09:51,400 --> 00:09:55,850
e a proporção com que Boldt
ganhava as licitações

177
00:09:56,000 --> 00:09:57,910
era 1 em 10.

178
00:09:58,940 --> 00:10:03,540
Então eu os treinei
para historificar suas licitações:

179
00:10:04,280 --> 00:10:07,740
para contar uma história
em que o cliente estrele,

180
00:10:08,220 --> 00:10:11,280
uma história que fale
a partir do ponto de vista do cliente

181
00:10:11,480 --> 00:10:13,510
de como
a licitação vai ser...

182
00:10:13,680 --> 00:10:16,620
Digo, de como a edificação
vai acontecer,

183
00:10:16,910 --> 00:10:18,600
começando
pela licitação.

184
00:10:18,770 --> 00:10:22,000
Uma história que
terá seu clímax

185
00:10:22,340 --> 00:10:27,340
em um complexo pronto
no prazo, dentro do orçamento,

186
00:10:27,540 --> 00:10:31,650
que é bonito de se ver
e livre de processos judiciais.

187
00:10:32,680 --> 00:10:35,650
Então, quando a Boldt
começou a contar histórias,

188
00:10:35,770 --> 00:10:37,650
usando
a lógica de histórias,

189
00:10:38,080 --> 00:10:42,650
a proporção de ganhos deles
passou de 1 em 10 para 1 em 3.

190
00:10:44,000 --> 00:10:46,940
A Boldt ganhou
20 licitações em um ano

191
00:10:47,280 --> 00:10:52,220
e subiu 20 lugares na lista
de 100 melhores empreiteiras dos EUA.

192
00:10:52,940 --> 00:10:57,910
Os números no <i>pitch</i>
e nas licitações não mudaram:

193
00:10:58,600 --> 00:11:01,220
foi a lógica
que mudou.

194
00:11:01,970 --> 00:11:05,540
E, como eu disse,

195
00:11:05,910 --> 00:11:08,650
eles tiveram muito sucesso
quando fizeram essa mudança.

196
00:11:09,250 --> 00:11:11,570
Mas o problema é,
da mesma forma que em licitações,

197
00:11:11,910 --> 00:11:14,680
o problema nos negócicos
é a persuasão.

198
00:11:15,250 --> 00:11:17,770
Persuasão significa
como fazer as pessoas

199
00:11:18,110 --> 00:11:20,250
pensarem como você quer
que elas pensem,

200
00:11:20,850 --> 00:11:22,710
fazerem o que você
quer que elas façam,

201
00:11:22,800 --> 00:11:24,800
quererem o que você quer
que elas queiram...

202
00:11:25,140 --> 00:11:29,400
Há três grandes técnicas
de persuasão.

203
00:11:29,650 --> 00:11:34,050
Primeiro, há
a persuasão emocional.

204
00:11:35,280 --> 00:11:38,020
E, para entender como
a persusão emocional funciona,

205
00:11:38,020 --> 00:11:42,400
você precisa entender
que só existem duas emoções na vida:

206
00:11:42,850 --> 00:11:44,820
o prazer
e a dor.

207
00:11:45,510 --> 00:11:47,910
Há todos os tipos
de emoções prazerosas:

208
00:11:47,940 --> 00:11:50,970
a beleza,
o riso, o sexo,

209
00:11:51,220 --> 00:11:54,600
diversão de qualquer tipo,
a alegria.

210
00:11:55,280 --> 00:11:58,600
E há a dor:
medo, desconfiança,

211
00:11:58,970 --> 00:12:02,510
ansiedade, crueldade,
sofrimentos de todos os tipos.

212
00:12:02,910 --> 00:12:04,600
Quando você coloca

213
00:12:04,710 --> 00:12:09,480
esse dialeto emocional
de prazer e dor na propaganda,

214
00:12:10,140 --> 00:12:14,540
esses dois se transformam em
exibição e promessa.

215
00:12:15,540 --> 00:12:18,310
Exibição: somos os maiores,
os melhores,

216
00:12:18,310 --> 00:12:20,600
os mais novos,
os mais brilhantes...

217
00:12:21,050 --> 00:12:23,680
Promessa:
vamos fazer isso por você

218
00:12:23,680 --> 00:12:26,850
vamos fazer aquilo por você,
você vai amar o que vamos te dar...

219
00:12:26,850 --> 00:12:29,250
e por aí vai:
exibir e prometer.

220
00:12:29,250 --> 00:12:33,080
Nas escolas de negócios
nos Estados Unidos,

221
00:12:33,910 --> 00:12:36,910
as exibições e promessas
são conhecidas como

222
00:12:37,170 --> 00:12:39,940
"características
e benefícios".

223
00:12:40,620 --> 00:12:43,140
Mas são exibições
e promessas.

224
00:12:43,400 --> 00:12:47,310
E a persuasão emocional
pode ser muito eficaz.

225
00:12:47,710 --> 00:12:49,510
Este, por exemplo,

226
00:12:49,710 --> 00:12:53,080
é um comercial
de anos atrás

227
00:12:53,680 --> 00:12:58,620
de uma marca que estava
desaparecendo das prateleiras

228
00:13:00,050 --> 00:13:05,000
e uma campanha brilhante
de marketing

229
00:13:05,310 --> 00:13:07,400
a colocou de volta
nas prateleiras

230
00:13:07,600 --> 00:13:10,400
e fez dela o sucesso
que é até hoje

231
00:13:11,200 --> 00:13:16,570
— e aqui está um exemplo clássico
de persuasão emocional:

232
00:13:16,800 --> 00:13:18,310
Olá, senhoras!

233
00:13:18,310 --> 00:13:19,900
Olhe para o seu homem.
E agora para mim.

234
00:13:19,900 --> 00:13:21,740
E agora pra ele.
E agora de volta pra mim.

235
00:13:21,910 --> 00:13:23,460
Infelizmente,
ele não é eu.

236
00:13:23,460 --> 00:13:25,670
Mas, se ele parar de usar
sabonete com cheiro de mulher

237
00:13:25,670 --> 00:13:28,070
e mudar para Old Spice,
ele poderia cheirar como se fosse eu.

238
00:13:28,070 --> 00:13:29,360
Olhe pra baixo.
Agora, pra cima.

239
00:13:29,360 --> 00:13:30,820
Onde você está?
Você está num barco,

240
00:13:30,820 --> 00:13:32,960
com o homem que cheira
como seu homem poderia cheirar.

241
00:13:32,960 --> 00:13:34,610
O que está na sua mão?
De volta pra mim.

242
00:13:34,610 --> 00:13:38,010
Eu tenho uma ostra com dois ingressos
para aquele evento que você ama.

243
00:13:38,010 --> 00:13:40,650
Olhe de novo:
os ingressos agora são diamantes!

244
00:13:40,770 --> 00:13:41,820
Qualquer coisa
é possível

245
00:13:41,820 --> 00:13:44,130
quando seu homem cheira Old Spice
e não como uma senhora,

246
00:13:44,130 --> 00:13:45,620
Estou montado em um cavalo.

247
00:13:48,160 --> 00:13:50,290
Veja a manipulação
das emoções ali.

248
00:13:50,540 --> 00:13:52,170
Primeiro,
ele começa e diz:

249
00:13:52,170 --> 00:13:54,730
"Senhoras, olhem
para seu marido."

250
00:13:55,940 --> 00:13:57,070
E agora
olhem para mim.

251
00:13:57,620 --> 00:13:59,140
"Agora para
o seu marido,

252
00:13:59,780 --> 00:14:00,920
e agora
de novo para mim".

253
00:14:01,470 --> 00:14:05,490
Aquilo está provocando a emoção
chamada de repugnância.

254
00:14:07,160 --> 00:14:08,800
Mas aí
ele se vira

255
00:14:09,070 --> 00:14:12,170
e começa
a empilhar prazeres.

256
00:14:12,170 --> 00:14:14,680
Primeiro,
o rapaz é lindo.

257
00:14:15,860 --> 00:14:18,570
E depois,
as constantes...

258
00:14:19,770 --> 00:14:21,910
alusões
à sexualidade

259
00:14:22,200 --> 00:14:25,110
ele tem
uma ostra

260
00:14:25,280 --> 00:14:27,910
cheia de diamantes

261
00:14:28,110 --> 00:14:30,940
e dois ingressos
para aquele evento que você ama.

262
00:14:33,310 --> 00:14:37,820
E então, finalmente,
nós vemos um homem em um cavalo;

263
00:14:38,110 --> 00:14:42,400
e o cavalo é um arquétipo
desde os gregos

264
00:14:42,620 --> 00:14:45,000
para irracionalidade sexual.

265
00:14:45,940 --> 00:14:50,110
Então é uma manipulação emocional
que vai da aversão

266
00:14:50,110 --> 00:14:53,250
à beleza e ao prazer
e faz a promessa

267
00:14:53,480 --> 00:14:57,400
de que pelo menos o seu marido
"vai cheirar como eu".

268
00:14:57,820 --> 00:14:59,710
E foi
muito eficaz.

269
00:15:00,340 --> 00:15:03,880
A segunda, é
a persuasão racional.

270
00:15:04,540 --> 00:15:07,850
A persuasão racional usa,
como eu disse,

271
00:15:08,250 --> 00:15:11,170
lógica dedutiva
e indutiva,

272
00:15:11,420 --> 00:15:14,740
mas para transformar
dados em provas.

273
00:15:15,680 --> 00:15:20,370
E você se lembra, você
aprendeu isso na escola,

274
00:15:21,170 --> 00:15:26,150
quando você era jovem,
sobre o uso de silogismos

275
00:15:26,480 --> 00:15:28,450
e lógica dedutiva:

276
00:15:28,710 --> 00:15:30,650
Todos os reis são altos.

277
00:15:31,340 --> 00:15:35,020
Ele é um rei;
portanto, é alto.

278
00:15:35,510 --> 00:15:37,850
Isso é
lógica dedutiva.

279
00:15:38,450 --> 00:15:41,480
Mas a conclusão
é verdadeira

280
00:15:42,020 --> 00:15:44,420
apenas se a premissa
for verdadeira:

281
00:15:45,110 --> 00:15:47,000
Todos os reis
são altos.

282
00:15:47,220 --> 00:15:49,710
E, para a premissa
ser verdadeira,

283
00:15:49,710 --> 00:15:52,740
ela teria que ter sido
estabelecida indutivamente,

284
00:15:53,020 --> 00:15:56,570
o que significa que, literalmente,
alguém teria que ter viajado o mundo

285
00:15:56,570 --> 00:15:59,510
e medido a altura
de todos os reis.

286
00:16:00,050 --> 00:16:02,170
Rei alto,
rei bem alto,

287
00:16:02,170 --> 00:16:05,450
rei grande e alto,
rei alto, rei alto...

288
00:16:05,600 --> 00:16:09,940
E finalmente chegar à conclusão
de que todos os reis são altos.

289
00:16:10,600 --> 00:16:13,220
Mas então,
o que acontece

290
00:16:14,370 --> 00:16:18,940
se o pesquisador encontra
um rei diminuto?

291
00:16:20,400 --> 00:16:24,450
Aí a premissa vira:
a maioria dos reis são altos.

292
00:16:24,940 --> 00:16:28,710
"Ele é um rei, portanto,
provavelmente é alto.

293
00:16:29,050 --> 00:16:31,850
Mas o que acontece
se um rei baixinho

294
00:16:31,850 --> 00:16:35,450
te apresenta inúmeros
reis baixinhos?

295
00:16:35,910 --> 00:16:39,340
Aí a premissa vira:
"Alguns reis são altos".

296
00:16:39,850 --> 00:16:45,170
Ele é um rei, eu não tenho ideia
se ele é alto ou não.

297
00:16:45,910 --> 00:16:49,170
Então a dedução só é verdadeira
se a premissa for verdadeira.

298
00:16:49,340 --> 00:16:53,020
E a premissa precisa
ser estabelecida indutivamente.

299
00:16:54,170 --> 00:16:59,080
Então por que as pessoas
usam indução e dedução

300
00:16:59,200 --> 00:17:01,450
nas suas vidas
e nos negócios?

301
00:17:02,710 --> 00:17:05,420
Primeiro, claro,
porque foi assim que te ensinaram.

302
00:17:06,020 --> 00:17:07,540
Essa é
a sua educação.

303
00:17:07,880 --> 00:17:10,450
Você foi ensinado
a escrever redações.

304
00:17:11,770 --> 00:17:14,140
E o primeiro parágrafo
de uma redação

305
00:17:14,340 --> 00:17:17,510
estabeleceria o ponto
que você iria provar.

306
00:17:17,510 --> 00:17:22,400
O primeiro parágrafo diria:
Essa texto é sobre isso e isso,

307
00:17:22,510 --> 00:17:24,880
e eu vou provar
x, y e z. Certo?

308
00:17:25,050 --> 00:17:28,970
Depois, você construiria
essa prova indutivamente,

309
00:17:29,080 --> 00:17:32,140
com dados,
com citações de autoridades,

310
00:17:32,310 --> 00:17:36,510
gráficos, o que precisasse,
para ir de ponto a ponto a ponto

311
00:17:36,680 --> 00:17:39,020
e você provaria,
"portanto...",

312
00:17:39,970 --> 00:17:41,620
e chegaria
à sua conclusão.

313
00:17:43,510 --> 00:17:48,080
E essa é a maneira
com que fomos ensinados

314
00:17:48,200 --> 00:17:51,710
porque esse é
o método científico.

315
00:17:52,450 --> 00:17:54,370
Isso é racional.

316
00:17:56,280 --> 00:18:01,970
O método científico vai lá
e, indutivamente, coleta dados,

317
00:18:03,170 --> 00:18:04,820
evidências de todo tipo.

318
00:18:05,000 --> 00:18:06,850
E conforme essas evidências
se acumulam,

319
00:18:06,850 --> 00:18:08,740
começa a desenvolver teorias

320
00:18:08,880 --> 00:18:13,680
e, com evidências suficientes,
se torna um princípio ou lei da ciência.

321
00:18:14,110 --> 00:18:18,170
Então, indução
é o método científico.

322
00:18:18,480 --> 00:18:20,570
E nos negócios, é claro,

323
00:18:20,740 --> 00:18:23,850
quer dizer, um ideal de negócios,
porque o mercado hoje

324
00:18:24,080 --> 00:18:27,600
gostaria de operar
como uma ciência.

325
00:18:29,110 --> 00:18:31,710
Mas negócios
não são ciências.

326
00:18:32,940 --> 00:18:36,800
Retórica, persuasão de pessoas,

327
00:18:37,250 --> 00:18:39,200
não são ciências.

328
00:18:39,200 --> 00:18:42,280
Elas imitam ciências.
Mas não são.

329
00:18:42,280 --> 00:18:44,280
A ciência busca
a verdade.

330
00:18:44,420 --> 00:18:46,350
O que a ciência
quer saber

331
00:18:46,350 --> 00:18:49,260
é a altura
média dos reis.

332
00:18:50,200 --> 00:18:52,850
Definir, de uma vez por todas,
o que é verdadeiro.

333
00:18:53,600 --> 00:18:57,050
O que a retórica quer,
o que a persuasão quer

334
00:18:57,050 --> 00:18:59,050
é ganhar.

335
00:18:59,850 --> 00:19:03,110
E para ganhar,
ela vai angular a verdade.

336
00:19:04,020 --> 00:19:05,400
E é por isso —

337
00:19:05,400 --> 00:19:08,280
como tenho certeza que muitos
de vocês reconheceram —

338
00:19:08,480 --> 00:19:11,850
que ninguém acredita
na sua apresentação de Powerpoint.

339
00:19:12,970 --> 00:19:15,480
Porque, quando você faz
uma apresentação de Powerpoint

340
00:19:15,480 --> 00:19:18,510
você se apoia no fato de que,
se as pessoas são educadas,

341
00:19:18,510 --> 00:19:20,140
elas não vão bater
de frente com você.

342
00:19:20,280 --> 00:19:23,770
Mas elas estão lá sentadas, pensando:
"Não, esses números estão errados,

343
00:19:24,020 --> 00:19:25,770
é maior que isso,
é menor que isso,

344
00:19:25,770 --> 00:19:27,050
não é assim
que funciona"...

345
00:19:29,880 --> 00:19:34,140
E, silenciosamente,
discutem com você em suas mentes

346
00:19:34,540 --> 00:19:37,450
até que
a apresentação acabe.

347
00:19:37,910 --> 00:19:42,540
E as suas chances de persuasão,
de direcionar essas pessoas

348
00:19:43,080 --> 00:19:45,140
a fazerem o que você precisa
que elas façam

349
00:19:45,280 --> 00:19:46,650
não são boas.

350
00:19:46,940 --> 00:19:49,020
E, digo mais,

351
00:19:51,820 --> 00:19:53,510
me corrijam
se eu estiver errado,

352
00:19:54,540 --> 00:19:59,450
apresentações de Powerpoint
tendem a ser irritantes.

353
00:20:01,040 --> 00:20:03,540
Você pode ou não estar
confrontando os dados,

354
00:20:03,540 --> 00:20:05,540
mas com certeza
você fica entediado.

355
00:20:06,080 --> 00:20:10,310
Aqui, por exemplo,
está uma apresentação de Powerpoint

356
00:20:11,480 --> 00:20:15,280
de uma empresa mineradora
na Argentina,

357
00:20:15,280 --> 00:20:18,540
a Minera,
e essa empresa de mineração...

358
00:20:19,740 --> 00:20:23,200
Vou dar só um gostinho
disso pra vocês.

359
00:20:23,710 --> 00:20:26,020
... como isso fica
em uma escala global:

360
00:20:26,370 --> 00:20:30,800
Está na octagésima terceira
porcentagem de depósitos de cobre,

361
00:20:31,080 --> 00:20:35,200
então é maior que 83%
dos outros depósitos de cobre.

362
00:20:35,620 --> 00:20:37,970
Se você olhar
como produtor,

363
00:20:38,310 --> 00:20:41,220
ficaria nos 20 primeiros.

364
00:20:41,480 --> 00:20:44,220
Nos cinco primeiros anos,
estaria produzindo

365
00:20:44,480 --> 00:20:47,280
cerca de 230 milhões
de kg de cobre,

366
00:20:47,280 --> 00:20:50,800
ou mais, por ano.

367
00:20:51,400 --> 00:20:54,680
É uma operação considerável.

368
00:20:55,680 --> 00:20:58,370
E o ponto positivo

369
00:20:58,650 --> 00:21:02,370
é que mais para o norte
temos pontos de escavação antigos

370
00:21:02,370 --> 00:21:04,370
que são
fossas náuticas

371
00:21:04,650 --> 00:21:08,000
que foram escavadas
nos anos 90 a procura de ouro.

372
00:21:08,400 --> 00:21:12,540
Nós fomos lá checar essas fossas
— dá pra ver aqui, em vermelho —

373
00:21:13,220 --> 00:21:15,800
muitas dessas
fossas tem cobre,

374
00:21:15,800 --> 00:21:17,800
então que o sistema está lá,

375
00:21:19,420 --> 00:21:22,680
é só chegar, entrar,
e escavar mais fundo.

376
00:21:23,050 --> 00:21:28,000
Então há muitos pontos positivos
no alvo atual.

377
00:21:28,170 --> 00:21:32,940
Mais 3 quilômetros ao norte
e há lugar de sobra a oeste.

378
00:21:33,250 --> 00:21:38,050
Então é fácil ver o potencial
de expansão que existe ali

379
00:21:38,910 --> 00:21:43,570
e como eu disse, essa decisão
será tomada nos próximos meses.

380
00:21:44,250 --> 00:21:46,800
O terceiro pilar
da Minera

381
00:21:47,310 --> 00:21:51,250
é o que realmente sabemos fazer,
que é encontrar o próximo

382
00:21:51,420 --> 00:21:55,570
e temos um portifólio inteiro
de outros projetos em vários estágios,

383
00:21:56,050 --> 00:22:00,340
alguns são tendência
no lugar certo, imóveis,

384
00:22:01,740 --> 00:22:06,080
Está bom, já chega,
é suficiente.

385
00:22:06,250 --> 00:22:09,820
Não aguento além disso,
e vocês também não.

386
00:22:11,420 --> 00:22:15,280
E essa é uma típica
apresentação de Powerpoint:

387
00:22:15,480 --> 00:22:18,850
Argumentando
ponto por ponto.

388
00:22:19,050 --> 00:22:21,250
Olhe só o que eu vou fazer,
só pra começar:

389
00:22:21,710 --> 00:22:24,770
eu vou pegar
os dados

390
00:22:24,970 --> 00:22:28,880
— e só pra vocês saberem:
aquilo era um engenheiro de mineração

391
00:22:29,420 --> 00:22:33,450
fazendo uma apresentação
para investidores.

392
00:22:34,740 --> 00:22:37,800
Você acha que algum
daqueles investidores

393
00:22:37,800 --> 00:22:41,140
pegou um cheque
pra dar pra ele?

394
00:22:41,140 --> 00:22:42,970
Eu duvido.

395
00:22:43,400 --> 00:22:49,940
Mas eu vou pegar as informações
e vou historificá-las.

396
00:22:50,540 --> 00:22:54,510
Então aqui está
o <i>pitch</i> da mineradora,

397
00:22:54,910 --> 00:22:56,200
recontado:

398
00:22:56,680 --> 00:22:59,510
Imaginem que vocês
são investidores.

399
00:23:01,400 --> 00:23:07,140
O preço do cobre disparou
nos últimos dez anos,

400
00:23:07,450 --> 00:23:11,140
porque a demanda
está aumentando e aumentando.

401
00:23:11,140 --> 00:23:14,940
Quer dizer, pense em China
Índia, África,

402
00:23:15,250 --> 00:23:18,200
no mundo inteiro
as pessoas querem equipamentos,

403
00:23:18,200 --> 00:23:20,420
elas querem luzes,

404
00:23:20,620 --> 00:23:23,940
elas querem
eletricidade,

405
00:23:24,020 --> 00:23:26,020
e isso chega lá
pelo do cobre.

406
00:23:26,770 --> 00:23:32,420
Então, a demanda está aumentando,
mas oferta está caindo e caindo.

407
00:23:33,020 --> 00:23:38,080
Existem poucos lugares no mundo
que ainda não foram prospectados.

408
00:23:38,400 --> 00:23:39,420
Mas...

409
00:23:40,050 --> 00:23:42,800
o sudeste da Argentina
é um desses lugares.

410
00:23:43,280 --> 00:23:47,200
Ano passado, nós encontramos
um depósito enorme de cobre

411
00:23:47,480 --> 00:23:51,540
que está no ranking de 20%
das maiores minas de cobre do mundo.

412
00:23:51,540 --> 00:23:56,540
Ela vai fornecer 250 milhões de kg
de cobre por ano.

413
00:23:57,310 --> 00:24:00,600
Isso é bom.
Mas não é o suficiente.

414
00:24:00,970 --> 00:24:04,620
Então nós exploramos,
mas não chegamos a lugar algum

415
00:24:05,050 --> 00:24:08,570
Nós prospectamos,
mas em depósitos vazios.

416
00:24:09,020 --> 00:24:12,140
Mas, então,
tivemos uma ideia!

417
00:24:12,740 --> 00:24:18,000
Os vulcões que criam ouro
também criam cobre,

418
00:24:18,620 --> 00:24:23,910
só que em um nível mais profundo,
porque o cobre vem primeiro.

419
00:24:24,710 --> 00:24:28,650
Então por que não olhar em
minas de ouro e prata abandonadas?

420
00:24:29,280 --> 00:24:30,770
E funcionou!

421
00:24:31,250 --> 00:24:34,570
Mas aí, nossos concorrentes
ouviram sobre as nossas técnicas

422
00:24:34,800 --> 00:24:37,800
e começaram a comprar
as nossas propriedades.

423
00:24:38,220 --> 00:24:40,140
Então, a gente precisa
se manter na frente.

424
00:24:40,510 --> 00:24:43,250
Nós temos
35 propriedades, hoje.

425
00:24:43,510 --> 00:24:45,910
Mas precisamos de muitas mais.

426
00:24:46,600 --> 00:24:50,680
Nós não podemos ir para o Sul,
porque o Sul é a Antártica.

427
00:24:51,400 --> 00:24:54,850
Nós não podemos ir para o Leste,
porque o Leste é o oceano atlântico.

428
00:24:55,280 --> 00:24:58,600
Portanto, nós vamos procurar
de Norte a Oeste.

429
00:24:59,220 --> 00:25:02,250
E, como já fizemos
várias vezes no passado,

430
00:25:02,680 --> 00:25:05,650
Vamos descobrir
tesouros enterrados.

431
00:25:06,080 --> 00:25:10,340
O seu investimento vai
garantir o nosso sucesso

432
00:25:10,650 --> 00:25:12,200
e o seu lucro.

433
00:25:14,020 --> 00:25:16,510
Eu espero
que vocês tenham achado

434
00:25:16,510 --> 00:25:18,550
essa versão um pouco mais atraente de se ouvir.

435
00:25:18,970 --> 00:25:23,250
E, para se contar
uma história com sucesso,

436
00:25:23,850 --> 00:25:26,460
você nota
algumas palavras

437
00:25:27,220 --> 00:25:29,240
 que usei nela.

438
00:25:29,570 --> 00:25:31,250
A palavra "mas".

439
00:25:32,250 --> 00:25:35,510
Quando você passa
de um evento para outro,

440
00:25:35,740 --> 00:25:37,450
disso para aquilo,

441
00:25:37,570 --> 00:25:42,340
nós vamos disso, mas aquilo
depois isso, mas aquilo,

442
00:25:42,540 --> 00:25:44,880
e essa
palavra, "mas",

443
00:25:45,250 --> 00:25:49,170
constantemente usada na passagem
de um evento para outro

444
00:25:49,340 --> 00:25:52,650
cria uma dinâmica
de carga negativa e positiva.

445
00:25:52,940 --> 00:25:56,770
E termina, é claro,
na palavra "portanto",

446
00:25:56,770 --> 00:25:58,570
quando eu chego
à conclusão.

447
00:26:00,170 --> 00:26:04,370
E o emocionalismo

448
00:26:05,050 --> 00:26:08,050
e a retórica,
é claro,

449
00:26:08,170 --> 00:26:11,940
são duas técnicas comuns
na comunicação de negócios.

450
00:26:12,480 --> 00:26:15,820
Mas eu vou coparar as duas
com histórias, hoje.

451
00:26:16,800 --> 00:26:20,140
Emocionalismo
e persuasão retórica,

452
00:26:20,510 --> 00:26:23,510
hoje, estão perdendo tração.

453
00:26:24,420 --> 00:26:27,940
Hoje, as pessoas dizem:
"Me conte uma história

454
00:26:28,800 --> 00:26:31,450
e que seja
interessante, por favor".

455
00:26:31,910 --> 00:26:36,000
História é a fusão
de significado —

456
00:26:36,480 --> 00:26:41,370
uma história contém
conhecimento, contém fatos —

457
00:26:41,770 --> 00:26:44,970
e emoção
— ela move as pessoas,

458
00:26:45,280 --> 00:26:47,080
tanto na mente
quanto no coração.

459
00:26:47,280 --> 00:26:53,020
Então história é uma atração
emocional e intelectual.

460
00:26:54,650 --> 00:26:57,000
Há muita
confusão no mundo

461
00:26:57,000 --> 00:27:00,370
sobre
o que história é

462
00:27:01,280 --> 00:27:02,540
e o que não é.

463
00:27:02,800 --> 00:27:05,370
A palavra "história"
é muito usada de forma errada.

464
00:27:05,880 --> 00:27:10,420
É desagradável
para algumas pessoas,

465
00:27:10,420 --> 00:27:13,970
porque, quando elas
ouvem a palavra "história",

466
00:27:13,970 --> 00:27:17,570
elas pensam em contos de fadas,
histórinhas de criança e tudo mais.

467
00:27:19,540 --> 00:27:22,600
Mas deixe-me começar
definindo o que história não é.

468
00:27:22,600 --> 00:27:28,220
Primeiro, história
não é narrativa.

469
00:27:30,710 --> 00:27:35,110
"Narrativa" é
uma palavra imprecisa.

470
00:27:35,540 --> 00:27:37,940
Se você usa
a palavra "narrativa"...

471
00:27:39,220 --> 00:27:42,680
Eu estava no consultório
do meu médico alguns dias atrás

472
00:27:42,680 --> 00:27:44,650
e estávamos falando
do que eu faço, e ele disse:

473
00:27:44,650 --> 00:27:47,620
"Por que você chama isso
de história, e não de narrativa?

474
00:27:48,170 --> 00:27:50,620
Narrativa tem
três sílabas,

475
00:27:50,620 --> 00:27:53,910
soa importante
intelectualmente..."

476
00:27:54,340 --> 00:27:57,400
E eu respondi a ele:

477
00:27:57,400 --> 00:27:59,800
Usar a palavra
"narrativa" é cometer

478
00:27:59,800 --> 00:28:03,260
um erro lógico
categórico.

479
00:28:04,450 --> 00:28:08,050
Todas as histórias
são narrativas.

480
00:28:08,540 --> 00:28:11,650
Mas nem todas
as narrativas são histórias.

481
00:28:12,910 --> 00:28:16,800
Então uma narrativa
tende a ser

482
00:28:18,740 --> 00:28:20,820
o que uma
história infantil...

483
00:28:20,820 --> 00:28:24,510
Você já ouviu uma criança
contar uma história?

484
00:28:24,970 --> 00:28:26,280
Elas contam
narrativas.

485
00:28:26,370 --> 00:28:30,250
E é assim: "E então, e então,
e então, e então...".

486
00:28:30,420 --> 00:28:35,220
"Eu fiz isso, então aquilo aconteceu;
e então isso, e então, e então..."

487
00:28:35,570 --> 00:28:38,570
"Então, e então, e então"
é uma narrativa,

488
00:28:38,820 --> 00:28:41,680
que pode ou não
chegar em um clímax.

489
00:28:42,220 --> 00:28:44,970
Então, uma narrativa não é,
necessariamente, uma história.

490
00:28:45,170 --> 00:28:49,200
História não
é uma hierarquia.

491
00:28:51,740 --> 00:28:53,970
Nas aulas de negócios,

492
00:28:54,480 --> 00:28:57,820
eu sempre peço para me contarem
as histórias das empresas

493
00:28:58,140 --> 00:28:59,710
e o que
me respondem?

494
00:28:59,880 --> 00:29:01,710
O organograma

495
00:29:03,110 --> 00:29:07,020
e a pirâmide
de poder da empresa,

496
00:29:07,020 --> 00:29:10,860
e como as tarefas percorrem
a pirâmide para cima e pra baixo,

497
00:29:11,050 --> 00:29:12,460
na hierarquia.

498
00:29:12,460 --> 00:29:14,460
Isso não
é uma história.

499
00:29:14,970 --> 00:29:18,420
História não
é um processo.

500
00:29:19,680 --> 00:29:23,910
Partes de um automóvel
sendo montadas

501
00:29:24,280 --> 00:29:25,880
pouco a pouco,

502
00:29:25,880 --> 00:29:29,940
em uma fila de montagem
na fábrica

503
00:29:30,140 --> 00:29:33,510
até que todas se fundam
num automóvel finalizado

504
00:29:33,910 --> 00:29:37,450
— esse processo tem um começo,
um meio e um fim,

505
00:29:37,850 --> 00:29:39,540
mas não
é uma história.

506
00:29:39,880 --> 00:29:41,000
É um processo.

507
00:29:41,570 --> 00:29:44,770
História não
é uma lista,

508
00:29:45,400 --> 00:29:47,740
como algumas
pessoas podem pensar.

509
00:29:47,910 --> 00:29:52,530
A lista de todas
as famílias

510
00:29:52,530 --> 00:29:55,820
que chegaram
ao trono britânico

511
00:29:56,000 --> 00:30:00,200
desde
a Conquista Normanda em 1066

512
00:30:00,370 --> 00:30:05,310
é uma lista de famílias,
não uma história.

513
00:30:06,110 --> 00:30:10,140
História não é,
necessariamente, uma cronologia.

514
00:30:10,820 --> 00:30:14,280
Novamente, não é
"então, e então e então".

515
00:30:14,740 --> 00:30:17,400
Ela acontece
ao longo do tempo

516
00:30:17,600 --> 00:30:23,050
mas a sequência cronológica,
por si só não faz de nada, história.

517
00:30:23,940 --> 00:30:26,620
Também não
é uma anedota.

518
00:30:28,000 --> 00:30:30,140
Como eu disse,
é contada com propósito.

519
00:30:30,450 --> 00:30:35,020
Quando você está
tomando umas com alguém,

520
00:30:35,600 --> 00:30:37,020
depois do trabalho,

521
00:30:37,620 --> 00:30:41,970
e você está lá sentado,
escutando entediado ao seu amigo,

522
00:30:43,400 --> 00:30:48,600
e ele quer te contar
uma história e ele começa a falar,

523
00:30:48,850 --> 00:30:50,680
e você
fica entediado,

524
00:30:50,970 --> 00:30:53,820
o que você está ouvindo
é uma anedota,

525
00:30:54,750 --> 00:30:56,050
não uma história.

526
00:30:56,050 --> 00:30:58,280
Se ele realmente
te contar uma história

527
00:30:58,280 --> 00:31:01,970
ele chamaria sua atenção,
reteria seu interesse e recompensaria

528
00:31:02,170 --> 00:31:04,080
e você ficaria
fascinado.

529
00:31:04,770 --> 00:31:08,020
História não
é uma jornada.

530
00:31:08,820 --> 00:31:10,540
Aqui nos Estados Unidos

531
00:31:10,850 --> 00:31:14,880
essa palavra, "jornada",
está sendo usada para tudo.

532
00:31:15,740 --> 00:31:17,220
É um eufemismo.

533
00:31:17,370 --> 00:31:20,480
As pessoas falam sobre
jornada de vida.

534
00:31:21,820 --> 00:31:24,800
A vida não
é uma jornada.

535
00:31:25,710 --> 00:31:29,020
A vida é um esforço,
é uma luta,

536
00:31:29,020 --> 00:31:34,880
a vida é Sísifo empurrando
a rocha montanha acima.

537
00:31:35,170 --> 00:31:37,250
Uma jornada é,
literalmente,

538
00:31:37,420 --> 00:31:41,650
quando você pega
um ônibus em New York City

539
00:31:42,050 --> 00:31:46,080
e ele te leva até Chicago,
e você fica sentado ali, passivamente,

540
00:31:46,420 --> 00:31:49,370
olhando pela janela e vendo
o que vai passando na estrada.

541
00:31:49,370 --> 00:31:50,880
Isso não
é a vida.

542
00:31:51,480 --> 00:31:53,770
Você não é
um passageiro na vida.

543
00:31:54,170 --> 00:31:57,820
Então, a vida não é uma jornada.
Como eu disse, é um esforço,

544
00:31:58,310 --> 00:32:00,710
é uma luta constante,

545
00:32:00,970 --> 00:32:04,400
tentando extrair
da vida o que você quer.

546
00:32:05,280 --> 00:32:07,080
Nenhuma dessas
coisas é história,

547
00:32:07,080 --> 00:32:10,510
então deixe-me definir
pra você o que é uma história.

548
00:32:11,420 --> 00:32:14,420
História é
uma sequência

549
00:32:14,770 --> 00:32:17,540
de eventos
conectados causalmente

550
00:32:18,450 --> 00:32:22,620
que, dinamicamente,
muda a vida de alguém.

551
00:32:24,280 --> 00:32:25,480
Vou repetir:

552
00:32:25,480 --> 00:32:29,130
uma sequência
de eventos dinâmicos,

553
00:32:29,130 --> 00:32:30,820
conectados causalmente

554
00:32:30,820 --> 00:32:32,680
— dinâmica, aqui,
significando mudança,

555
00:32:32,880 --> 00:32:35,710
significa mover
de positivo para negativo

556
00:32:35,970 --> 00:32:38,420
positivo, negativo,
positivo, negativo,

557
00:32:38,600 --> 00:32:40,400
é isso que quero dizer
com "dinâmico".

558
00:32:40,600 --> 00:32:41,770
Então, é
uma sequência

559
00:32:41,770 --> 00:32:45,710
de eventos dinâmicos,
conectados causalmente

560
00:32:45,710 --> 00:32:48,220
que muda
a vida de alguém.

561
00:32:50,050 --> 00:32:52,540
Então, a história contada
com propósito para negócios

562
00:32:53,250 --> 00:32:55,110
é uma breve —

563
00:32:55,480 --> 00:32:56,740
como eu
disse antes,

564
00:32:56,740 --> 00:32:59,540
não estamos falando
de romances ou de filmes aqui —

565
00:32:59,820 --> 00:33:05,280
é uma contação breve,
funcional e baseada em fatos.

566
00:33:05,970 --> 00:33:07,910
Ela entretém?

567
00:33:07,910 --> 00:33:11,000
Entretém no sentido de que
captura o seu interesse

568
00:33:11,000 --> 00:33:14,340
e retém o seu interesse
e o recompensa,

569
00:33:14,420 --> 00:33:16,110
Dessa forma, sim.

570
00:33:16,220 --> 00:33:18,250
Mas não
é entretenimento.

571
00:33:19,450 --> 00:33:20,680
A diferença é essa:

572
00:33:20,680 --> 00:33:23,620
Depois que você passa por
uma experiência de entretenimento,

573
00:33:24,170 --> 00:33:25,820
você não tem
que fazer nada.

574
00:33:26,250 --> 00:33:29,110
Você apenas aproveita
o momento, fica satisfeito,

575
00:33:29,200 --> 00:33:31,400
e fica lá pensando:
"Nossa, que história legal".

576
00:33:31,970 --> 00:33:34,250
E a história contada
com propósito faz tudo isso,

577
00:33:34,450 --> 00:33:37,140
mas ela também
te direciona a agir.

578
00:33:37,570 --> 00:33:41,970
Você quer que a pessoa que está
ouvindo a história faça algo,

579
00:33:42,540 --> 00:33:46,820
tome uma iniciativa
que você quer que ela tome.

580
00:33:47,220 --> 00:33:50,050
Então, a história contada
com propósito é criada para captar,

581
00:33:50,280 --> 00:33:52,540
reter e recompensar atenção,

582
00:33:52,850 --> 00:33:56,200
e então, criticamente,
desencadear uma ação.

583
00:33:57,310 --> 00:33:59,620
E, se for bem feita,

584
00:33:59,620 --> 00:34:03,740
ela resolve os quatro maiores
problemas do marketing.

585
00:34:04,910 --> 00:34:07,050
Prirmeiro, a história
contada com propósito

586
00:34:07,110 --> 00:34:11,340
engancha
a curiosidade

587
00:34:12,600 --> 00:34:15,710
e retém
essa curiosidade.

588
00:34:15,970 --> 00:34:19,110
E a curiosidade
é muito poderosa.

589
00:34:19,880 --> 00:34:22,480
Quando uma história
bem contada começa

590
00:34:22,620 --> 00:34:26,770
uma dúvida surge
imediatamente na cabeça do ouvinte:

591
00:34:27,050 --> 00:34:29,310
"Como isso
vai acabar?"

592
00:34:30,650 --> 00:34:35,680
E "como isso vai acabar"
é uma super cola.

593
00:34:36,170 --> 00:34:37,650
Pare para pensar:

594
00:34:38,000 --> 00:34:41,370
quantas histórias ruins
você ouviu até o final

595
00:34:41,850 --> 00:34:43,400
por nenhuma outra razão

596
00:34:43,510 --> 00:34:46,370
além de conseguir
a resposta para a pergunta

597
00:34:47,080 --> 00:34:48,710
"Como isso
vai acabar?".

598
00:34:49,620 --> 00:34:52,540
Segundo, uma história
contada de forma bonita

599
00:34:53,000 --> 00:34:56,250
traz a audiência
para o envolvimento emocional

600
00:34:56,880 --> 00:35:01,200
através da empatia
e da sensação de identificação

601
00:35:01,650 --> 00:35:05,540
com o personagem principal
da história, o protagonista.

602
00:35:06,310 --> 00:35:10,020
Uma história contada
com propósito cria surpresa.

603
00:35:10,940 --> 00:35:15,480
Se a história não
surpreende a audiência,

604
00:35:15,480 --> 00:35:16,550
o ouvinte,

605
00:35:16,850 --> 00:35:19,820
se é só "e então, e então,
e então, e então",

606
00:35:20,200 --> 00:35:23,280
ela não vai fazer
as pessoas agirem.

607
00:35:23,680 --> 00:35:25,800
Porque a surpresa...

608
00:35:26,450 --> 00:35:29,850
Eles têm uma expectativa
e a surpresa

609
00:35:30,080 --> 00:35:33,280
é a sensação de
"Ah, entendi!".

610
00:35:33,600 --> 00:35:35,220
"Agora eu entendi".

611
00:35:35,220 --> 00:35:39,050
A surpresa gera
uma onda de <i>insight</i>.

612
00:35:39,620 --> 00:35:43,280
Primeiro você fica em choque,
mas aí você põe as coisas no lugar,

613
00:35:43,280 --> 00:35:46,420
você vê como elas
se conectam, causa e efeito,

614
00:35:46,620 --> 00:35:48,820
e de repente
cai a ficha,

615
00:35:48,850 --> 00:35:52,740
você entende a situação
e os personagens

616
00:35:52,970 --> 00:35:56,370
de uma forma que você
não entendia no começo.

617
00:35:56,850 --> 00:36:00,480
É uma experiência
emocional significativa

618
00:36:00,740 --> 00:36:03,250
que leva a audiência
à tomada de ação

619
00:36:03,650 --> 00:36:06,820
porque a história
realmente funciona.

620
00:36:07,570 --> 00:36:10,220
As pessoas querem,
elas mesmas, repetir

621
00:36:10,600 --> 00:36:14,250
a experiência daquela história
nas suas próprias vidas.

622
00:36:14,740 --> 00:36:16,710
E é por isso
que elas agem:

623
00:36:17,020 --> 00:36:19,640
para reviver
aquela história,

624
00:36:19,640 --> 00:36:22,640
numa experiência própria.

625
00:36:23,480 --> 00:36:27,570
Vamos olhar
um passo a passo

626
00:36:27,570 --> 00:36:30,080
da história contada
com propósito.

627
00:36:30,080 --> 00:36:34,540
Eu tentei colocá-la
em uma fórmula

628
00:36:35,020 --> 00:36:39,710
para que ela fique
clara e trabalhável

629
00:36:39,740 --> 00:36:41,800
pra vocês,
tanto quanto possível.

630
00:36:42,080 --> 00:36:45,880
Então, eu
criei 8 estágios

631
00:36:45,880 --> 00:36:49,750
para histórias
contadas com propósito

632
00:36:50,080 --> 00:36:52,800
e eu vou passar

633
00:36:52,800 --> 00:36:56,880
por todos
os estágios com vocês

634
00:36:57,740 --> 00:37:02,220
e espero dar a vocês
uma ideia clara do que história é.

635
00:37:02,320 --> 00:37:05,520
Então, vamos começar
com o estágio 1.

636
00:37:05,840 --> 00:37:08,310
O primeiro estágio
para se criar

637
00:37:08,310 --> 00:37:11,860
uma excelente
história com propósito

638
00:37:12,080 --> 00:37:15,480
é começar pelo fim.

639
00:37:17,840 --> 00:37:21,960
Diferentemente de artistas,
que criam ficções...

640
00:37:22,200 --> 00:37:24,600
Um escritor de ficção
começa onde ele quiser.

641
00:37:25,000 --> 00:37:27,560
Ele pode se inspirar
nisso ou naquilo;

642
00:37:27,560 --> 00:37:30,840
ele pode ir do meio para o fim,
do meio para o começo,

643
00:37:31,160 --> 00:37:35,040
ele pode até descartar aquilo
que o inspirou, enquanto escreve,

644
00:37:35,160 --> 00:37:36,920
enquanto
improvisa e muda...

645
00:37:37,160 --> 00:37:38,970
Mas, nos negócios,

646
00:37:38,970 --> 00:37:42,510
você quer
ter alvos claros.

647
00:37:43,040 --> 00:37:46,680
Então você começa
lá no final da sua história,

648
00:37:47,080 --> 00:37:50,960
e se pergunta:

649
00:37:51,560 --> 00:37:55,440
Onde estamos indo com isso?
O que queremos alcançar?

650
00:37:55,680 --> 00:37:58,800
Então você tem
que definir três coisas:

651
00:37:59,080 --> 00:38:01,440
Seu público-alvo,

652
00:38:01,880 --> 00:38:05,280
a necessidade-alvo
nessa audiência

653
00:38:05,600 --> 00:38:10,000
e a ação-alvo que você
quer que eles tomem.

654
00:38:10,320 --> 00:38:12,220
Então primeiro,

655
00:38:12,220 --> 00:38:15,680
definir o público-alvo.

656
00:38:15,960 --> 00:38:19,120
Essa é
uma questão demográfica

657
00:38:19,320 --> 00:38:21,880
e hoje não é
uma dificuldade.

658
00:38:22,400 --> 00:38:24,680
Hoje você consegue
pesquisar facilmente

659
00:38:24,920 --> 00:38:27,640
quem são seus
compradores, seus clientes,

660
00:38:28,040 --> 00:38:32,160
ou investidores,
se é para eles que você vai anunciar,

661
00:38:32,320 --> 00:38:36,160
um novo sócio que vocês está
tentando atrair,

662
00:38:36,360 --> 00:38:39,680
para quem quer que você vá
contar essa história,

663
00:38:39,680 --> 00:38:41,770
você consegue saber bem
quem são essas pessoas.

664
00:38:42,400 --> 00:38:46,480
A idade deles, educação,
gênero, etc,

665
00:38:47,880 --> 00:38:49,360
o nível econômico...

666
00:38:49,360 --> 00:38:53,400
Todos os fatores
estão disponíveis pra você

667
00:38:53,640 --> 00:38:57,880
e com pesquisa você
consegue definir com precisão

668
00:38:57,880 --> 00:39:01,360
exatamente para quem você
está contando a história.

669
00:39:02,000 --> 00:39:04,150
Mas enquanto
você define

670
00:39:04,150 --> 00:39:07,370
quem esses
clientes são —

671
00:39:08,720 --> 00:39:11,920
isso você não vai
encontrar com facilidade,

672
00:39:11,920 --> 00:39:15,320
em termos
de pesquisa demográfica —

673
00:39:15,600 --> 00:39:18,360
você precisa
perguntar:

674
00:39:18,720 --> 00:39:22,800
O que essas
pessoas querem?

675
00:39:24,080 --> 00:39:27,640
O que elas querem,
que elas não têm.

676
00:39:28,520 --> 00:39:30,120
Ou então,
ainda mais ao ponto:

677
00:39:30,320 --> 00:39:32,080
Do que essas
pessoas precisam,

678
00:39:32,730 --> 00:39:34,970
mas talvez
nem saibam?

679
00:39:38,320 --> 00:39:40,480
O falecido
Steve Jobs

680
00:39:41,800 --> 00:39:45,520
criou seu grande sucesso
e grande fortuna

681
00:39:45,840 --> 00:39:48,560
baseado
exatamente nisto:

682
00:39:48,840 --> 00:39:51,080
Descobrir o que
as pessoas precisam

683
00:39:51,080 --> 00:39:54,260
e que nem
sabem que precisam.

684
00:39:55,240 --> 00:39:57,240
Se você se lembra —
eu me lembro —

685
00:39:58,040 --> 00:40:02,120
houve um tempo em que computadores,
como os computadores da Dell,

686
00:40:02,800 --> 00:40:05,930
eram caixas
feias e verdes

687
00:40:05,930 --> 00:40:08,200
sobre sua
mesa de trabalho

688
00:40:11,120 --> 00:40:16,000
e tinham cabos saindo
da parte de trás e tudo mais,

689
00:40:17,400 --> 00:40:21,560
e eles ficavam ali parados,
não eram portáteis,

690
00:40:21,720 --> 00:40:24,960
pra tirar eles de lá,
você teria que desconectar tudo

691
00:40:25,750 --> 00:40:28,320
e carregar tudo aquilo
para outro lugar.

692
00:40:28,600 --> 00:40:33,000
Então Steve Jobs viu aquela
versão inicial de computador

693
00:40:33,320 --> 00:40:36,840
e percebeu: do que as pessoas
realmente precisam?

694
00:40:37,600 --> 00:40:38,680
Beleza.

695
00:40:40,080 --> 00:40:44,120
Não tem motivo
para o computador ser tão feio

696
00:40:44,360 --> 00:40:47,710
não tem motivo
para o computador

697
00:40:47,710 --> 00:40:51,550
ficar preso
no lugar,

698
00:40:51,880 --> 00:40:55,440
sendo que daria para colocá-lo
no bolso e levá-lo para os lugares.

699
00:40:55,840 --> 00:40:59,560
E isso era o que as pessoas
realmente queriam.

700
00:40:59,880 --> 00:41:03,920
Então ele redesenhou
engenhosamente aquilo

701
00:41:04,320 --> 00:41:07,240
em algo novo,
que é o computador moderno,

702
00:41:07,400 --> 00:41:10,320
uma coisa bonita de carregar,
de segurar,

703
00:41:10,520 --> 00:41:12,920
de olhar
e até de tocar

704
00:41:13,120 --> 00:41:14,760
e que foi ficando
cada vez menor

705
00:41:14,760 --> 00:41:17,840
até, de fato,
caber no seu bolso.

706
00:41:18,080 --> 00:41:20,480
Então o que as pessoas
realmente querem,

707
00:41:20,480 --> 00:41:22,160
o que elas
realmente precisam

708
00:41:22,320 --> 00:41:24,880
para ficarem mais bonitas,
para se sentirem melhor,

709
00:41:25,520 --> 00:41:28,240
para fazer dinheiro,
para fazer amor?

710
00:41:28,600 --> 00:41:33,440
Se você puder enxergar sua audiência
tão profundamente quanto possível,

711
00:41:34,640 --> 00:41:35,760
pergunte!

712
00:41:36,000 --> 00:41:40,400
Não apenas o que eles querem,
mas onde dói.

713
00:41:41,920 --> 00:41:45,320
O que na vida
delas gera dor?

714
00:41:45,320 --> 00:41:49,280
Steve Jobs pensou
que a feiura era o que trazia dor.

715
00:41:49,440 --> 00:41:52,280
E ele estava
cheio de razão.

716
00:41:52,480 --> 00:41:55,320
Eram coisas feias,
e isso doía.

717
00:41:55,920 --> 00:41:57,800
Então,
onde dói

718
00:41:58,480 --> 00:42:00,360
e do que essas
pessoas precisam.

719
00:42:00,960 --> 00:42:04,920
Depois, você precisa
pensar na ação-alvo,

720
00:42:05,640 --> 00:42:09,240
no propósito da história
contada com propósito.

721
00:42:09,880 --> 00:42:14,880
O que, ao fim do dia, você quer
que essas pessoas façam?

722
00:42:15,680 --> 00:42:18,320
Você quer que elas
façam uma compra?

723
00:42:18,320 --> 00:42:20,820
Você quer que elas
comprem seu produto

724
00:42:21,200 --> 00:42:23,130
ou contratem
o seu serviço?

725
00:42:23,520 --> 00:42:26,600
Ou, se você está falando
com investidores

726
00:42:26,880 --> 00:42:29,320
ou sócios potenciais
com quem você queira

727
00:42:29,320 --> 00:42:34,280
fechar negócio, assinar documentos
ou qualquer outra coisa assim.

728
00:42:35,480 --> 00:42:38,800
Ou ainda —
isso é muito importante —

729
00:42:39,360 --> 00:42:41,280
se a história
que você está contando

730
00:42:41,520 --> 00:42:46,360
é uma história criada
para melhorar a sua marca.

731
00:42:48,240 --> 00:42:50,400
O que você quer
que eles façam?

732
00:42:50,880 --> 00:42:53,560
Simplesmente
mudar a atitude.

733
00:42:54,400 --> 00:42:56,550
Você quer que as pessoas
reconheçam a marca,

734
00:42:56,550 --> 00:42:57,950
se já não
o fazem,

735
00:42:58,800 --> 00:43:02,400
e se elas tem uma atitude negativa
em relação à marca

736
00:43:02,640 --> 00:43:05,080
ou uma reação neutra

737
00:43:05,360 --> 00:43:10,240
você quer mudar essa atitude
para uma atitude positiva

738
00:43:10,240 --> 00:43:11,920
em relação
à marca.

739
00:43:12,240 --> 00:43:13,800
Essa é
uma atitude enorme:

740
00:43:14,280 --> 00:43:18,160
mudar a forma como
você pensa sobre algo.

741
00:43:18,920 --> 00:43:22,240
Então, o que exatamente
você quer dessas pessoas?

742
00:43:22,240 --> 00:43:23,400
Quem são eles?

743
00:43:23,720 --> 00:43:25,160
O que querem?
O que precisam?

744
00:43:25,160 --> 00:43:29,520
Onde dói?
E o que você quer que eles façam?

745
00:43:30,040 --> 00:43:31,720
Esse é o estágio 01:

746
00:43:32,200 --> 00:43:35,000
escolha os três alvos

747
00:43:35,000 --> 00:43:37,280
para os quais você vai
mirar a história.

748
00:43:37,880 --> 00:43:40,040
Depois,
o estágio 02.

749
00:43:40,680 --> 00:43:43,240
Você tem
que montar o cenário.

750
00:43:43,760 --> 00:43:48,200
Você tem que preparar
o solo para a história.

751
00:43:48,950 --> 00:43:53,920
Então, primeiro você precisa
imaginar o cenário

752
00:43:53,920 --> 00:43:57,080
Onde essa
história acontece

753
00:43:57,480 --> 00:43:59,840
no tempo
e no espaço?

754
00:44:01,520 --> 00:44:05,520
E então você precisa
encontrar pelo valor central:

755
00:44:05,800 --> 00:44:09,040
O que está em jogo
na vida dessas pessoas?

756
00:44:09,280 --> 00:44:12,240
Qual é o valor central
dessa história?

757
00:44:13,560 --> 00:44:15,130
Depois,
terceiro passo,

758
00:44:15,730 --> 00:44:17,710
 você tem de escolher
um protagonista.

759
00:44:18,840 --> 00:44:21,440
Quem é o personagem principal
dessa história?

760
00:44:21,880 --> 00:44:23,880
Eu uso um...

761
00:44:24,280 --> 00:44:26,360
Quando eu falo
do personagem principal

762
00:44:26,360 --> 00:44:31,170
eu uso o termo protagonista,
e não herói.

763
00:44:31,560 --> 00:44:33,680
Eu sei que várias
pessoas gostam

764
00:44:33,680 --> 00:44:37,520
de chamar o personagem
principal de herói.

765
00:44:37,840 --> 00:44:41,200
Mas eu penso que você precisa
usar o termo preciso.

766
00:44:41,560 --> 00:44:46,080
E pessoas não
são herois.

767
00:44:47,000 --> 00:44:51,440
Um heroi é alguém
que vai, literalmente,

768
00:44:51,840 --> 00:44:54,080
arriscar e até mesmo
sacrificar sua própria vida

769
00:44:54,200 --> 00:44:56,240
pela vida de outra pessoa.

770
00:44:57,880 --> 00:45:00,000
A maioria das pessoas
não é assim,

771
00:45:00,000 --> 00:45:01,520
as pessoas não
são heroicas.

772
00:45:01,760 --> 00:45:03,600
As pessoas querem
o que elas querem

773
00:45:04,320 --> 00:45:09,560
elas precisam do que precisam,
mas não são heroicas.

774
00:45:10,120 --> 00:45:14,200
Então eu uso um termo neutro
legal, o antigo termo grego:

775
00:45:14,400 --> 00:45:15,880
protagonista.

776
00:45:16,160 --> 00:45:17,320
Então,

777
00:45:17,640 --> 00:45:22,120
você vai primeiro
criar um cenário

778
00:45:23,120 --> 00:45:25,720
no tempo
e no espaço.

779
00:45:27,200 --> 00:45:29,320
Onde a história
está localizada?

780
00:45:30,200 --> 00:45:33,880
Pode ser que ela se passe
em algum lugar da casa,

781
00:45:34,240 --> 00:45:35,920
em algum
dos cômodos da casa.

782
00:45:36,200 --> 00:45:38,880
E em qual tipo
de casa, exatamente?

783
00:45:41,520 --> 00:45:42,440
E em que momento?

784
00:45:42,440 --> 00:45:47,440
A maioria das histórias
acontecem no presente,

785
00:45:47,520 --> 00:45:49,360
acontecendo hoje,

786
00:45:49,360 --> 00:45:52,320
mas você pode colocar
a história no passado —

787
00:45:53,920 --> 00:45:56,000
e nós fazemos isso
frequentemente —

788
00:45:56,320 --> 00:46:00,560
ou então num futuro hipotético,
o mundo por vir.

789
00:46:01,120 --> 00:46:04,440
Você precisa encontrar
o mundo físico e social

790
00:46:04,840 --> 00:46:08,040
— da mesma forma que você pensa
nos demográficos do personagem

791
00:46:08,040 --> 00:46:11,520
você tem que pensar
nos demográficos da sociedade

792
00:46:12,000 --> 00:46:17,000
onde sua história acontece
e na localização física exata.

793
00:46:17,000 --> 00:46:18,020
exatamente,

794
00:46:19,220 --> 00:46:22,600
Algumas
histórias acontecem

795
00:46:22,600 --> 00:46:26,160
em um tipo de universo
não identificado.

796
00:46:26,160 --> 00:46:31,160
Às vezes temos atores
em frente a uma tela branca

797
00:46:31,830 --> 00:46:34,740
e é como
um cenário universal.

798
00:46:35,840 --> 00:46:37,410
Você tem que
tomar essas decisões.

799
00:46:38,080 --> 00:46:41,930
Você tem que criar
um cenário no tempo-espaço

800
00:46:43,100 --> 00:46:44,900
no qual a história
vai acontecer

801
00:46:45,340 --> 00:46:48,050
e então você
tem que selecionar

802
00:46:48,850 --> 00:46:49,660
um valor.

803
00:46:52,700 --> 00:46:55,590
O valor central
da história.

804
00:46:56,680 --> 00:46:59,880
Não pode ser sobre
tudo e todos.

805
00:47:00,480 --> 00:47:03,320
Você precisa
escolher exatamente

806
00:47:03,820 --> 00:47:07,220
qual é o valor central
que está em jogo na história.

807
00:47:10,080 --> 00:47:14,420
E essa é a chave:
o valor que você escolhe

808
00:47:14,420 --> 00:47:17,580
é a chave
para a mudança.

809
00:47:18,660 --> 00:47:23,260
Como vamos ver, a história
vai pegar a vida do personagem

810
00:47:23,910 --> 00:47:25,310
e mudá-la.

811
00:47:25,620 --> 00:47:27,540
Na história contada
com propósito,

812
00:47:27,540 --> 00:47:31,420
vai mudá-la do negativo
para o positivo.

813
00:47:31,850 --> 00:47:36,250
Do problema, da necessidade,
do desejo que ele tem

814
00:47:36,740 --> 00:47:40,340
e nós vamos levar isso
para o positivo.

815
00:47:40,340 --> 00:47:42,970
Ele vão conseguir o que eles
querem e o que precisam,

816
00:47:43,280 --> 00:47:46,370
eles passarão por
uma mudança para o positivo.

817
00:47:46,850 --> 00:47:50,740
E como sabemos
que algo mudou?

818
00:47:52,420 --> 00:47:57,680
Nós sabemos porque há
um valor em jogo na história

819
00:47:57,910 --> 00:48:01,200
que tem um lado negativo
e um lado positivo.

820
00:48:02,220 --> 00:48:05,650
E a mudança não
é só uma atividade,

821
00:48:06,220 --> 00:48:09,110
não é só quando
as folhas mudam de lugar

822
00:48:09,110 --> 00:48:11,260
no chão
por causa do vento.

823
00:48:12,350 --> 00:48:15,550
É uma mudança
na ordem de valor,

824
00:48:15,550 --> 00:48:18,880
você vai mudar
do negativo para o positivo.

825
00:48:19,200 --> 00:48:21,150
Então você
tem que pensar:

826
00:48:21,150 --> 00:48:26,150
Qual valor central está em jogo
na minha história?

827
00:48:26,710 --> 00:48:30,620
E valor é um termo
bem chatinho.

828
00:48:30,930 --> 00:48:33,280
Quando as pessoas
falam sobre valores

829
00:48:33,820 --> 00:48:36,620
elas usam palavras
como "verdade".

830
00:48:37,110 --> 00:48:41,600
"lealdade", "amor"
e por aí vai.

831
00:48:42,080 --> 00:48:44,480
E elas pensam
que isso é um valor,

832
00:48:44,480 --> 00:48:48,350
mas isso é apenas
o lado positivo do valor.

833
00:48:52,480 --> 00:48:55,860
Um valor
é binário,

834
00:48:56,620 --> 00:49:00,750
com carga positiva
e negativa.

835
00:49:01,110 --> 00:49:03,150
Então não é
apenas "verdade".

836
00:49:03,420 --> 00:49:05,680
É verdade/mentira.

837
00:49:06,530 --> 00:49:10,750
Não é apenas lealdade.
É lealdade/traição.

838
00:49:11,110 --> 00:49:14,970
Não é apenas amor.
É amor/ódio.

839
00:49:15,370 --> 00:49:18,840
Rico/pobre.
Certo/errado.

840
00:49:19,150 --> 00:49:22,570
Justiça/injustiça.
Liberdade/escravidão.

841
00:49:22,570 --> 00:49:26,220
Vencer/perder.
Poder/fraqueza.

842
00:49:26,220 --> 00:49:31,220
Sucesso/derrota.
Problema/solução. Etc.

843
00:49:31,550 --> 00:49:34,350
É uma carga dinâmica,
positiva e negativa.

844
00:49:34,350 --> 00:49:37,680
É isso
que significa valor.

845
00:49:37,680 --> 00:49:41,950
Enntão, você tem que descobrir
qual valor — e é apenas um —

846
00:49:43,640 --> 00:49:46,080
que está no coração
da sua história

847
00:49:46,080 --> 00:49:50,400
e que vai expressar a mudança
do negativo para o positivo.

848
00:49:50,880 --> 00:49:55,020
Então, você vai escolher
o seu protagonista.

849
00:49:55,370 --> 00:49:57,910
Sobre quem
é essa história?

850
00:49:58,480 --> 00:50:01,310
Em muitas, muitas
histórias, claro,

851
00:50:01,310 --> 00:50:04,970
você vai estrelar
o consumidor.

852
00:50:05,600 --> 00:50:07,020
Seu cliente.

853
00:50:07,420 --> 00:50:12,260
Haverá um personagem
representando o consumidor

854
00:50:12,260 --> 00:50:14,080
e ele estará
no centro da história.

855
00:50:15,020 --> 00:50:17,110
Por um lado,
isso é normal.

856
00:50:17,730 --> 00:50:21,020
Por outro lado, você pode,
em algumas situações

857
00:50:22,000 --> 00:50:27,200
transformar seu produto
no protagonista,

858
00:50:27,200 --> 00:50:30,040
ou mesmo
o seu serviço.

859
00:50:30,260 --> 00:50:35,330
Existem muitos comerciais de TV,
onde o storytelling

860
00:50:35,550 --> 00:50:40,620
põe um símbolo, um pequeno animal
ou personagem de desenho

861
00:50:40,930 --> 00:50:44,620
para representar
e animar o produto

862
00:50:44,930 --> 00:50:47,510
ou representa o serviço

863
00:50:48,620 --> 00:50:51,730
e ele pode ser
o protagonista da história.

864
00:50:52,040 --> 00:50:55,280
Ou a empresa em si.

865
00:50:56,130 --> 00:51:01,150
E para vocês do marketing
que se preocupam com <i>branding</i>,

866
00:51:02,620 --> 00:51:07,770
vocês sempre querem que a empresa
seja a protagonista da história.

867
00:51:08,260 --> 00:51:10,350
Mas isso pode
ser muito difícil,

868
00:51:11,640 --> 00:51:16,220
porque,
se uma empresa

869
00:51:16,220 --> 00:51:19,460
vai ser
a protagonista da história

870
00:51:20,000 --> 00:51:23,910
você precisa
criar empatia.

871
00:51:24,930 --> 00:51:27,860
Para isso, você precisa
que a audiência

872
00:51:28,350 --> 00:51:32,130
se identifique
com a empresa.

873
00:51:32,930 --> 00:51:36,330
E hoje é pedir
demais às pessoas

874
00:51:38,400 --> 00:51:43,680
que elas se identifiquem
e tenham empatia por uma empresa.

875
00:51:45,200 --> 00:51:47,460
Mas é possível.

876
00:51:47,820 --> 00:51:50,400
E o <i>branding</i> moderno
usa histórias

877
00:51:50,400 --> 00:51:54,350
para inspirar empatia
com uma marca.

878
00:51:55,820 --> 00:51:58,400
E empatia
é isso:

879
00:51:58,620 --> 00:52:01,910
quando a audiência
olha para sua história

880
00:52:02,080 --> 00:52:06,170
e sente,
do protagonista...

881
00:52:07,280 --> 00:52:12,000
A audiência empatiza —
e isso é mais instintivo,

882
00:52:12,000 --> 00:52:14,260
é inconsciente,

883
00:52:14,460 --> 00:52:18,020
as pessoas não
têm consciência disso.

884
00:52:18,570 --> 00:52:23,280
Elas sentem que esse personagem,
esse protagonista

885
00:52:23,820 --> 00:52:27,910
é, de alguma forma,
humano, "como eu".

886
00:52:28,710 --> 00:52:31,110
Quando uma audiência
entra em uma história,

887
00:52:31,510 --> 00:52:35,420
ela começa instintivamente
a separar o positivo do negativo,

888
00:52:35,420 --> 00:52:38,350
o certo do errado,
o bom do mau,

889
00:52:38,350 --> 00:52:40,570
as coisas de valor
das coisas sem valor...

890
00:52:40,710 --> 00:52:44,220
Elas olham para aquele cenário
e para o papel do personagem

891
00:52:44,750 --> 00:52:47,280
separarndo os positivos
dos negativos

892
00:52:47,370 --> 00:52:50,840
buscando o centro positivo.

893
00:52:52,000 --> 00:52:54,440
É ali que eles
vão identificar.

894
00:52:55,060 --> 00:52:59,350
Eles vão se identificar
com um brilho positivo

895
00:52:59,660 --> 00:53:00,820
no coração
da história.

896
00:53:00,820 --> 00:53:04,480
Você quer colocar
essa qualidade positiva

897
00:53:04,480 --> 00:53:06,310
no seu protagonista.

898
00:53:06,530 --> 00:53:11,310
Se o seu protagonista é a empresa,
a audiência tem que reconhecer

899
00:53:11,310 --> 00:53:14,440
que há uma humanidade
compartilhada

900
00:53:15,730 --> 00:53:19,950
entre ela
e a empresa.

901
00:53:20,040 --> 00:53:21,370
E, quando ela perceber,

902
00:53:21,600 --> 00:53:24,400
ela vai se identificar
com a empresa

903
00:53:25,060 --> 00:53:29,370
inconscientemente,
e sentir empatia por ela.

904
00:53:29,860 --> 00:53:34,840
Talvez você não saiba,
mas existe uma empresa

905
00:53:35,150 --> 00:53:36,840
chamada Havas.

906
00:53:37,000 --> 00:53:38,840
H-A-V-A-S.

907
00:53:39,600 --> 00:53:43,770
Havas estuda marcas

908
00:53:43,910 --> 00:53:46,080
e eles
têm o chamado

909
00:53:46,080 --> 00:53:48,370
"Índice Havas
de Marcas Significativas".

910
00:53:49,110 --> 00:53:52,260
E todo ano
eles estudam

911
00:53:52,530 --> 00:53:55,510
marcas por todo o mundo

912
00:53:55,510 --> 00:53:56,550
e então publicam

913
00:53:56,550 --> 00:53:58,750
o Índice Havas
de Marcas Significativas.

914
00:53:59,150 --> 00:54:02,400
Ano passado,
Havas reportou que

915
00:54:03,330 --> 00:54:09,460
se 75% de todas as marcas
desaparecessem amanhã,

916
00:54:10,220 --> 00:54:14,750
75% das pessoas
não se importaria.

917
00:54:17,280 --> 00:54:21,370
E a Havas acredita
que a força da marca

918
00:54:22,170 --> 00:54:26,040
começa com uma sensação
de bem estar.

919
00:54:26,660 --> 00:54:29,730
Uma marca significativa,
de acordo com eles,

920
00:54:29,910 --> 00:54:32,000
inspira o pensamento:

921
00:54:32,000 --> 00:54:35,910
"Essa marca
melhora minha vida.

922
00:54:36,530 --> 00:54:40,710
Essa marca me entende,
essa marca é parecida comigo,

923
00:54:41,020 --> 00:54:45,130
essa marca, de alguma forma,
melhora minha vida".

924
00:54:46,000 --> 00:54:51,820
A marca traz para o consumidor
a sensação de bem estar,

925
00:54:52,480 --> 00:54:54,350
ao contrário
do mal estar.

926
00:54:54,970 --> 00:54:57,280
E a sensação de bem estar
em uma pessoa

927
00:54:57,280 --> 00:55:00,130
depende
de emoções morais.

928
00:55:00,260 --> 00:55:03,570
Senso de lícito
<i>versus</i> ilícito.

929
00:55:03,570 --> 00:55:05,840
Certo <i>versus</i> errado.

930
00:55:06,040 --> 00:55:07,820
Bom x mau.

931
00:55:08,260 --> 00:55:10,080
E, mais importante,

932
00:55:10,600 --> 00:55:15,220
senso de justiça
<i>versus</i> injustiça.

933
00:55:15,460 --> 00:55:19,420
De todos os valores da vida
que eu conheço, nas histórias,

934
00:55:19,910 --> 00:55:24,350
o que gera as emoções
mais fortes nas pessoas,

935
00:55:24,350 --> 00:55:26,440
os sentimentos
mais fortes nas pessoas

936
00:55:26,440 --> 00:55:28,530
é justiça x injustiça.

937
00:55:28,750 --> 00:55:34,440
Veja: uma pessoa pobre pode ter
uma sensação de bem estar

938
00:55:35,060 --> 00:55:39,510
se ela sentir que o mundo
ao redor dela é justo.

939
00:55:40,660 --> 00:55:42,750
Ela pode perceber
que ela é pobre

940
00:55:42,750 --> 00:55:46,310
por circunstâncias
que vão além do seu controle,

941
00:55:46,310 --> 00:55:49,110
mas o mundo é justo.

942
00:55:49,680 --> 00:55:53,950
E, como resultado, ela se sente
em casa nesse mundo,

943
00:55:53,950 --> 00:55:57,420
enquanto uma pessoa rica
pode se sentir desgraçada

944
00:55:57,860 --> 00:56:01,240
se ela sente que a vida
de alguma forma a traiu.

945
00:56:03,200 --> 00:56:07,460
Então a sensação
de justiça e injustiça

946
00:56:07,460 --> 00:56:10,130
baseam a sensação
de bem estar.

947
00:56:10,130 --> 00:56:12,400
Então uma marca significativa

948
00:56:12,930 --> 00:56:16,220
começa com a história

949
00:56:16,220 --> 00:56:18,570
que ela conta
sobre ela mesma,

950
00:56:19,280 --> 00:56:23,640
tentando atrair a empatia
e a identificação das pessoas.

951
00:56:23,950 --> 00:56:28,000
E, como veremos,
as persuade a agir

952
00:56:28,400 --> 00:56:32,440
mas a história
não acaba ali,

953
00:56:32,440 --> 00:56:35,750
ela termina
no boca a boca das pessoas

954
00:56:35,750 --> 00:56:38,150
sobre a marca.

955
00:56:39,460 --> 00:56:42,460
E essas duas,

956
00:56:42,460 --> 00:56:45,150
a história que a marca
conta de si própria

957
00:56:45,730 --> 00:56:48,660
e a história que as pessoas
contam sobre a marca,

958
00:56:48,660 --> 00:56:52,400
para ter sucesso,
precisam combinar.

959
00:56:53,060 --> 00:56:57,770
Então, quando as pessoas usam
o produto ou serviço dessa marca,

960
00:56:58,350 --> 00:57:02,710
as promessas feitas pela marca
precisam ser realizadas.

961
00:57:02,840 --> 00:57:06,080
O produto tem que funcionar,
tem que fazer o que prometeu,

962
00:57:06,080 --> 00:57:07,730
o serviço tem
que funcionar,

963
00:57:07,730 --> 00:57:11,280
e, assim, as pessoas contarão
umas às outras a história:

964
00:57:11,280 --> 00:57:13,420
"Eu comprei isso"
ou "Eu fui àquele lugar

965
00:57:13,420 --> 00:57:15,640
e eles fizeram
o serviço pra mim".

966
00:57:15,950 --> 00:57:18,620
" E foi ótimo!
Funcionou!".

967
00:57:18,620 --> 00:57:20,930
"Amei isso aqui,
adorei o serviço!"

968
00:57:21,020 --> 00:57:23,510
e isso vai se espalhando
de boca em boca,

969
00:57:23,770 --> 00:57:26,400
se as duas histórias
forem as mesmas.

970
00:57:26,970 --> 00:57:30,220
Assim, as marcas geram

971
00:57:30,460 --> 00:57:33,220
histórias significativas,

972
00:57:33,280 --> 00:57:36,440
e as que fazem isso

973
00:57:37,110 --> 00:57:42,530
performam 200% mais
do que as empresas sem histórias.

974
00:57:42,750 --> 00:57:46,170
Marcas que
contam histórias,

975
00:57:46,800 --> 00:57:52,000
que são replicáveis através
da experiência de seus clientes,

976
00:57:52,800 --> 00:57:56,770
essas marcas
performam melhor

977
00:57:58,350 --> 00:58:01,110
do que marcas que
não contam histórias

978
00:58:01,110 --> 00:58:02,640
u que contam
histórias desonestas,

979
00:58:03,460 --> 00:58:04,710
por um fator de 200%.

980
00:58:04,710 --> 00:58:08,480
Por exemplo,
aqui está a mais nova...

981
00:58:09,020 --> 00:58:11,860
Essas são
as melhores 30 marcas

982
00:58:11,860 --> 00:58:15,950
mais significativas
do Índice da Havas.

983
00:58:16,620 --> 00:58:21,060
Veja que a número um
é a Google.

984
00:58:21,330 --> 00:58:23,530
As pessoas sentem,
como eu,

985
00:58:24,020 --> 00:58:27,040
que a Google
melhora suas vidas.

986
00:58:28,080 --> 00:58:32,840
Hoje em dia, quando estamos
em um restaurante com amigos,

987
00:58:32,840 --> 00:58:34,530
todos nós temos
os nossos telefones,

988
00:58:34,530 --> 00:58:36,370
e alguém diz:

989
00:58:36,370 --> 00:58:39,860
"Qual é o nome
daquele ator tal, do filme

990
00:58:40,350 --> 00:58:42,040
de 30 anos atrás?",

991
00:58:42,260 --> 00:58:46,570
você pesquisa no Google,
e "Ah, é ele mesmo"!

992
00:58:46,710 --> 00:58:49,080
Isso é
muito satisfatório.

993
00:58:49,820 --> 00:58:52,220
E certamente melhora
a minha vida.

994
00:58:52,750 --> 00:58:55,950
Então, aí está o ranking
das 30 melhores, em ordem.

995
00:58:55,950 --> 00:58:59,600
Então você quer
criar um produto

996
00:59:00,570 --> 00:59:05,910
ou um serviço,
e certamente uma marca

997
00:59:06,620 --> 00:59:09,200
que atraia empatia

998
00:59:09,550 --> 00:59:12,970
e o sentimendo que,
de alguma forma,

999
00:59:12,970 --> 00:59:14,970
a história que
você vai contar

1000
00:59:15,020 --> 00:59:19,110
faz uma grande diferença
e melhora a vida das pessoas.

1001
00:59:19,600 --> 00:59:22,310
Agora então você está
preparado para contar a história.

1002
00:59:23,150 --> 00:59:25,680
E o estágio
número 03

1003
00:59:26,040 --> 00:59:28,970
é criar
o evento inicial.

1004
00:59:34,600 --> 00:59:39,440
É um evento que perturba
o equilíbrio da vida.

1005
00:59:40,770 --> 00:59:43,770
Perturba
o valor central

1006
00:59:44,130 --> 00:59:46,400
na vida
do personagem principal.

1007
00:59:47,330 --> 00:59:51,910
Leva a vida
para o negativo.

1008
00:59:52,880 --> 00:59:56,660
Pode começar, talvez
com um problema e um efeito imediato

1009
00:59:57,950 --> 01:00:01,860
que, de repente,
traz uma carga negativa.

1010
01:00:02,480 --> 01:00:05,110
As coisas dão errado,
de alguma forma.

1011
01:00:05,110 --> 01:00:08,080
Há um problema
que precisa ser resolvido.

1012
01:00:08,220 --> 01:00:10,400
Uma carga
negativa imediata.

1013
01:00:10,620 --> 01:00:14,710
Ou então, é possível
que a história comece no positivo,

1014
01:00:14,710 --> 01:00:17,280
mas aí ela vira
para o negativo.

1015
01:00:17,770 --> 01:00:18,880
De qualquer forma,

1016
01:00:18,880 --> 01:00:22,400
se começar negativa
ou se ficar negativa no começo,

1017
01:00:23,060 --> 01:00:26,440
de um jeito ou do outro
a história precisa estabelecer

1018
01:00:26,620 --> 01:00:28,840
uma base negativa,

1019
01:00:29,370 --> 01:00:31,620
uma carga negativa
no valor central.

1020
01:00:32,800 --> 01:00:35,550
Porque todas as histórias
contadas com propósito,

1021
01:00:35,550 --> 01:00:39,220
todas as histórias de negócios
terminam no positivo.

1022
01:00:40,110 --> 01:00:40,930
Certo?

1023
01:00:42,000 --> 01:00:44,840
Agora, se você
contar uma história

1024
01:00:45,020 --> 01:00:48,750
que fica no positivo,
positivo, positivo,

1025
01:00:48,880 --> 01:00:52,400
e tudo é positivo,
positivo, positivo...

1026
01:00:52,400 --> 01:00:53,770
Ela não
terá efeito.

1027
01:00:55,150 --> 01:00:57,370
Em questão de segundos,
ela fica entediante.

1028
01:00:58,710 --> 01:01:01,020
O que é interessante
e fascinante

1029
01:01:01,020 --> 01:01:04,840
é como você leva
do negativo para o positivo.

1030
01:01:05,420 --> 01:01:07,240
Então você
precisa estabelecer

1031
01:01:07,240 --> 01:01:09,820
va base negativa,
como dizemos na história,

1032
01:01:10,040 --> 01:01:13,420
que é quando as coisas dão errado,
ficam negativas.

1033
01:01:13,420 --> 01:01:16,880
E eu sei que isso é um problema
para muitas pessoas de negócios,

1034
01:01:17,760 --> 01:01:20,080
o pensamento do negativo.

1035
01:01:20,080 --> 01:01:26,080
Existe um tipo de doença
no mundo dos negócios hoje,

1036
01:01:26,080 --> 01:01:28,960
que eu chamo de
"negativofobia":

1037
01:01:28,960 --> 01:01:32,880
o medo
das coisas negativas.

1038
01:01:33,520 --> 01:01:38,160
A pior coisa que você pode dizer
de algo é "Ah, é tão negativo!".

1039
01:01:38,850 --> 01:01:42,850
E isso é
uma pena,

1040
01:01:44,620 --> 01:01:46,800
porque significa
que essas pessoas

1041
01:01:47,250 --> 01:01:50,680
que não conseguem pensar
na carga negativa das coisas

1042
01:01:50,680 --> 01:01:53,480
não vivem
na realidade.

1043
01:01:53,940 --> 01:01:55,820
A realidade
é dinâmica,

1044
01:01:55,820 --> 01:01:59,020
as coisas vão e voltam
do positivo ao negativo.

1045
01:01:59,310 --> 01:02:03,200
E se você quer
que um final positivo impacte

1046
01:02:04,000 --> 01:02:09,250
ele precisa sair da base negativa
e chegar na positiva.

1047
01:02:09,710 --> 01:02:11,370
Então o evento inicial

1048
01:02:11,710 --> 01:02:15,650
que atrapalha
radicalmente o equilíbrio da vida

1049
01:02:15,820 --> 01:02:21,710
do personagem principal
e cria a base negativa.

1050
01:02:22,050 --> 01:02:24,880
Agora, o estágio 04

1051
01:02:25,570 --> 01:02:27,170
cria o objeto
de desejo.

1052
01:02:30,370 --> 01:02:32,660
No storytelling,

1053
01:02:32,660 --> 01:02:36,000
quando dizemos
"objeto de desejo",

1054
01:02:36,170 --> 01:02:37,910
estamos falando de:

1055
01:02:37,910 --> 01:02:42,080
o que esse
protagonista quer.

1056
01:02:43,650 --> 01:02:47,370
Pode ser
um objeto físico.

1057
01:02:48,050 --> 01:02:53,200
No famoso
filme "Tubarão",

1058
01:02:55,420 --> 01:03:00,170
o que o protagonista,
o xerife na história, quer?

1059
01:03:00,280 --> 01:03:02,340
Ele quer
um tubarão morto.

1060
01:03:02,740 --> 01:03:07,660
É algo que você pegar,
é um objeto físico.

1061
01:03:08,170 --> 01:03:11,350
Ou então,

1062
01:03:11,350 --> 01:03:15,860
o objeto
na história,

1063
01:03:16,000 --> 01:03:21,000
o objeto de desejo,
o que o personagem quer

1064
01:03:21,250 --> 01:03:23,420
pode ser
uma situação nova.

1065
01:03:23,880 --> 01:03:26,510
Ele quer encontrar
a felicidade,

1066
01:03:27,280 --> 01:03:32,110
ele quer
aprender algo,

1067
01:03:32,400 --> 01:03:34,800
quer crescer enquanto ser humano,

1068
01:03:35,140 --> 01:03:38,640
quer mudar
seu relacionamento

1069
01:03:38,640 --> 01:03:40,930
com outro ser humano
para melhor.

1070
01:03:41,310 --> 01:03:45,820
Ele quer uma situação,
uma coisa que não dá pra pegar.

1071
01:03:46,400 --> 01:03:49,650
Mas é isso
o que ele quer.

1072
01:03:49,650 --> 01:03:52,110
Então o objeto de desejo
em uma história

1073
01:03:52,400 --> 01:03:56,420
é a definição daquilo
que o protagonista quer

1074
01:03:56,850 --> 01:04:00,970
e que o protagonista sente
que se pudesse ter aquilo,

1075
01:04:01,250 --> 01:04:04,680
independente do que seja —
e para cada história é diferente —,

1076
01:04:05,140 --> 01:04:09,200
mas, se ele conseguisse alcançar
aquela situação ou aquele objeto,

1077
01:04:09,540 --> 01:04:13,970
a vida dele voltaria
a estar equilibrada.

1078
01:04:15,140 --> 01:04:16,570
Porque,
pense comigo:

1079
01:04:16,570 --> 01:04:19,080
se isso acontecesse
com você,

1080
01:04:19,880 --> 01:04:23,080
se um evento
acontecesse na sua vida,

1081
01:04:23,080 --> 01:04:26,110
que atrapalhasse
radicalmente o equiilíbrio dela

1082
01:04:26,280 --> 01:04:29,800
e a deixasse
negativa,

1083
01:04:30,040 --> 01:04:31,950
o que você
ia querer?

1084
01:04:32,510 --> 01:04:35,350
O que qualquer
ser humano quereria?

1085
01:04:36,510 --> 01:04:40,400
Você ia querer reestabelecer
o equilíbrio da vida.

1086
01:04:41,250 --> 01:04:45,710
Ninguém quer viver
sem uma soberania razoável

1087
01:04:45,710 --> 01:04:47,480
sobre sua própria existência.

1088
01:04:47,770 --> 01:04:52,170
Todo mundo tem pequenos
altos e baixos ao longo do dia,

1089
01:04:52,510 --> 01:04:56,170
mas sentimos que a nossa vida
está mais ou menos equilibrada,

1090
01:04:56,570 --> 01:04:58,570
mais ou menos
sob o nosso controle,

1091
01:04:58,570 --> 01:05:01,940
mas quando esse equilíbrio
é radicalmente atrapalhado

1092
01:05:02,280 --> 01:05:06,620
naturalmente você deseja
reestabelecer esse equilíbrio;

1093
01:05:07,080 --> 01:05:09,650
e, para isso,

1094
01:05:11,310 --> 01:05:13,650
para pôr a vida
em equilíbrio novamente,

1095
01:05:13,650 --> 01:05:17,060
qualquer pessoa
começa a imaginar

1096
01:05:17,060 --> 01:05:20,480
o que ela precisa.

1097
01:05:21,310 --> 01:05:25,080
"O que colocaria minha vida
em equilíbrio de novo"?

1098
01:05:25,600 --> 01:05:28,970
Poderia ser uma certa
quantidade de dinheiro?

1099
01:05:28,970 --> 01:05:31,480
Isso é
algo físico.

1100
01:05:32,620 --> 01:05:35,770
Mas poderia ser uma relação
com outro ser humano transformada.

1101
01:05:36,050 --> 01:05:39,540
Poderia ser algo
que muda dentro de você,

1102
01:05:39,940 --> 01:05:43,600
em termos de quem
você é e o que você sabe.

1103
01:05:44,050 --> 01:05:47,710
Então, o protagonista imagina

1104
01:05:48,220 --> 01:05:52,220
o que ele precisa,
e sente que se conseguisse aquilo

1105
01:05:52,680 --> 01:05:55,820
o equilíbrio da vida
seria reestabelecido.

1106
01:05:55,820 --> 01:05:56,800
E, como eu disse,

1107
01:05:56,800 --> 01:05:59,170
para cada história,
isso é diferente.

1108
01:05:59,400 --> 01:06:01,710
Nós chamados
de objeto de desejo

1109
01:06:01,710 --> 01:06:04,480
aquilo que
o protagonista quer

1110
01:06:04,800 --> 01:06:07,680
no esforço
de colocar sua vida

1111
01:06:07,680 --> 01:06:09,820
em equilíbrio
novamente.

1112
01:06:10,520 --> 01:06:12,480
Então, o estágio 05

1113
01:06:13,600 --> 01:06:16,040
é a primeira ação.

1114
01:06:17,360 --> 01:06:19,420
O personagem pode hesitar,

1115
01:06:19,720 --> 01:06:24,160
ele pode não saber
imediatamente o que ele quer,

1116
01:06:24,160 --> 01:06:25,840
mas, em algum
momento,

1117
01:06:26,080 --> 01:06:28,200
ele vai descobrir
ou sentir o que precisa.

1118
01:06:28,480 --> 01:06:29,680
Falando nisso,

1119
01:06:30,000 --> 01:06:33,360
quando falo
de personagens pensando, falando;

1120
01:06:33,440 --> 01:06:35,240
quando falo
da audiência

1121
01:06:36,600 --> 01:06:38,840
ou do consumidor
pensando e falando,

1122
01:06:39,040 --> 01:06:41,720
muito disso, claro,
é inconsciente.

1123
01:06:43,200 --> 01:06:46,960
nós absorvemos imediatamente
,nós sentimos e sabemos coisas,

1124
01:06:46,960 --> 01:06:50,360
num nível que não é
necessariamente

1125
01:06:50,680 --> 01:06:52,600
intelectual
ou consciente.

1126
01:06:53,040 --> 01:06:57,320
Mas o personagem agora
sabe o que ele quer

1127
01:06:57,600 --> 01:06:59,820
e sente o que ele precisa.

1128
01:07:00,880 --> 01:07:04,920
Então, agora ele está pronto
para tomar o primeiro passo.

1129
01:07:06,320 --> 01:07:09,480
E ele vai dar esse passo

1130
01:07:10,320 --> 01:07:14,600
baseado na probabilidade
que ele percebe.

1131
01:07:15,800 --> 01:07:18,960
Todo ser humano
de uma hora para outra

1132
01:07:19,240 --> 01:07:23,560
age sob uma percepção
pessoal de probabilidade.

1133
01:07:24,480 --> 01:07:26,970
É uma sensação hipotética:

1134
01:07:27,360 --> 01:07:32,160
"Se eu fizer X
nessa situação

1135
01:07:32,600 --> 01:07:35,040
o mundo vai reagir,

1136
01:07:35,680 --> 01:07:38,240
outras pessoas
vão reagir,

1137
01:07:38,720 --> 01:07:41,120
eu vou reagir,

1138
01:07:41,120 --> 01:07:45,440
vou causar uma reação
de algum aspecto da minha vida

1139
01:07:45,880 --> 01:07:48,480
que, com todas as probabilidades,

1140
01:07:48,600 --> 01:07:51,160
vai me proporcionar
o que eu quero.

1141
01:07:52,280 --> 01:07:56,360
Então, em todas as ações
você deveria escolher pensar

1142
01:07:56,360 --> 01:07:59,110
nos passos que o personagem
toma como se fosse uma tática,

1143
01:07:59,200 --> 01:08:01,200
no melhor sentido
da palavra.

1144
01:08:02,280 --> 01:08:05,280
Toda ação humana
é uma tática pensada

1145
01:08:05,280 --> 01:08:08,060
para causar
uma reação.

1146
01:08:08,240 --> 01:08:10,920
Uma reação
positiva e ajudadora

1147
01:08:11,200 --> 01:08:14,400
que vai levar a pessoa
para onde ela quer.

1148
01:08:15,360 --> 01:08:18,040
Então o personagem
dá um passo

1149
01:08:18,520 --> 01:08:22,040
baseado na sua
percepção de probabilidade

1150
01:08:22,400 --> 01:08:24,060
pensada
para gerar

1151
01:08:24,060 --> 01:08:27,600
uma reação positiva,
ajudadora e viabilizadora,

1152
01:08:27,720 --> 01:08:30,200
que proporcione
o que ele quer.

1153
01:08:30,600 --> 01:08:33,240
Mas então, estágio 06,

1154
01:08:33,240 --> 01:08:36,480
acontece
a primeira reação.

1155
01:08:36,960 --> 01:08:40,840
E em uma história,
quando o mundo reage

1156
01:08:40,840 --> 01:08:42,640
— e quando eu
digo "o mundo",

1157
01:08:42,840 --> 01:08:46,440
falo das circunstâncias físicas
do personagem,

1158
01:08:46,680 --> 01:08:48,480
circunstâncias sociais,

1159
01:08:48,480 --> 01:08:50,150
família,

1160
01:08:50,760 --> 01:08:53,280
pessoas que eles conhecem,
que amam, ou seus vizinhos,

1161
01:08:53,600 --> 01:08:55,280
ou mesmo
ele próprio.

1162
01:08:55,760 --> 01:08:59,480
De algum aspecto do mundo
chega uma reação.

1163
01:09:00,000 --> 01:09:03,760
E em vez de conseguir
cooperação,

1164
01:09:05,200 --> 01:09:08,240
que a percepção de probabilidade
dele havia prometido

1165
01:09:08,440 --> 01:09:12,560
porque ele causaria
uma reação que lhe ajudaria...

1166
01:09:12,960 --> 01:09:15,520
Em vez
de receber cooperação,

1167
01:09:15,760 --> 01:09:21,080
o passo que ele deu provoca
antagonismos imprevistos,

1168
01:09:21,600 --> 01:09:25,440
uma reação do mundo que certamente
ele não estava esperando.

1169
01:09:26,640 --> 01:09:31,360
Uma reação que não é apenas
diferente do que ele esperava,

1170
01:09:31,840 --> 01:09:35,160
mas também
maior do que ele esperava.

1171
01:09:36,800 --> 01:09:40,480
E a expectativa do protagonista,
sua percepção de probabilidade

1172
01:09:40,560 --> 01:09:42,160
é quebrada.

1173
01:09:43,600 --> 01:09:47,840
E essa é a verdadeira
essência do storytelling:

1174
01:09:48,280 --> 01:09:51,120
a quebra da expectativa.

1175
01:09:52,440 --> 01:09:55,310
Histórias
contam contos

1176
01:09:56,150 --> 01:09:57,880
de como
um ser humano

1177
01:09:58,640 --> 01:10:01,840
dá um passo,
no esforço de alcançar um desejo,

1178
01:10:02,680 --> 01:10:07,280
esperando uma reação
positiva e que o ajude,

1179
01:10:07,640 --> 01:10:11,800
e, em vez disso,
suas expectativas são quebradas.

1180
01:10:12,200 --> 01:10:15,880
O mundo reage de uma forma
diferente e mais poderosa

1181
01:10:16,120 --> 01:10:18,160
do que
ele esperava.

1182
01:10:18,560 --> 01:10:20,080
E ele não apenas

1183
01:10:20,080 --> 01:10:22,660
não chegou mais
perto do que queria,

1184
01:10:24,160 --> 01:10:27,360
o mundo
o puxou para trás.

1185
01:10:27,960 --> 01:10:32,160
As forças antagonistas,
as forças negativas no mundo

1186
01:10:32,280 --> 01:10:37,680
o levaram para ainda mais longe
do seu objeto de desejo

1187
01:10:37,680 --> 01:10:39,720
do que eles estavam antes.

1188
01:10:41,200 --> 01:10:43,280
Mas, nesse momento,

1189
01:10:44,120 --> 01:10:46,560
quando a expectativa
foi quebrada,

1190
01:10:47,000 --> 01:10:49,760
de repente,
o personagem aprende

1191
01:10:49,760 --> 01:10:52,560
algo sobre o mundo dele
que ele não sabia.

1192
01:10:53,560 --> 01:10:58,920
Ele baseava sua ação na percepção
do que provavelmente aconteceria;

1193
01:11:00,000 --> 01:11:03,880
mas agora ele descobre
o que realmente acontece.

1194
01:11:04,280 --> 01:11:07,320
Ele descobre algo
sobre o mundo dele,

1195
01:11:07,320 --> 01:11:10,240
sobre as pessoas,
talvez sobre ele próprio,

1196
01:11:10,680 --> 01:11:14,400
que ele não havia percebido
antes de dar aquele passo.

1197
01:11:14,680 --> 01:11:17,800
Veja, se ele soubesse
como o mundo reagiria,

1198
01:11:17,800 --> 01:11:19,640
ele teria tomado
um outro passo.

1199
01:11:19,880 --> 01:11:22,840
Ele teria tomado um passo
pensado em causar

1200
01:11:23,800 --> 01:11:25,720
a reação positiva
que ele queria.

1201
01:11:25,920 --> 01:11:29,560
Mas, em vez disso,
suas expectativas foram quebradas,

1202
01:11:30,440 --> 01:11:32,200
e ele regrediu.

1203
01:11:32,480 --> 01:11:36,480
Mas ao mesmo tempo,
ele teve um <i>insight</i>.

1204
01:11:37,240 --> 01:11:39,400
Ele entendeu a
si mesmo e ao mundo

1205
01:11:39,400 --> 01:11:42,840
de uma forma que
nunca havia entendido antes.

1206
01:11:43,840 --> 01:11:45,760
Agora, o estágio 07.

1207
01:11:46,240 --> 01:11:50,160
Agora que o protagonista
entende o mundo

1208
01:11:50,160 --> 01:11:52,520
de uma forma que nunca
tinha entendido antes,

1209
01:11:52,520 --> 01:11:55,200
ele dá
um segundo passo.

1210
01:11:55,760 --> 01:12:00,440
No storytelling,
isso é chamado de "crise".

1211
01:12:00,600 --> 01:12:02,680
Ele tem que tomar
uma decisão agora

1212
01:12:02,960 --> 01:12:06,080
sobre qual
passo final dar

1213
01:12:06,280 --> 01:12:08,880
paraa connseguir
o que quer.

1214
01:12:09,240 --> 01:12:14,200
E na história contada
com propósito de negócios

1215
01:12:15,240 --> 01:12:17,480
é uma escolha bem clara.

1216
01:12:18,800 --> 01:12:21,240
Ele pode fazer
uma coisa, de duas.

1217
01:12:21,240 --> 01:12:24,400
Uma ele sabe que não vai
proporcionar o que ele quer,

1218
01:12:24,640 --> 01:12:27,960
e a outra certamente
vai proporcionar o que ele quer.

1219
01:12:28,200 --> 01:12:31,440
Nós não colocamos
o personagem principal

1220
01:12:31,440 --> 01:12:34,360
de uma história
para negócios em um dilema.

1221
01:12:35,040 --> 01:12:39,820
Dilema é o que
fazemos no drama,

1222
01:12:39,820 --> 01:12:40,760
na ficção.

1223
01:12:40,760 --> 01:12:43,560
Um dilema é quando
o personagem está numa situação

1224
01:12:43,560 --> 01:12:46,360
onde ele tem
duas escolhas

1225
01:12:46,800 --> 01:12:51,880
ambas positivas,
com duas coisas que ele quer

1226
01:12:53,000 --> 01:12:57,520
mas ele não pode ter as duas,
ele precisa escolher uma

1227
01:12:57,920 --> 01:13:00,720
e sacrificar a outra
que também é positiva

1228
01:13:01,000 --> 01:13:05,200
mas precisa ser sacrificada
para conseguir a outra,

1229
01:13:05,200 --> 01:13:07,200
ou duas negativas,

1230
01:13:07,440 --> 01:13:10,000
duas situações
e você não quer nenhuma delas,

1231
01:13:10,600 --> 01:13:14,240
mas as circunstâncias
te obrigam a escolher uma delas.

1232
01:13:15,080 --> 01:13:17,080
Esses são
dilemas.

1233
01:13:17,400 --> 01:13:19,960
Mas nós não queremos isso
em uma história de negócios.

1234
01:13:20,160 --> 01:13:22,440
Nós queremos
que o personagem principal

1235
01:13:22,440 --> 01:13:24,560
tenha
uma escolha clara:

1236
01:13:24,560 --> 01:13:28,480
agora ele sabe
qual passo precisa dar

1237
01:13:29,280 --> 01:13:32,920
para finalmente alcançar
aquilo que ele quer

1238
01:13:32,920 --> 01:13:35,920
e colocar a vida dele
 novamente em equilíbrio.

1239
01:13:36,330 --> 01:13:41,280
Então, ele faz
a escolha e dá o passo.

1240
01:13:41,680 --> 01:13:46,520
E o estágio 08
traz o clímax.

1241
01:13:47,280 --> 01:13:49,520
A escolha que
o protagonista fez

1242
01:13:49,960 --> 01:13:52,860
causa uma reação
no mundo

1243
01:13:52,860 --> 01:13:55,620
que traz
o que ele quer

1244
01:13:56,400 --> 01:13:58,800
e reequilibra
sua vida.

1245
01:13:59,280 --> 01:14:01,880
E esse momento,
em uma história,

1246
01:14:02,880 --> 01:14:05,240
onde o personagem
tem uma escolha clara,

1247
01:14:05,720 --> 01:14:09,720
e ele sabe como o mundo é
e sabe o que precisa fazer

1248
01:14:09,960 --> 01:14:14,400
e, para alcançar o que ele quer,
ele escolhe aquela ação

1249
01:14:14,640 --> 01:14:18,240
e o mundo reage
de uma forma positiva,

1250
01:14:18,680 --> 01:14:21,120
o equilíbrio é restaurado
na vida dele

1251
01:14:21,280 --> 01:14:22,760
ele consegue
o que quer

1252
01:14:22,760 --> 01:14:25,620
e entra em
uma vida melhor

1253
01:14:25,620 --> 01:14:28,570
e mais positiva
do que nunca.

1254
01:14:28,920 --> 01:14:30,710
Esse é

1255
01:14:32,760 --> 01:14:37,000
que chamamos, no storytelling,
de momento da mente aberta.

1256
01:14:37,920 --> 01:14:41,160
Quando o personagem lutou
para conseguir o que queria

1257
01:14:41,400 --> 01:14:43,200
e ele finalmente
dá o passo

1258
01:14:43,360 --> 01:14:47,600
e o mundo reage positivamente,
recompensando o personagem

1259
01:14:48,840 --> 01:14:52,440
com o que ele precisa,
e devolve o equilíbrio da vida dele,

1260
01:14:52,600 --> 01:14:57,200
nesse ponto da história,
do ponto de vista da audiência,

1261
01:14:57,440 --> 01:15:00,760
a mente da audiência
está aberta.

1262
01:15:01,040 --> 01:15:04,080
Pesquisas mostram,
se eu me lembro bem,

1263
01:15:04,240 --> 01:15:09,440
dizem que fica aberta
por 5, 6, 7 segundos.

1264
01:15:12,120 --> 01:15:16,440
Há prazer ali,
a história é gratificante

1265
01:15:16,640 --> 01:15:19,080
e a mente
simplesmente para

1266
01:15:19,480 --> 01:15:21,840
e nesse
exato momento,

1267
01:15:22,080 --> 01:15:25,760
qualquer coisa que você mostre
para a audiência será lembrado.

1268
01:15:27,160 --> 01:15:31,680
É nesse momento
que você coloca seu logo.

1269
01:15:32,150 --> 01:15:37,040
É aqui que você coloca
o produto, a marca,

1270
01:15:38,000 --> 01:15:41,480
ou o nome da empresa,
ou o serviço.

1271
01:15:41,680 --> 01:15:45,040
Aqui é
onde você

1272
01:15:48,730 --> 01:15:50,260
identifica o produto,

1273
01:15:50,260 --> 01:15:54,660
o serviço ou a marca
que você quer que eles lembrem.

1274
01:15:55,400 --> 01:15:56,720
Esse momento,

1275
01:15:57,160 --> 01:16:01,880
onde a mente está aberta
e receptiva para qualquer imagem

1276
01:16:02,080 --> 01:16:04,960
é o que chamamos
<i>Call To Action </i>(chamada para ação).

1277
01:16:05,840 --> 01:16:09,150
Se a história criou,
como esperamos,

1278
01:16:09,150 --> 01:16:11,370
uma experiência positiva,

1279
01:16:12,360 --> 01:16:16,880
a audiência se identificou
com o protagonista,

1280
01:16:16,880 --> 01:16:20,560
ela sentiu empatia
pelo protagonista da história.

1281
01:16:21,120 --> 01:16:24,560
Eles fizeram a relação:
"Aquele personagem,

1282
01:16:24,800 --> 01:16:29,280
aquela empresa,
é humana como eu".

1283
01:16:29,680 --> 01:16:32,440
E viveram
a história

1284
01:16:32,820 --> 01:16:34,660
junto com o personagem.

1285
01:16:35,280 --> 01:16:36,280
Na verdade,

1286
01:16:36,280 --> 01:16:40,130
há sempre duas histórias
acontecendo o tempo todo.

1287
01:16:40,320 --> 01:16:42,040
Existe a que você
está contando

1288
01:16:43,200 --> 01:16:48,000
e existe a que a audiência
vive inconscientemente,

1289
01:16:48,000 --> 01:16:49,920
enquanto
acompanha a história.

1290
01:16:50,200 --> 01:16:55,760
E porque a audiência empatizou
e se identificou com o protagonista

1291
01:16:56,080 --> 01:16:59,160
a história que você conta
acontece uma segunda vez

1292
01:16:59,400 --> 01:17:03,600
na cabeça dela,
como se ela fosse a protagonista.

1293
01:17:03,960 --> 01:17:06,800
Como se a história estivesse
acontecendo com ela.

1294
01:17:07,320 --> 01:17:09,570
E o clímax traz

1295
01:17:09,570 --> 01:17:12,750
uma experiência
positiva e prazerosa.

1296
01:17:13,720 --> 01:17:15,020
Ficcionalmente.

1297
01:17:16,240 --> 01:17:19,640
Agora as pessoas
estão propensas a agir

1298
01:17:19,880 --> 01:17:22,120
A história se torna
uma chamada para ação

1299
01:17:22,320 --> 01:17:25,320
porque elas querem
repetir aquela experiência.

1300
01:17:25,800 --> 01:17:27,240
Elas querem repetir

1301
01:17:27,240 --> 01:17:29,480
a experiência de sair
do negativo para o positivo,

1302
01:17:31,400 --> 01:17:33,760
do problema
para a solução,

1303
01:17:33,960 --> 01:17:37,200
de não ter o que elas querem
para ter o que elas querem.

1304
01:17:37,760 --> 01:17:39,760
Elas querem
repetir isso

1305
01:17:40,400 --> 01:17:46,920
e a história que você contou
mostra um caminho para isso.

1306
01:17:47,520 --> 01:17:51,240
Um caminho para ir
do negativo para o positivo.

1307
01:17:51,440 --> 01:17:53,640
Então, isso as envia
para o mundo,

1308
01:17:53,640 --> 01:17:56,360
isso as motiva
a sair pelo mundo;

1309
01:17:56,600 --> 01:17:58,800
e, quando elas
passarem por uma loja,

1310
01:17:58,800 --> 01:18:02,200
quando elas olharem
na prateleira e virem o seu produto,

1311
01:18:02,960 --> 01:18:06,360
sua marca, seu logo,
elas pegam seu produto

1312
01:18:07,720 --> 01:18:09,840
para experimentar

1313
01:18:09,840 --> 01:18:13,000
o que a sua
marca prometeu.

1314
01:18:13,360 --> 01:18:17,200
Então a história gera
a ação de compra

1315
01:18:17,760 --> 01:18:21,360
ou, como disse, a ação
de contratar um serviço

1316
01:18:21,600 --> 01:18:24,480
ou, como eu disse,
simplesmente

1317
01:18:26,200 --> 01:18:29,920
ter um comportamento positivo
em relação à sua marca.

1318
01:18:30,720 --> 01:18:33,080
E isso é
muito significativo,

1319
01:18:33,080 --> 01:18:33,660
porque,

1320
01:18:33,660 --> 01:18:36,310
se elas não se sentem bem
em relação à marca,

1321
01:18:36,720 --> 01:18:39,640
e não carregam
essa positividade

1322
01:18:39,640 --> 01:18:42,680
— da mesma forma
que falamos antes

1323
01:18:42,680 --> 01:18:46,320
sobre como nos sentimos bem
em relação à Google,

1324
01:18:46,560 --> 01:18:51,160
porque a Google nos dá a informação
de que precisamos o tempo todo.

1325
01:18:53,480 --> 01:18:57,520
E se sentimos essa...

1326
01:18:58,280 --> 01:19:00,400
positividade,

1327
01:19:00,400 --> 01:19:03,620
nós compramos Google

1328
01:19:03,620 --> 01:19:05,970
e colocamos
no nosso computador,

1329
01:19:06,160 --> 01:19:07,520
nós compramos

1330
01:19:10,200 --> 01:19:13,280
Paypal, que era a número 2
daquela lista, eu acho.

1331
01:19:13,520 --> 01:19:17,040
Então, a atitude positiva
que a marca cria

1332
01:19:17,280 --> 01:19:19,800
leva
as pessoas

1333
01:19:19,800 --> 01:19:23,080
a contratarem

1334
01:19:23,440 --> 01:19:25,840
ou comprarem
o que você está oferecendo.

1335
01:19:27,360 --> 01:19:29,680
Agora, vamos
a alguns exemplos.

1336
01:19:31,240 --> 01:19:32,760
Aqui está um,

1337
01:19:33,120 --> 01:19:36,440
ele é
de Taiwan

1338
01:19:38,560 --> 01:19:43,000
e ele não precisa
ser apresentado

1339
01:19:44,480 --> 01:19:48,560
e ele foi
de muito sucesso

1340
01:19:48,560 --> 01:19:54,280
para a empresa
que produziu esse vídeo.

1341
01:19:54,640 --> 01:19:57,840
Mas aqui está
uma história perfeita:

1342
01:19:57,840 --> 01:20:01,560
Incidente inicial,
complicações progressivas,

1343
01:20:01,560 --> 01:20:06,560
decisão crítica,
clímax e ação, de Taiwan.

1344
01:20:07,800 --> 01:20:10,080
Baseado em uma história verdadeira
Para que as pessoas vivem?

1345
01:20:14,600 --> 01:20:16,640
Para sentir saudades?

1346
01:20:20,920 --> 01:20:22,880
Para continuar vivendo?

1347
01:20:25,760 --> 01:20:27,760
Para viver por mais tempo?

1348
01:20:30,840 --> 01:20:33,080
Ou para partir?

1349
01:20:50,800 --> 01:20:52,480
Vamos andar de moto!

1350
01:21:11,000 --> 01:21:12,440
Estes cinco taiwaneses

1351
01:21:12,440 --> 01:21:14,880
de 81 anos, em média.

1352
01:21:16,280 --> 01:21:17,760
Um tem problema de audição;

1353
01:21:18,440 --> 01:21:19,960
outro tem câncer.

1354
01:21:20,840 --> 01:21:22,280
Três têm problemas cardíacos.

1355
01:21:23,560 --> 01:21:26,880
Todos eles têm
artrite degenerativa.

1356
01:21:29,600 --> 01:21:31,280
6 meses de preparação.

1357
01:21:44,480 --> 01:21:46,240
13 dias viajando
por Taiwan.

1358
01:21:49,600 --> 01:21:52,120
1139 kilômetros.

1359
01:21:55,920 --> 01:21:58,080
De Norte a Sul,

1360
01:21:59,680 --> 01:22:01,840
De dia a noite.

1361
01:22:04,520 --> 01:22:06,920
Por uma simples razão.

1362
01:22:52,840 --> 01:22:55,520
Para que
as pessoas vivem?

1363
01:22:58,120 --> 01:23:01,000
Sonhe.

1364
01:23:01,480 --> 01:23:04,520
Para pessoas comuns
com sonhos extraordinários.

1365
01:23:11,640 --> 01:23:14,680
Toda vez que eu vejo
aquele senhor fazendo abdominais,

1366
01:23:14,680 --> 01:23:17,880
sei exatamente
pelo que ele está passando.

1367
01:23:18,080 --> 01:23:21,600
Então, vamos passar
esse ótimo exemplo de storytelling

1368
01:23:21,800 --> 01:23:24,880
pelas 8 etapas.

1369
01:23:25,360 --> 01:23:26,930
Estágio 01:

1370
01:23:26,930 --> 01:23:30,970
Quem é o público-alvo
dessa história?

1371
01:23:30,970 --> 01:23:33,080
Claramente,
são aposentados.

1372
01:23:33,680 --> 01:23:38,320
Pessoas com reserva financeira,
com dinheiro da aposentadoria:

1373
01:23:40,440 --> 01:23:42,640
do que essas
pessoas precisam?

1374
01:23:42,800 --> 01:23:44,560
Elas precisam sentir

1375
01:23:44,880 --> 01:23:49,080
que o dinheiro delas
está e um lugar seguro

1376
01:23:50,840 --> 01:23:53,640
com pessoas que as entendem

1377
01:23:53,840 --> 01:23:58,160
e conhecem as necessidades delas
e são compreensivas com elas.

1378
01:23:58,640 --> 01:24:01,920
Então, qual é a ação

1379
01:24:02,120 --> 01:24:06,280
que o Banco TC,
que foi quem fez o vídeo,

1380
01:24:06,480 --> 01:24:07,880
tem por objetivo?

1381
01:24:08,040 --> 01:24:12,080
Eles querem que o público alvo,
os aposentados,

1382
01:24:12,320 --> 01:24:16,520
tirem seu dinheiro
de qualquer banco em que ele esteja

1383
01:24:16,720 --> 01:24:19,360
e coloque lá
no Banco TC.

1384
01:24:20,680 --> 01:24:24,800
E o estágio número 02,
o cenário,

1385
01:24:26,240 --> 01:24:28,800
é contemporâneo,

1386
01:24:29,160 --> 01:24:31,600
mas também
tem flashbacks

1387
01:24:32,080 --> 01:24:35,600
para a juventude
desses senhores.

1388
01:24:39,400 --> 01:24:41,280
E o valor central, aqui.

1389
01:24:42,640 --> 01:24:46,120
Sobre o que
é essa história?

1390
01:24:49,320 --> 01:24:51,840
O valor central,
me parece,

1391
01:24:52,040 --> 01:24:53,480
é sobre

1392
01:24:54,710 --> 01:24:58,950
 recapturar
a juventude.

1393
01:24:59,560 --> 01:25:01,960
Em vez
de desistir da vida

1394
01:25:02,600 --> 01:25:04,960
e se submeter
à velhice,

1395
01:25:05,280 --> 01:25:07,770
sair e lutar a boa batalha

1396
01:25:08,060 --> 01:25:10,660
para ter,
novamente,

1397
01:25:11,200 --> 01:25:14,520
as experiências maravilhosas
que você teve na juventude.

1398
01:25:15,000 --> 01:25:19,160
Então o valor central
é ação,

1399
01:25:20,200 --> 01:25:23,120
trazer de volta
as melhores experiências

1400
01:25:23,120 --> 01:25:27,770
<i>versus</i> inatividade,
ficar sentado e deixar a vida passar.

1401
01:25:29,560 --> 01:25:33,000
E, no começo da história,
todos esses senhores

1402
01:25:34,160 --> 01:25:38,760
estão vivendo, na cabeça deles
uma vida equilibrada.

1403
01:25:43,720 --> 01:25:47,520
Eles são velhos, como vimos,
eles perderam um amigo,

1404
01:25:49,400 --> 01:25:51,820
mas isso
é normal,

1405
01:25:51,820 --> 01:25:55,240
 não afeta
o equilíbrio da vida deles.

1406
01:25:55,680 --> 01:25:58,360
E eles estão
lá sentados

1407
01:25:59,240 --> 01:26:03,200
naquele estado
contente e quieto

1408
01:26:03,600 --> 01:26:07,520
e aí vem o estágio 03,

1409
01:26:07,760 --> 01:26:09,440
o incidente estimulante,

1410
01:26:09,760 --> 01:26:14,310
quando um deles
bate na mesa e diz:

1411
01:26:14,310 --> 01:26:16,840
"Vamos andar
de moto".

1412
01:26:19,000 --> 01:26:22,760
E isso afeta radicalmente
o equilíbrio da vida deles,

1413
01:26:23,640 --> 01:26:28,440
agora eles têm
um objeto de desejo.

1414
01:26:29,000 --> 01:26:32,520
que é reviver o passado,
fazer tudo aquilo de novo,

1415
01:26:32,520 --> 01:26:34,400
ser jovem
novamente.

1416
01:26:34,680 --> 01:26:37,730
E aí vêm

1417
01:26:37,730 --> 01:26:41,040
todas as forças
antagônicas.

1418
01:26:41,280 --> 01:26:42,560
Eles tentam
fazer isso,

1419
01:26:42,560 --> 01:26:46,880
abrem a garagem e vêem
a moto toda coberta de poeira,

1420
01:26:47,120 --> 01:26:52,680
e, claro, fisicamente
eles têm forças negativas.

1421
01:26:52,960 --> 01:26:57,800
Eles têm câncer,
pressão alta,

1422
01:26:57,800 --> 01:26:59,960
todos eles
têm artrite...

1423
01:27:00,880 --> 01:27:03,620
E estamos falando

1424
01:27:03,620 --> 01:27:06,260
de uma viagem
de mais de mil quilômetros

1425
01:27:06,480 --> 01:27:10,120
do Norte ao Sul
da ilha de Taiwan.

1426
01:27:13,320 --> 01:27:19,200
Então eles estão lutando
contra forças negativas poderosas.

1427
01:27:19,680 --> 01:27:23,160
Então, eles dão
o primeiro passo.

1428
01:27:23,600 --> 01:27:25,600
Eles tentam

1429
01:27:26,240 --> 01:27:29,200
subir nas motos

1430
01:27:29,200 --> 01:27:31,840
e se deparam
com todas essas barreiras.

1431
01:27:31,840 --> 01:27:34,000
Eles não conseguem,
fisicamente.

1432
01:27:35,280 --> 01:27:38,260
E eles
lutam

1433
01:27:38,260 --> 01:27:40,710
e descobrem
a necessidade.

1434
01:27:41,080 --> 01:27:44,240
E eles conseguem
chegar lá,

1435
01:27:44,640 --> 01:27:49,240
na primeira ação,
eles entram em forma,

1436
01:27:49,460 --> 01:27:51,920
treinando durante
seis meses.

1437
01:27:52,600 --> 01:27:56,360
Então eles ficam fortes o suficiente
para aguentarem as motos

1438
01:27:56,560 --> 01:27:58,600
e pegam
a estrada.

1439
01:28:01,600 --> 01:28:05,000
Eles superam
a primeira reação,

1440
01:28:05,000 --> 01:28:07,570
de serem
 fisicamente incapazes,

1441
01:28:07,760 --> 01:28:10,720
até que se tornam
capazes fisicamemente

1442
01:28:11,000 --> 01:28:13,840
e então eles
fazem a viagem.

1443
01:28:17,280 --> 01:28:20,840
Eles decidem viajar,
e então eles fazem a viagem

1444
01:28:21,000 --> 01:28:22,970
e eles fazem
uma ótima viagem.

1445
01:28:22,970 --> 01:28:27,920
E o clímax é quando
eles estão na praia, como antes,

1446
01:28:28,120 --> 01:28:32,480
com essa
tradição maravilhosa

1447
01:28:32,800 --> 01:28:37,800
com fotos das pessoas
que eles perderam

1448
01:28:38,440 --> 01:28:41,320
em tamanho real

1449
01:28:41,560 --> 01:28:45,750
e assim a pessoa
que já se foi

1450
01:28:45,750 --> 01:28:48,510
pode estar
com eles em espírito.

1451
01:28:50,120 --> 01:28:53,930
E então
isso cria

1452
01:28:53,930 --> 01:28:56,420
aquela
experiência satisfatória,

1453
01:28:57,400 --> 01:29:00,280
se você, como eu,
empatiza com esses senhores

1454
01:29:00,560 --> 01:29:04,080
isso cria o momento
de mente aberta

1455
01:29:04,920 --> 01:29:09,320
enquanto eles
olham para o mar.

1456
01:29:09,320 --> 01:29:12,600
E é nesse momento
e só nesse momento

1457
01:29:12,840 --> 01:29:15,680
que o Banco TC
coloca seu logo.

1458
01:29:15,920 --> 01:29:18,080
Até então você
não tinha ideia

1459
01:29:18,800 --> 01:29:23,040
de quem estava te contando
essa história maravilhosa.

1460
01:29:23,280 --> 01:29:26,200
E então, claro, começa
a chamada para ação.

1461
01:29:27,120 --> 01:29:31,960
Você sente que o Banco TC
te entende, está do seu lado,

1462
01:29:34,680 --> 01:29:37,800
e então eles te induzem
a mudar sua aposentadoria

1463
01:29:37,920 --> 01:29:39,640
para lá,

1464
01:29:39,640 --> 01:29:42,400
porque esse seria
o caminho da realização:

1465
01:29:44,680 --> 01:29:49,640
investir com alguém que
te entende e simpatiza com você.

1466
01:29:50,160 --> 01:29:53,560
Isso deu tão certo
para esse banco,

1467
01:29:54,480 --> 01:29:57,130
que aumentou...

1468
01:29:59,530 --> 01:30:01,680
seus ativos

1469
01:30:04,510 --> 01:30:07,940
se me lembro corretamente,
em cerca de 30%,

1470
01:30:08,770 --> 01:30:11,200
por causa
dessa campanha.

1471
01:30:11,510 --> 01:30:12,370
Agora,

1472
01:30:14,310 --> 01:30:17,050
nem toda história
precisa ser contada

1473
01:30:17,050 --> 01:30:19,450
de forma tão completa
como essa,

1474
01:30:20,200 --> 01:30:23,950
onde você seleciona os objetivos,
você prepara o cenário,

1475
01:30:24,400 --> 01:30:26,000
você tem um protagonista,

1476
01:30:26,000 --> 01:30:27,680
nesse caso,
um grupo de protagonistas,

1477
01:30:27,850 --> 01:30:30,540
esses quatro senhores juntos
são os protagonistas

1478
01:30:31,450 --> 01:30:33,110
e dramatizar

1479
01:30:33,650 --> 01:30:36,340
durante os minutos necessários
para contar essa história.

1480
01:30:36,770 --> 01:30:39,140
É possível,
se você for um gênio,

1481
01:30:39,450 --> 01:30:40,910
é possível

1482
01:30:41,280 --> 01:30:44,940
colocar uma história
na cabeça das pessoas

1483
01:30:45,970 --> 01:30:47,940
com uma
única imagem.

1484
01:30:48,770 --> 01:30:53,200
Uma única imagem
pode capturar uma história

1485
01:30:53,570 --> 01:30:58,370
na imaginação
de quem vê aquela imagem.

1486
01:30:58,970 --> 01:31:00,480
Então,
por exemplo,

1487
01:31:01,910 --> 01:31:06,200
essa é aquela
imagem famosa

1488
01:31:06,540 --> 01:31:10,770
da Nike:
"Just do it".

1489
01:31:12,600 --> 01:31:14,170
"Apenas faça".

1490
01:31:14,710 --> 01:31:18,140
Essa frase
fez a empresa.

1491
01:31:19,570 --> 01:31:23,220
E essa frase
sugere uma história.

1492
01:31:23,910 --> 01:31:27,340
Quando você vê
essa frase, "Apenas faça",

1493
01:31:30,350 --> 01:31:33,970
que história passa
pela sua imaginação?

1494
01:31:35,280 --> 01:31:37,620
Primeiro, eu:

1495
01:31:37,620 --> 01:31:40,350
Eu sou
um velho preguiçoso,

1496
01:31:40,350 --> 01:31:42,950
fora de forma, pesado,

1497
01:31:43,220 --> 01:31:46,510
que fica
o dia inteiro no sofá

1498
01:31:47,080 --> 01:31:50,800
comendo batata chips
e assistindo TV.

1499
01:31:52,820 --> 01:31:55,140
Eu, então,
escolho

1500
01:31:56,800 --> 01:31:58,480
"Apenas fazer".

1501
01:31:58,820 --> 01:32:02,740
Eu levanto do sofá, vou à loja
e compro um par de tênis da Nike.

1502
01:32:03,620 --> 01:32:05,540
E eu começo
a correr

1503
01:32:05,740 --> 01:32:10,200
e, depois
de 50 metros,

1504
01:32:11,570 --> 01:32:13,280
eu já estou
ofegante.

1505
01:32:14,110 --> 01:32:15,680
Mas eu persevero

1506
01:32:15,680 --> 01:32:19,570
e no dia seguinte
eu consigo correr 100 metros.

1507
01:32:20,420 --> 01:32:24,880
E no dia seguinte, mais ainda,
e no próximo, ainda mais...

1508
01:32:24,880 --> 01:32:27,750
Até que,
com o tempo,

1509
01:32:27,750 --> 01:32:30,770
eu perco peso,
entro em forma

1510
01:32:31,540 --> 01:32:35,370
e consigo
correr 10km.

1511
01:32:36,370 --> 01:32:37,600
Final feliz.

1512
01:32:38,740 --> 01:32:42,450
Essa é a história
de como você "Apenas faz",

1513
01:32:42,600 --> 01:32:45,570
de como você vai
de gordo no sofá a atleta

1514
01:32:45,820 --> 01:32:49,110
graças à Nike
e à sua persistência, claro.

1515
01:32:51,450 --> 01:32:53,420
E o tênis da Nike
está nos seus pés.

1516
01:32:54,080 --> 01:32:57,710
Essa história voa,
imediatamente,

1517
01:32:58,000 --> 01:33:02,050
pela mente de alguém
que vê essa frase

1518
01:33:02,370 --> 01:33:06,080
e essa
história implícita

1519
01:33:06,540 --> 01:33:10,540
leva as pessoas
a seguirem esse caminho

1520
01:33:11,110 --> 01:33:13,680
passam de "fora de forma"
para "em forma"

1521
01:33:14,020 --> 01:33:17,110
e compram
um par de tênis da Nike.

1522
01:33:19,110 --> 01:33:21,450
E aqui está
uma outra imagem como aquela

1523
01:33:21,450 --> 01:33:23,020
que põe
uma história inteira

1524
01:33:25,110 --> 01:33:27,570
na cabeça da audiência.

1525
01:33:28,050 --> 01:33:32,850
Essa é uma imagem
do que era,

1526
01:33:33,850 --> 01:33:35,340
uma vez
na vida,

1527
01:33:36,140 --> 01:33:41,040
uma pequena empresa
de pneus de carro.

1528
01:33:41,850 --> 01:33:47,080
Eles tinham
mercado na França.

1529
01:33:47,680 --> 01:33:50,770
Mas saiu
do mercado local

1530
01:33:50,770 --> 01:33:52,770
para o internacional

1531
01:33:53,200 --> 01:33:56,220
por causa dessa imagem.

1532
01:33:57,910 --> 01:34:00,250
Quando você vê
essa imagem,

1533
01:34:00,910 --> 01:34:02,880
um bebê dentro
de um pneu,

1534
01:34:04,050 --> 01:34:06,850
que história se passa
pela sua cabeça?

1535
01:34:08,050 --> 01:34:11,600
Por que o bebê
está no pneu?

1536
01:34:11,820 --> 01:34:14,570
A história que se passa
pela sua cabeça é assim:

1537
01:34:15,020 --> 01:34:18,850
Estou dirigindo com minha família
no banco de trás,

1538
01:34:19,850 --> 01:34:23,510
em uma tempestade horrível,
raios e trovões,

1539
01:34:25,200 --> 01:34:30,910
e, de repente, uma caminhonete
perde o controle logo a minha frente.

1540
01:34:31,770 --> 01:34:35,340
eu jogo para o lado, mas o chão
está cheia de cascalho.

1541
01:34:35,850 --> 01:34:39,820
Mas os meus Michelins
se agarram à estrada

1542
01:34:40,420 --> 01:34:45,910
e eu desvio da caminhonete
e salvo a vida da minha família.

1543
01:34:47,400 --> 01:34:50,310
Essa é a história
que passa na cabeça

1544
01:34:50,620 --> 01:34:54,400
quando você vê o bebê
dentro do pneu da Michelin.

1545
01:34:55,570 --> 01:34:58,770
Uma história onde você,
como um herói,

1546
01:34:59,080 --> 01:35:02,680
porque você comprou
pneus da Michelin,

1547
01:35:03,940 --> 01:35:06,480
sobrevive a qualquer tipo
de emergência

1548
01:35:06,710 --> 01:35:10,250
e você salva a vida do seu bebê
e da sua família.

1549
01:35:11,280 --> 01:35:13,370
E acontece
muito rápido.

1550
01:35:13,620 --> 01:35:15,770
Por que tem
um bebê no pneu?

1551
01:35:17,820 --> 01:35:22,110
A mente humana

1552
01:35:22,110 --> 01:35:27,110
é uma máquina de fazer
e absorver histórias.

1553
01:35:27,310 --> 01:35:30,850
Ela quer historificar a vida,
 é assim que ela entende a vida.

1554
01:35:31,310 --> 01:35:34,080
Então você coloca uma imagem
como a "Just do it"

1555
01:35:34,510 --> 01:35:36,310
ou a do bebê
no pneu Michelin

1556
01:35:36,600 --> 01:35:40,570
e o efeito na audiência ou
em qualquer um que ver essa imagem

1557
01:35:40,680 --> 01:35:43,770
é de juntar rapidamente
causa e efeito

1558
01:35:44,280 --> 01:35:46,050
e compor
uma história.

1559
01:35:47,020 --> 01:35:50,710
Então pode ser
uma história completa

1560
01:35:50,710 --> 01:35:52,510
como a do Banco TC,

1561
01:35:52,710 --> 01:35:57,480
ou algo baseado apenas
em uma única imagem,

1562
01:35:58,800 --> 01:36:00,540
mas esses são
os oito estágios

1563
01:36:01,880 --> 01:36:03,940
e esse é o propósito

1564
01:36:04,740 --> 01:36:07,050
de uma história contada
com o propósito

1565
01:36:07,050 --> 01:36:10,940
de motivar
a ação positiva do consumidor.

1566
01:36:11,940 --> 01:36:16,250
Essa foi uma passada
bem abreviada

1567
01:36:17,400 --> 01:36:21,280
pelas ideias chave
de uma história com propósito.

1568
01:36:21,910 --> 01:36:25,200
O livro que eu escrevi,
Storynomics,

1569
01:36:26,140 --> 01:36:31,020
fala de tudo isso com muito mais
detalhe e profundidade

1570
01:36:31,880 --> 01:36:36,710
mas isso já te dá uma ideia
do conteúdo do livro

1571
01:36:38,970 --> 01:36:42,540
e eu tenho
algumas perguntas aqui

1572
01:36:42,540 --> 01:36:45,020
que algumas pessoas mandaram.

1573
01:36:45,280 --> 01:36:48,680
Então vamos
respondê-las

1574
01:36:49,220 --> 01:36:51,400
e vamos
tentar explicar

1575
01:36:53,680 --> 01:36:56,710
da melhor
maneira possível,

1576
01:36:56,800 --> 01:36:59,850
mas eu
realmente acho

1577
01:37:00,650 --> 01:37:03,110
que você deveria
adquirir o livro para lê-lo

1578
01:37:04,250 --> 01:37:06,340
e ter tempo
de absorver tudo.

1579
01:37:06,820 --> 01:37:10,640
Mas se
tivermos perguntas,

1580
01:37:10,640 --> 01:37:13,000
estou pronto
para começar.

1581
01:37:14,000 --> 01:37:16,420
Com certeza,
temos ótimas perguntas aqui.

1582
01:37:16,420 --> 01:37:18,340
Eu vou começar
com essa:

1583
01:37:18,340 --> 01:37:21,710
Quais são as características
de personalidade mais importantes

1584
01:37:21,710 --> 01:37:24,550
de um grande contador
de histórias comerciais?

1585
01:37:26,710 --> 01:37:28,540
Bem...

1586
01:37:29,800 --> 01:37:33,160
Essa obviamente
é a número um:

1587
01:37:34,500 --> 01:37:35,800
talento.

1588
01:37:36,900 --> 01:37:39,100
Você precisa
ter talento criativo.

1589
01:37:39,830 --> 01:37:43,420
Storytelling,
em qualquer situação,

1590
01:37:43,420 --> 01:37:45,460
seja negócios
ou entretenimento,

1591
01:37:46,430 --> 01:37:48,530
precisa de criatividade.

1592
01:37:48,530 --> 01:37:49,910
É difícil.

1593
01:37:50,560 --> 01:37:55,330
Uma das razões pelas quais
as pessoas mostram suas ideias

1594
01:37:55,660 --> 01:37:58,100
em apresentações
de Powerpoint nos negócios,

1595
01:37:58,230 --> 01:38:02,230
é porque,
verdade seja dita: é fácil.

1596
01:38:02,960 --> 01:38:06,730
Você faz isso
desde o colegial.

1597
01:38:07,800 --> 01:38:12,200
Uma apresentação de Powerpoint
é um trabalho do colegial

1598
01:38:12,760 --> 01:38:14,530
com efeitos especiais.

1599
01:38:15,630 --> 01:38:18,000
E tudo bem,
você foi ensinado assim.

1600
01:38:18,260 --> 01:38:20,930
Se mantenha na premissa,
construa um argumento,

1601
01:38:21,200 --> 01:38:22,730
finaliza o assunto,

1602
01:38:24,730 --> 01:38:26,730
e é relativamente fácil.

1603
01:38:26,800 --> 01:38:28,430
Precisa
de inteligência,

1604
01:38:29,460 --> 01:38:32,530
você precisa saber
organizar uma argumentação,

1605
01:38:33,100 --> 01:38:34,800
mas, comparado
ao storytelling,

1606
01:38:36,200 --> 01:38:39,430
é relativamente fácil.

1607
01:38:41,030 --> 01:38:44,100
Storytelling
precisa de talento.

1608
01:38:44,200 --> 01:38:46,400
E eu não tenho
como te ensinar isso.

1609
01:38:46,930 --> 01:38:50,960
É por isso que se você
e o seu negócio

1610
01:38:52,760 --> 01:38:54,200
querem contar
uma história,

1611
01:38:54,440 --> 01:38:56,460
criar uma história
para seus clientes,

1612
01:38:56,530 --> 01:38:58,310
ou para seu produto,
ou o que quer que seja,

1613
01:38:59,300 --> 01:39:01,200
é sábio
reconhecer

1614
01:39:02,600 --> 01:39:05,260
que a maioria das pessoas
não tem esse talento.

1615
01:39:07,630 --> 01:39:09,530
Mas o mundo está
cheio de escritores!

1616
01:39:10,030 --> 01:39:12,430
Você pode
contratar um talento.

1617
01:39:12,560 --> 01:39:17,330
Você pode supervisioná-lo
e dar as ideias do que você quer,

1618
01:39:17,330 --> 01:39:19,030
do que você precisa
e assim por diante.

1619
01:39:19,030 --> 01:39:22,060
Você pode formá-la
e produzí-la.

1620
01:39:22,330 --> 01:39:24,060
Você pode
ser um produtor.

1621
01:39:24,630 --> 01:39:27,800
Mas, para contar a história,
você precisa ter talento.

1622
01:39:29,130 --> 01:39:31,030
Então, há
o talento criativo.

1623
01:39:31,030 --> 01:39:33,030
E depois

1624
01:39:33,600 --> 01:39:37,460
você precisa
conseguir criar opções.

1625
01:39:41,460 --> 01:39:43,400
Você não pode
necessariamente

1626
01:39:43,400 --> 01:39:46,360
aceitar a primeira ideia
que vem na sua cabeça.

1627
01:39:48,200 --> 01:39:52,900
Mesmo com as pessoas
mais talentosas,

1628
01:39:53,160 --> 01:39:57,130
90% do que
criamos é clichê.

1629
01:39:57,360 --> 01:40:01,230
Já foi feito antes,
milhares de vezes,

1630
01:40:01,360 --> 01:40:03,800
as pessoas já viram,
não é novo.

1631
01:40:04,230 --> 01:40:07,100
Então, para ter
ideias genuínas

1632
01:40:07,360 --> 01:40:10,830
você precisa ter
conhecimento suficiente

1633
01:40:11,430 --> 01:40:12,800
para que,
se você quisesse,

1634
01:40:12,800 --> 01:40:14,950
pudesse fazer
de dez jeitos diferentes.

1635
01:40:15,760 --> 01:40:20,430
Então você cria
o evento inicial da história

1636
01:40:20,700 --> 01:40:23,860
e você cria
dez eventos iniciais diferentes

1637
01:40:23,860 --> 01:40:26,030
e aí você volta
e olha essa lista

1638
01:40:26,100 --> 01:40:30,860
e se pergunta:
"Qual dessas possibilidades

1639
01:40:31,100 --> 01:40:34,000
é a mais próxima do personagem,
a mais próxima do mundo,

1640
01:40:34,460 --> 01:40:37,430
e nunca foi feita
exatamente assim,

1641
01:40:37,430 --> 01:40:38,800
e é realmente
original?"

1642
01:40:39,060 --> 01:40:40,630
E é essa opção
que você escolhe.

1643
01:40:40,730 --> 01:40:43,860
E para ter opções,
você precisa ter conhecimento.

1644
01:40:44,700 --> 01:40:47,160
Então, outro
requisito é o talento

1645
01:40:47,300 --> 01:40:50,260
baseado no entendimento real,
no conhecimento real

1646
01:40:50,460 --> 01:40:53,330
que te dá
opções criativas.

1647
01:40:54,730 --> 01:40:56,760
E depois, claro,
imaginação.

1648
01:40:58,200 --> 01:41:03,110
Você precisa
conseguir sonhar

1649
01:41:05,930 --> 01:41:10,170
além do que é,

1650
01:41:10,170 --> 01:41:12,350
até o que poderia ser.

1651
01:41:16,360 --> 01:41:18,700
E para isso você
precisa de imaginação.

1652
01:41:20,000 --> 01:41:23,950
e por último,

1653
01:41:24,500 --> 01:41:26,000
bom gosto.

1654
01:41:27,250 --> 01:41:29,850
Esse é um pré-requisito
importante.

1655
01:41:30,200 --> 01:41:34,350
Você precisa ter um senso
de certo e errado,

1656
01:41:34,350 --> 01:41:36,800
do que funciona
e o que não funciona,

1657
01:41:36,800 --> 01:41:39,600
do bonito
e do feio,

1658
01:41:39,900 --> 01:41:42,300
você precisa
ter bom gosto.

1659
01:41:43,170 --> 01:41:44,350
Você precisa
ser capaz

1660
01:41:44,730 --> 01:41:47,880
criticar não apenas
o trabalho dos outros,

1661
01:41:49,770 --> 01:41:53,370
você precisa ter um senso
de funciona/não funciona

1662
01:41:53,570 --> 01:41:54,750
com outras pessoas,

1663
01:41:54,950 --> 01:41:58,070
mas esse tipo
de julgamento

1664
01:41:58,250 --> 01:42:00,800
não é difícil de se fazer
com as outras pessoas,

1665
01:42:01,700 --> 01:42:03,450
mas no seu
próprio trabalho.

1666
01:42:04,100 --> 01:42:06,170
Você precisa
ter bom gosto.

1667
01:42:06,170 --> 01:42:08,850
Você precisa conseguir ler
o que você mesmo escreveu

1668
01:42:09,120 --> 01:42:14,070
e julgar se isso é novo,
original e verdadeiro

1669
01:42:14,520 --> 01:42:17,320
ou apenas
mais um clichê.

1670
01:42:17,850 --> 01:42:19,570
Então
tudo isso:

1671
01:42:20,570 --> 01:42:25,900
talento, imaginação,
conhecimento, bom gosto e juízo

1672
01:42:26,670 --> 01:42:30,800
são as qualidades
de um bom contador de histórias.

1673
01:42:32,020 --> 01:42:36,320
Mas também são
as qualidades de qualquer um

1674
01:42:36,700 --> 01:42:41,520
que queira fazer
coisas com sucesso.

1675
01:42:43,000 --> 01:42:47,020
Então você pode
pegar essa lista

1676
01:42:47,620 --> 01:42:51,050
e aplicá-la

1677
01:42:52,770 --> 01:42:53,860
a executivos

1678
01:42:54,640 --> 01:42:57,930
e pessoas
de qualquer linha.

1679
01:42:58,700 --> 01:43:00,880
É preciso tudo isso
para ter sucesso,

1680
01:43:00,880 --> 01:43:02,060
não importa
o que você faz.

1681
01:43:02,750 --> 01:43:03,530
Obrigado, Robert.

1682
01:43:03,530 --> 01:43:05,370
A próxima:

1683
01:43:05,370 --> 01:43:09,020
Já que todos estão <i>on-line,</i>
contando suas próprias histórias,

1684
01:43:09,020 --> 01:43:12,670
como o storytelling de uma empresa
conseguiria ser mais atraente

1685
01:43:12,920 --> 01:43:15,470
do que uma história real
de uma pessoa real?

1686
01:43:16,470 --> 01:43:19,000
Bem, histórias reais
de pessoas reais

1687
01:43:19,000 --> 01:43:20,950
não são atraentes,
necessariamente,

1688
01:43:20,950 --> 01:43:22,050
para começo
de conversa.

1689
01:43:22,820 --> 01:43:25,200
A maioria delas
é bem chata.

1690
01:43:26,320 --> 01:43:29,100
São só anedotas:
"isso aconteceu comigo".

1691
01:43:30,200 --> 01:43:32,100
E quem
se importa?

1692
01:43:33,250 --> 01:43:36,350
Então a noção de que é
uma história real de uma pessoa real

1693
01:43:37,070 --> 01:43:39,320
traz uma sensação
de audácia sobre isso.

1694
01:43:39,670 --> 01:43:43,320
E, mesmo se for
uma história real de uma pessoa real,

1695
01:43:43,600 --> 01:43:47,250
a primeira coisa que for dita
tem que chamar sua atenção.

1696
01:43:48,320 --> 01:43:49,870
Tem que
te fisgar.

1697
01:43:50,220 --> 01:43:52,450
E realmente
não importa

1698
01:43:52,650 --> 01:43:55,080
se é
uma ficção

1699
01:43:55,080 --> 01:43:58,000
ou um documentário
ou o que quer que seja.

1700
01:43:59,300 --> 01:44:00,670
O que realmente
importa

1701
01:44:00,670 --> 01:44:05,550
é que você sinta
empatia instantaneamente

1702
01:44:05,550 --> 01:44:07,450
pelo protagonista

1703
01:44:07,800 --> 01:44:11,150
e um evento inicial
que levante a pergunta

1704
01:44:11,150 --> 01:44:12,800
"Como isso
vai acabar?".

1705
01:44:13,200 --> 01:44:16,570
Então se você conta
uma boa história

1706
01:44:17,150 --> 01:44:20,900
sendo ela real,
baseada em fatos reais,

1707
01:44:21,600 --> 01:44:22,970
ou na vida imaginária,

1708
01:44:24,070 --> 01:44:26,320
uma vez que
a audiência está retida,

1709
01:44:27,270 --> 01:44:30,220
não importa para eles
se é real ou não.

1710
01:44:31,120 --> 01:44:32,950
O que importa
é se funciona.

1711
01:44:33,550 --> 01:44:36,150
Então muitas
histórias reais

1712
01:44:36,150 --> 01:44:37,900
— e Deus sabe que existem
milhões delas —

1713
01:44:37,900 --> 01:44:39,920
são perfeitamente contínuas.

1714
01:44:42,070 --> 01:44:45,220
É só "Então, e então, e então"
e, adivinha só?

1715
01:44:46,970 --> 01:44:50,170
Então eu não me preocuparia
em competir com histórias reais.

1716
01:44:50,170 --> 01:44:52,270
Eu me preocuparia
muito mais

1717
01:44:52,550 --> 01:44:57,900
em criar histórias que atraiam
o interesse das pessoas.

1718
01:44:58,920 --> 01:45:02,850
Você precisa de muito talento
e de muito conhecimento

1719
01:45:02,850 --> 01:45:05,870
para criar um mundo,
nas primeiras imagens

1720
01:45:06,700 --> 01:45:09,150
e atrair
o interesse

1721
01:45:09,600 --> 01:45:12,120
e levar o públicos
pela história.

1722
01:45:13,370 --> 01:45:15,620
Se você conseguir
atrair o interesse,

1723
01:45:17,970 --> 01:45:22,270
tirando radicalmente do equilíbrio
a vida de um personagem empático

1724
01:45:22,700 --> 01:45:25,700
nos primeiros,
quem sabe, 15 segundos,

1725
01:45:27,270 --> 01:45:30,000
a audiência vai te acompanhar
e vai desfrutar

1726
01:45:30,970 --> 01:45:32,900
sendo ficcional ou factual.

1727
01:45:33,870 --> 01:45:35,150
Obrigado, Robert.

1728
01:45:35,150 --> 01:45:38,870
Quais são os limites para
a ornamentação

1729
01:45:38,870 --> 01:45:40,900
de uma história
de marketing verdadeira?

1730
01:45:42,450 --> 01:45:46,350
Isso volta para
uma questão de bom gosto

1731
01:45:49,200 --> 01:45:50,720
e de juízo.

1732
01:45:52,350 --> 01:45:55,900
"Embelezamento",
esse termo logo de cara

1733
01:45:56,100 --> 01:45:58,120
já traz uma conotação ruim

1734
01:45:58,120 --> 01:46:01,050
porque soa
excessivo.

1735
01:46:01,500 --> 01:46:02,220
Certo?

1736
01:46:02,320 --> 01:46:03,950
É um ornamento.

1737
01:46:04,120 --> 01:46:08,970
Não é
necessariamente real.

1738
01:46:09,700 --> 01:46:12,570
É algum tipo
de exageiro.

1739
01:46:14,650 --> 01:46:19,320
Mas o que você está dizendo
que é ornamentação,

1740
01:46:19,650 --> 01:46:21,250
em uma historia
belamente contada,

1741
01:46:21,250 --> 01:46:24,370
pode ser totalmente
verdadeira nela.

1742
01:46:25,120 --> 01:46:26,350
E então

1743
01:46:26,820 --> 01:46:31,450
só se torna um ornamento
quando nós não acreditamos nele.

1744
01:46:32,750 --> 01:46:35,050
O que alguém pode chamar
de ornamento

1745
01:46:35,050 --> 01:46:37,900
é algo que te tira
da realidade daquilo

1746
01:46:38,120 --> 01:46:42,170
parece exagerado,
parece excessivo,

1747
01:46:42,620 --> 01:46:46,450
e o que acontece
é que você perde credibilidade.

1748
01:46:48,020 --> 01:46:52,150
A audiência não acredita mais
nesse personagem nem no problema

1749
01:46:52,370 --> 01:46:54,450
e na luta dele
para conseguir o que quer

1750
01:46:55,200 --> 01:47:01,000
e de alguma forma você quebrou
o contrato com a audiência

1751
01:47:01,150 --> 01:47:02,850
eles querem
acreditar

1752
01:47:03,170 --> 01:47:05,510
mas você foi
longe demais

1753
01:47:05,510 --> 01:47:08,910
e destruiu
sua credibilidade.

1754
01:47:11,670 --> 01:47:15,450
Por outro lado, você poderia
criar uma história incrível

1755
01:47:15,750 --> 01:47:17,600
que é uma
fantasia perfeita:

1756
01:47:18,700 --> 01:47:22,220
personagens fantasiosos,
situações fantasiosas,

1757
01:47:22,650 --> 01:47:25,420
e é um grande símbolo
ou uma grande metáfora

1758
01:47:26,320 --> 01:47:30,900
para pessoas passando pela vida
lutando para terem o que querem,

1759
01:47:31,120 --> 01:47:34,020
mas feito
ao estilo Harry Potter.

1760
01:47:35,870 --> 01:47:39,220
Ou um inimigo
na história,

1761
01:47:39,220 --> 01:47:43,020
algum tipo de versão
de desenho animado.

1762
01:47:43,620 --> 01:47:47,650
E então o que é importante,
é que seja...

1763
01:47:47,820 --> 01:47:52,300
Essa é uma ótima pergunta,
sobre a ornamentação.

1764
01:47:52,520 --> 01:47:54,220
É importante que a história
que você conta

1765
01:47:54,750 --> 01:47:58,060
crie um mundo,
internamente,

1766
01:47:58,060 --> 01:48:00,680
que seja verdadeiro
consigo mesmo.

1767
01:48:01,920 --> 01:48:04,650
Se você cria
um mundo

1768
01:48:04,650 --> 01:48:07,170
onde coisas
fantásticas acontecem

1769
01:48:07,170 --> 01:48:09,820
e tudo bem, nós sempre
assistimos a histórias assim

1770
01:48:10,020 --> 01:48:11,040
e gostamos
muito delas,

1771
01:48:11,040 --> 01:48:15,510
porque elas acontecem
em um mundo

1772
01:48:15,820 --> 01:48:18,930
que é metafórico,
é parecido com o nosso,

1773
01:48:19,020 --> 01:48:22,000
é um símbolo metafórico
para o nosso mundo

1774
01:48:23,170 --> 01:48:25,150
e a gente ama
essas histórias.

1775
01:48:27,000 --> 01:48:30,120
E nós não temos
essa sensação de ornamentação

1776
01:48:30,120 --> 01:48:32,170
porque elas acontecem
em um mundo fantástico.

1777
01:48:32,170 --> 01:48:33,650
Veja Game Of Thrones,

1778
01:48:33,770 --> 01:48:38,470
que foi uma das séries de TV
mais brilhantes da história

1779
01:48:38,800 --> 01:48:42,020
e acontece
em um mundo fantástico,

1780
01:48:43,550 --> 01:48:45,420
cheio não apenas
de dragões...

1781
01:48:46,700 --> 01:48:50,320
— falando de ornamentação —
não são só três dragões,

1782
01:48:50,520 --> 01:48:53,850
um deles era
um dragão zumbi!

1783
01:48:55,720 --> 01:49:00,420
Mas era crível, naquele mundo
aquilo podia acontecer.

1784
01:49:01,020 --> 01:49:05,600
Então a chave para
o que é ornamento ou não

1785
01:49:05,770 --> 01:49:07,250
é a credibilidade.

1786
01:49:07,720 --> 01:49:09,970
Então crie um mundo
em que acreditemos,

1787
01:49:10,070 --> 01:49:14,150
conte a história de uma forma
com não a desacreditemos

1788
01:49:14,670 --> 01:49:16,000
e é suficiente.

1789
01:49:16,200 --> 01:49:18,470
E a forma exata com que
você cria esse mundo

1790
01:49:18,470 --> 01:49:22,220
determina o que é realista,
o que é verdadeiro,

1791
01:49:22,850 --> 01:49:26,720
o que é crível ou não,
mesmo que seja fantástico.

1792
01:49:27,920 --> 01:49:30,200
Então ele é
internamente verdadeiro.

1793
01:49:33,750 --> 01:49:38,450
E para ter noção
do que é ir longe demais,

1794
01:49:39,470 --> 01:49:41,770
de o que quebra
essa credibilidade,

1795
01:49:42,020 --> 01:49:44,750
novamente, é uma questão
de bom gosto e de julgamento,

1796
01:49:45,070 --> 01:49:47,700
um senso da história
como um todo

1797
01:49:48,000 --> 01:49:51,650
e quais partes nesse todo
são verdadeiras com o todo

1798
01:49:52,000 --> 01:49:54,820
e o que está fora daquele mundo
de alguma forma

1799
01:49:54,820 --> 01:49:56,120
e não pertence a ele.

1800
01:49:56,600 --> 01:49:57,770
Então...

1801
01:49:59,250 --> 01:50:01,850
Começa naquele
segundo estágio,

1802
01:50:01,850 --> 01:50:04,050
quando você está criando
o cenário da sua história.

1803
01:50:04,270 --> 01:50:06,920
Quando você está escolhendo
a realidade que quer usar,

1804
01:50:06,920 --> 01:50:10,220
os personagens,
o valor central que está em jogo.

1805
01:50:10,800 --> 01:50:13,100
Quando você está
fazendo essas escolhas

1806
01:50:13,550 --> 01:50:17,000
a sociedade, o mundo físico,
o mundo temporal,

1807
01:50:18,370 --> 01:50:21,850
você está estabelecendo
um tipo de padrão

1808
01:50:22,120 --> 01:50:25,800
para o que é verdadeiro
e crível dentro desse mundo.

1809
01:50:26,070 --> 01:50:29,120
E depois que você criou esse padrão
você tem que se ater a ele

1810
01:50:29,470 --> 01:50:31,150
e não pode sair dele.

1811
01:50:31,570 --> 01:50:33,970
Obrigado, Robert.
A próxima:

1812
01:50:34,170 --> 01:50:36,970
Você acredita
que os cinco pilares

1813
01:50:36,970 --> 01:50:39,920
de construção de histórias
podem ser traduzidos

1814
01:50:39,920 --> 01:50:42,050
para formatos mais curtos de internet?

1815
01:50:42,270 --> 01:50:43,250
Com certeza.

1816
01:50:43,250 --> 01:50:45,770
Se você está falando
sobre os cinco: incidente inicial

1817
01:50:45,770 --> 01:50:49,550
complicações progressivas,
ponto crítico, clímax e resolução,

1818
01:50:49,800 --> 01:50:51,970
se esses são os 5 pontos
de que você está falando,

1819
01:50:52,150 --> 01:50:55,100
eu os distribuí
em 8 estágios,

1820
01:50:55,700 --> 01:50:58,870
onde esses cinco elementos
foram incorporados

1821
01:50:59,120 --> 01:51:01,070
junto com pesquisa

1822
01:51:02,300 --> 01:51:04,600
e criação do universo
e tudo mais.

1823
01:51:05,770 --> 01:51:07,000
Mas com certza.

1824
01:51:07,150 --> 01:51:10,150
Você pode contar uma história
em apenas 15 segundos

1825
01:51:11,720 --> 01:51:15,270
com situações
instantaneamente reconhecíveis,

1826
01:51:15,870 --> 01:51:17,870
ponto de mudança,
ponto de mudança,

1827
01:51:18,950 --> 01:51:21,800
e com todos
os cinco elementos.

1828
01:51:22,350 --> 01:51:24,200
Haverá
um evento inicial

1829
01:51:26,750 --> 01:51:29,250
haverá conflito,

1830
01:51:29,700 --> 01:51:31,550
haverá
uma decisão crítica,

1831
01:51:32,100 --> 01:51:34,400
uma ação clímax
e a resolução

1832
01:51:34,720 --> 01:51:36,550
em 15 segundos.

1833
01:51:38,970 --> 01:51:40,620
Não é fácil
de se fazer.

1834
01:51:42,150 --> 01:51:43,650
Eu preciso dizer

1835
01:51:43,900 --> 01:51:47,870
e vocês vão descobrir isso,
se já não sabem:

1836
01:51:48,770 --> 01:51:50,370
trabalhos curtos,

1837
01:51:51,670 --> 01:51:54,170
um minuto,
30 segundos, o que for,

1838
01:51:54,600 --> 01:51:58,770
peças pequenas como essas
são muito difíceis.

1839
01:52:00,870 --> 01:52:02,250
Muito difíceis.

1840
01:52:03,520 --> 01:52:06,570
Se você tivesse
30 minutos,

1841
01:52:09,100 --> 01:52:10,700
90 minutos,

1842
01:52:11,750 --> 01:52:13,450
o trabalho se tornaria
muito mais fácil

1843
01:52:13,450 --> 01:52:14,800
porque você
teria tempo

1844
01:52:14,950 --> 01:52:18,170
para estabelecer seu universo,
estabelecer seus personagens...

1845
01:52:20,470 --> 01:52:23,370
Mas, quando você tem
que fazer isso em um minuto,

1846
01:52:23,500 --> 01:52:26,350
ou meio minuto
fica muito difícil.

1847
01:52:26,350 --> 01:52:30,070
É por isso
que trabalhos curtos assim

1848
01:52:31,900 --> 01:52:33,620
são tão clichês.

1849
01:52:36,050 --> 01:52:38,770
Porque
nos primeiros momentos

1850
01:52:39,570 --> 01:52:41,720
você tem
que criar

1851
01:52:42,070 --> 01:52:45,250
uma situação
instantaneamente reconhecível.

1852
01:52:46,400 --> 01:52:48,650
Você não tem tempo
para explicações.

1853
01:52:48,750 --> 01:52:51,070
Não dá pra você explicar
quem essas pessoas são,

1854
01:52:51,070 --> 01:52:53,570
em que universo elas vivem
e tudo mais.

1855
01:52:54,070 --> 01:52:55,770
Você não
tem tempo

1856
01:52:56,470 --> 01:52:58,670
para dramatizar
a exposição.

1857
01:52:58,950 --> 01:53:02,220
A audiência tem
que reconhecer imediatamente

1858
01:53:05,270 --> 01:53:08,950
a condição, o momento,
a vida de quem está em jogo ali.

1859
01:53:09,420 --> 01:53:11,420
E aí você tem
que desequilibrar

1860
01:53:11,670 --> 01:53:13,620
e tentar restaurar
o equilíbrio

1861
01:53:14,020 --> 01:53:15,900
em apenas
alguns segundos.

1862
01:53:16,320 --> 01:53:18,420
Então

1863
01:53:18,820 --> 01:53:21,270
quantas coisas podem
dar errado na vida de alguém

1864
01:53:21,270 --> 01:53:23,120
nos primeiros
5 segundos

1865
01:53:23,570 --> 01:53:25,420
de uma história
de 30 segundos?

1866
01:53:26,600 --> 01:53:28,100
É um pouco
limitante.

1867
01:53:29,770 --> 01:53:33,250
E é por isso que você vê
tantos clichês assim.

1868
01:53:37,450 --> 01:53:39,300
É preciso
um gênio

1869
01:53:40,620 --> 01:53:44,600
para contar uma história efetiva
num período tão curto de tempo

1870
01:53:45,350 --> 01:53:49,270
e que não é um clichê,
algo que já não vimos antes.

1871
01:53:50,770 --> 01:53:53,020
Mas os elementos
estão todos lá.

1872
01:53:53,850 --> 01:53:56,770
Eles só tem que
ser feitos de uma forma

1873
01:53:57,320 --> 01:54:00,470
que não
exija explicações.

1874
01:54:01,650 --> 01:54:03,520
Obrigado, Robert.

1875
01:54:03,520 --> 01:54:05,500
Quais são
os componentes-chave

1876
01:54:05,500 --> 01:54:08,200
de uma história de marca
que impressione?

1877
01:54:09,420 --> 01:54:11,750
Bem, a mais importante,

1878
01:54:12,070 --> 01:54:14,570
como eu reforcei
durante a palestra,

1879
01:54:14,950 --> 01:54:16,950
é a empatia.

1880
01:54:17,670 --> 01:54:20,400
Como você cria

1881
01:54:20,720 --> 01:54:22,270
como você trabalha
com uma marca,

1882
01:54:23,050 --> 01:54:25,820
em que tipo de contexto
você coloca essa marca

1883
01:54:25,820 --> 01:54:28,120
que tipo de história
você conta sobre a marca

1884
01:54:28,400 --> 01:54:30,450
que leva as pessoas
a pensarem:

1885
01:54:30,850 --> 01:54:35,570
"Essa marca é
humana como eu".

1886
01:54:36,050 --> 01:54:38,650
Os exemplos que eu dei,
por exemplo,

1887
01:54:38,650 --> 01:54:40,150
o pneu da Michelin.

1888
01:54:41,750 --> 01:54:45,700
Você sente empatia imediatamente
porque você pensa:

1889
01:54:46,200 --> 01:54:49,820
"Eu me preocupa com minha família,
com meus filhos,

1890
01:54:50,270 --> 01:54:53,800
e o bem estar deles,
e a Michelin também.

1891
01:54:54,550 --> 01:54:56,770
Eles são humanos
como eu,

1892
01:54:56,900 --> 01:54:59,170
eles se importam
com as vidas

1893
01:55:00,220 --> 01:55:03,620
das pessoas da minha família,
como eu.

1894
01:55:05,300 --> 01:55:06,420
Nike.

1895
01:55:06,750 --> 01:55:08,850
Ela causa
empatia instantânea.

1896
01:55:09,470 --> 01:55:10,550
"Just do it".

1897
01:55:10,770 --> 01:55:14,900
A Nike entende a natureza humana,
que é resistente,

1898
01:55:16,370 --> 01:55:17,470
preguiçosa,

1899
01:55:17,820 --> 01:55:19,750
que não quer fazer
o trabalho duro.

1900
01:55:20,020 --> 01:55:21,600
A Nike entende

1901
01:55:21,900 --> 01:55:26,000
e está do meu lado,
ela quer que eu "só faça".

1902
01:55:26,620 --> 01:55:28,400
O Banco TC.

1903
01:55:29,120 --> 01:55:32,920
"Esse banco respeita

1904
01:55:33,820 --> 01:55:35,400
os aposentados

1905
01:55:36,450 --> 01:55:39,420
e entende
o que eles querem:

1906
01:55:39,700 --> 01:55:42,050
eles querem reviver

1907
01:55:42,050 --> 01:55:44,700
as alegrias da juventude.

1908
01:55:46,520 --> 01:55:50,470
Então o Banco TC
me entende como ser humano.

1909
01:55:52,200 --> 01:55:55,320
Então essa
é a chave:

1910
01:55:55,700 --> 01:55:57,500
como pegar
uma marca

1911
01:55:58,220 --> 01:56:01,070
e fazê-la humana

1912
01:56:01,470 --> 01:56:05,620
de uma forma que a audiência
reconheça imediatamente:

1913
01:56:06,220 --> 01:56:09,920
"Por trás dessa marca
existe, um homem, uma mente

1914
01:56:11,100 --> 01:56:13,170
que entende

1915
01:56:14,570 --> 01:56:16,100
a minha humanidade.

1916
01:56:16,600 --> 01:56:18,970
De alguma forma
é como eu,

1917
01:56:20,100 --> 01:56:22,800
e, assim, eu
me simpatizo por ela,

1918
01:56:23,350 --> 01:56:24,670
me identifico com ela".

1919
01:56:24,850 --> 01:56:26,670
Isso é
o mais importante.

1920
01:56:27,220 --> 01:56:28,650
Sem isso,

1921
01:56:28,650 --> 01:56:31,550
se você não criar
um<i> link</i> de empatia,

1922
01:56:32,950 --> 01:56:35,120
entre a marca
e o consumidor,

1923
01:56:35,120 --> 01:56:36,950
não importa a história
que você conta.

1924
01:56:38,500 --> 01:56:41,100
Se eles não
têm a sensação

1925
01:56:41,470 --> 01:56:44,870
de que essa marca
"é humana como eu",

1926
01:56:46,120 --> 01:56:50,350
então se cria
uma indiferença massiva,

1927
01:56:50,620 --> 01:56:52,570
senão uma resistência

1928
01:56:52,820 --> 01:56:54,750
a qualquer coisa
que você ponha na frente dela.

1929
01:56:54,850 --> 01:56:58,750
Então a primeira chave
e mais importante

1930
01:56:59,120 --> 01:57:01,650
é, de alguma forma,
identificar

1931
01:57:01,650 --> 01:57:05,650
a humanidade da marca.

1932
01:57:05,920 --> 01:57:07,820
É por isso,
inclusive,

1933
01:57:09,420 --> 01:57:13,500
marcas inteligentes
têm uma causa.

1934
01:57:15,320 --> 01:57:17,670
Elas tem algum
programa social

1935
01:57:18,770 --> 01:57:22,050
que eles fazem

1936
01:57:22,050 --> 01:57:25,350
além de apenas
fazer dinheiro.

1937
01:57:26,220 --> 01:57:28,220
Elas têm
uma missão.

1938
01:57:31,270 --> 01:57:32,850
Por exemplo:

1939
01:57:33,720 --> 01:57:35,820
existe uma marca
de sabão para roupas

1940
01:57:36,220 --> 01:57:39,300
nos Estados Unidos
que se chama Tide.

1941
01:57:41,800 --> 01:57:44,870
Eles não fazem propaganda disso,
mas de boca em boca

1942
01:57:46,200 --> 01:57:49,420
se diz que sempre que há
um desastre natural

1943
01:57:49,420 --> 01:57:53,000
— e na América nós temos
muitos desastres naturais,

1944
01:57:53,250 --> 01:57:55,300
furacões,
terremotos,

1945
01:57:56,950 --> 01:57:58,450
tornados, etc...

1946
01:57:59,820 --> 01:58:03,220
Quando há um desastre assim,
uma inundação, o que for,

1947
01:58:05,020 --> 01:58:06,520
no final

1948
01:58:06,520 --> 01:58:09,570
a Tide envia
caminhões

1949
01:58:09,570 --> 01:58:12,970
até a área
do desastre

1950
01:58:13,150 --> 01:58:15,970
carregadas com lavadoras
e secadoras.

1951
01:58:17,220 --> 01:58:19,770
Então se as casas das pessoas
caíram aos pedaços

1952
01:58:20,020 --> 01:58:22,350
e eles instalam tendas

1953
01:58:22,570 --> 01:58:24,750
em suas propriedades,
para morar debaixo delas

1954
01:58:24,750 --> 01:58:27,500
e eles têm acesso a energia

1955
01:58:27,650 --> 01:58:29,950
eles conseguem lavar
e secar suas roupas

1956
01:58:32,600 --> 01:58:34,970
com máquinas novas.

1957
01:58:35,670 --> 01:58:39,220
Isso é uma missão
que a Tide tem.

1958
01:58:39,520 --> 01:58:42,600
E como eu disse,
eles não fazem propaganda disso

1959
01:58:42,850 --> 01:58:44,770
mas as pessoas
sabem disso.

1960
01:58:45,750 --> 01:58:48,420
Elas sabem
que a Tide se importa

1961
01:58:48,600 --> 01:58:50,400
com pessoas em desastres.

1962
01:58:50,870 --> 01:58:51,900
Então

1963
01:58:52,420 --> 01:58:55,920
ter algum tipo
de missão ambiental,

1964
01:58:56,120 --> 01:58:58,200
algum tipo
de missão social,

1965
01:58:58,500 --> 01:58:59,970
que ajuda
as pessoas

1966
01:58:59,970 --> 01:59:02,800
que mostra
que a empresa se importa

1967
01:59:03,450 --> 01:59:06,050
e não fica se exibindo
por causa disso.

1968
01:59:06,500 --> 01:59:09,900
Não adianta nada
ter uma empresa

1969
01:59:10,070 --> 01:59:12,100
que tenha
uma missão

1970
01:59:12,470 --> 01:59:15,850
que lide
com aspectos de pobreza

1971
01:59:16,850 --> 01:59:18,320
e eles ficam

1972
01:59:19,750 --> 01:59:21,050
mostrando isso

1973
01:59:22,270 --> 01:59:23,750
em seu trabalho
e dizendo:

1974
01:59:23,750 --> 01:59:25,620
"Somos ótimas pessoas
porque temos uma missão".

1975
01:59:25,620 --> 01:59:28,700
Todo mundo sabe

1976
01:59:30,370 --> 01:59:32,700
que isso não passa
de estratégia de marketing.

1977
01:59:34,370 --> 01:59:37,600
Starbuks manda seus
funcionários para a faculdade.

1978
01:59:40,770 --> 01:59:44,520
Eu vi alguns comerciais
do Starbucks

1979
01:59:44,970 --> 01:59:48,620
que mostravam isso,
mas eles não mostram mais,

1980
01:59:48,900 --> 01:59:50,800
eles só deixam
as pessoas descobrirem.

1981
01:59:51,270 --> 01:59:54,670
Mas apenas o Starbucks
e seus funcionários

1982
01:59:55,000 --> 01:59:56,300
conhecem o programa,

1983
01:59:56,300 --> 01:59:58,720
e os funcionários contam
para seus pais e por aí vai.

1984
01:59:59,620 --> 02:00:02,270
Tudo isso cria empatia
para uma empresa.

1985
02:00:03,220 --> 02:00:06,820
Então, se você tem um cliente
que não tem uma missão,

1986
02:00:08,370 --> 02:00:10,450
e quer criar empatia

1987
02:00:11,720 --> 02:00:13,270
no público geral,

1988
02:00:14,020 --> 02:00:16,470
você pode sugereir
que eles adotem uma missão

1989
02:00:16,800 --> 02:00:19,620
e fazer tudo
discretamente

1990
02:00:19,920 --> 02:00:22,450
mas de uma forma

1991
02:00:22,770 --> 02:00:26,620
que o conhecimento
sobre aquela ação,

1992
02:00:27,900 --> 02:00:29,300
aquela missão
no mundo,

1993
02:00:30,800 --> 02:00:32,470
gradualmente

1994
02:00:33,420 --> 02:00:36,420
mude para melhor o comportamento
do público em relação à marca.

1995
02:00:37,750 --> 02:00:39,770
Obrigado, Robert.

1996
02:00:39,770 --> 02:00:42,100
Pessoas que trabalham
com estatísticas

1997
02:00:42,100 --> 02:00:44,370
conseguem se beneficiar
de um bom storytelling?

1998
02:00:45,650 --> 02:00:47,550
Olha, é difícil pra eles.

1999
02:00:50,670 --> 02:00:52,200
Porque...

2000
02:00:53,070 --> 02:00:54,370
Veja: pessoas...

2001
02:00:55,300 --> 02:00:59,070
que acreditam em dados
e estatísticas

2002
02:01:07,300 --> 02:01:09,570
geralmente confundem

2003
02:01:10,200 --> 02:01:12,620
fatos com a verdade.

2004
02:01:14,120 --> 02:01:16,450
E é por isso que
pode ser difícil para eles.

2005
02:01:17,900 --> 02:01:19,920
Pessoas que
trabalham com dados...

2006
02:01:19,920 --> 02:01:20,970
O que
são dados?

2007
02:01:20,970 --> 02:01:25,070
Dado é aquilo que te conta
a quantidade e a frequência.

2008
02:01:26,350 --> 02:01:27,950
Dado é fato.

2009
02:01:28,200 --> 02:01:29,470
Quantas vezes

2010
02:01:30,120 --> 02:01:32,670
ou o quanto disso existe

2011
02:01:32,800 --> 02:01:35,770
e com 
que frequência acontecem.

2012
02:01:35,770 --> 02:01:38,500
Isso é dado:
quantos e com que frequência.

2013
02:01:39,920 --> 02:01:41,870
Isso é
um fato

2014
02:01:42,750 --> 02:01:44,300
mas não
é a verdade.

2015
02:01:46,250 --> 02:01:48,820
A verdade não
é o que acontece.

2016
02:01:49,920 --> 02:01:54,750
A verdade é como
e por que o que acontece, acontece.

2017
02:01:55,270 --> 02:01:59,250
No princípio da palestra
eu falei sobre causalidade.

2018
02:01:59,850 --> 02:02:02,300
Falei sobre
mudar a sua lógica

2019
02:02:03,270 --> 02:02:04,650
para entender

2020
02:02:05,270 --> 02:02:07,350
as reações
em cadeia da vida,

2021
02:02:07,500 --> 02:02:08,720
causa e efeito,

2022
02:02:08,750 --> 02:02:11,400
vira causa, vira efeito,
vira causa, vira efeito, etc.

2023
02:02:11,400 --> 02:02:13,020
A interrelação
entre elas.

2024
02:02:13,900 --> 02:02:15,570
Então,
por exemplo:

2025
02:02:16,670 --> 02:02:19,770
dados não
conseguem te falar

2026
02:02:20,850 --> 02:02:24,070
como o subconsciente

2027
02:02:24,620 --> 02:02:29,620
do gerente executivo
de uma empresa

2028
02:02:31,520 --> 02:02:36,000
poderia fazer ou destruir a vida
de 10 mil funcionários.

2029
02:02:37,470 --> 02:02:40,270
Como uma escolha
feita pelo C.E.O.,

2030
02:02:40,870 --> 02:02:44,450
guiada pelo
inconsciente emocional

2031
02:02:45,320 --> 02:02:48,450
que, de alguma forma,
ele ou ela racionalizou,

2032
02:02:48,650 --> 02:02:52,270
mas, ainda assim,
a força inconsciente

2033
02:02:52,400 --> 02:02:55,520
cria uma decisão
que vai se ramificar

2034
02:02:56,650 --> 02:02:59,870
e ou vai melhorar
ou vai prejudicar

2035
02:03:00,050 --> 02:03:02,100
a vida de todos
os funcionários.

2036
02:03:02,450 --> 02:03:03,920
Nenhum dado
consegue te dizer

2037
02:03:03,920 --> 02:03:06,750
como o subconsciente
de um único indivíduo

2038
02:03:06,750 --> 02:03:09,720
afeta a vida
de milhares de pessoas.

2039
02:03:11,500 --> 02:03:15,770
Para entender isso, você precisa ter
um conhecimento profundo

2040
02:03:16,050 --> 02:03:17,550
da natureza humana,

2041
02:03:17,970 --> 02:03:20,920
sociedade,
relações interpessoais,

2042
02:03:21,850 --> 02:03:24,170
e conseguir traçar
causa e efeito

2043
02:03:24,470 --> 02:03:27,170
por todas
essas áreas diferentes:

2044
02:03:27,470 --> 02:03:31,300
conflitos internos,
consciente/inconsciente,

2045
02:03:31,500 --> 02:03:34,000
conflitos pessoais,
amigos, família e amantes,

2046
02:03:34,200 --> 02:03:36,870
conflitos sociais,
conflitos físicos,

2047
02:03:37,150 --> 02:03:39,550
e a interação de todas
essas áreas da vida.

2048
02:03:39,820 --> 02:03:44,100
Você precisa ter uma visão
complexa da realidade.

2049
02:03:46,650 --> 02:03:49,850
Agora, não tem por que
não conseguir.

2050
02:03:50,120 --> 02:03:52,720
As pessoas
que trabalham com dados

2051
02:03:53,370 --> 02:03:57,050
também reconhecem
a interrelação das coisas

2052
02:03:57,420 --> 02:03:59,100
e têm
os dois entendimentos,

2053
02:03:59,550 --> 02:04:01,970
de quanto
e com que frequência

2054
02:04:02,420 --> 02:04:03,800
e de como
e por quê.

2055
02:04:04,170 --> 02:04:05,200
O problema é...

2056
02:04:07,750 --> 02:04:11,870
Tantas pessoas
bem sucedidas com dados

2057
02:04:13,520 --> 02:04:16,670
não dão um passo atrás
para perceber

2058
02:04:16,670 --> 02:04:20,000
que os dados são apenas
uma superfície.

2059
02:04:22,650 --> 02:04:23,650
Lá no fundo,

2060
02:04:23,970 --> 02:04:27,250
estão todas as camadas
da realidade

2061
02:04:27,770 --> 02:04:29,470
até chegar
no inconsciente

2062
02:04:30,500 --> 02:04:34,320
e como elas interagem
para produzir a superfície.

2063
02:04:34,720 --> 02:04:38,550
A superfície de dados
é um produto

2064
02:04:38,550 --> 02:04:41,820
de todas as forças
ocultas abaixo dela.

2065
02:04:42,770 --> 02:04:45,270
E se você não
entende essas forças

2066
02:04:45,820 --> 02:04:48,270
Você vai errar
na interpretação dos dados.

2067
02:04:51,970 --> 02:04:54,250
E...

2068
02:04:55,500 --> 02:04:57,800
a interpretação

2069
02:04:58,720 --> 02:05:01,220
de dados
precisa de <i>insight</i>,

2070
02:05:01,220 --> 02:05:03,700
precisa de sabedoria
e conhecimento

2071
02:05:04,000 --> 02:05:06,350
de causalidade.

2072
02:05:06,900 --> 02:05:08,700
E, se você
tem os dois,

2073
02:05:09,250 --> 02:05:11,500
se você entende a causalidade

2074
02:05:11,500 --> 02:05:14,250
e as manifestações superficiais,

2075
02:05:14,570 --> 02:05:16,920
aí sim você consegue,
genuinamente,

2076
02:05:18,300 --> 02:05:23,550
ajudar o seu
mundo a melhorar.

2077
02:05:24,720 --> 02:05:26,300
Mas, se você
só tem dados,

2078
02:05:27,200 --> 02:05:30,200
é um delírio

2079
02:05:31,220 --> 02:05:34,020
pensar que você entende
de causalidade.

2080
02:05:34,800 --> 02:05:37,370
Então, esse
é o risco.

2081
02:05:38,120 --> 02:05:39,420
Esse é o risco.

2082
02:05:40,170 --> 02:05:42,550
Obrigado, Robert.
Muito bem, a próxima:

2083
02:05:42,900 --> 02:05:46,650
Você acredita que a atenção
é o bem mais valioso

2084
02:05:46,650 --> 02:05:48,620
do ponto de vista
do marketing?

2085
02:05:49,520 --> 02:05:51,420
Bem, você precisa
de atenção.

2086
02:05:52,770 --> 02:05:54,000
Como eu disse.

2087
02:05:54,820 --> 02:05:56,820
Mas, se você tem a atenção
por um momento,

2088
02:05:56,820 --> 02:06:00,400
e não consegue reter
nem recompensar a atenção,

2089
02:06:01,370 --> 02:06:02,500
então não importa.

2090
02:06:03,320 --> 02:06:05,020
Você pode sempre
usar algo chamativo,

2091
02:06:05,020 --> 02:06:07,800
algo que atrai
os olhos

2092
02:06:08,720 --> 02:06:10,020
e chama
a atenção,

2093
02:06:10,170 --> 02:06:12,820
mas aí você precisa
retê-la e recompensá-la.

2094
02:06:13,950 --> 02:06:17,420
Então uma coisa não pode ser
mais importante do que a outra.

2095
02:06:18,270 --> 02:06:20,220
Você precisa
ter as três.

2096
02:06:20,320 --> 02:06:21,640
Você precisa
chamar a atenção,

2097
02:06:21,640 --> 02:06:23,530
reter a atenção,
recompensar a atenção

2098
02:06:23,530 --> 02:06:26,800
satisfazê-la e direcioná-la
para a ação.

2099
02:06:27,970 --> 02:06:30,070
Todos esses quatro
são necessários;

2100
02:06:30,370 --> 02:06:32,970
apenas um deles
é insuficiente.

2101
02:06:33,950 --> 02:06:35,220
Obrigado, Robert.

2102
02:06:35,800 --> 02:06:39,820
Que tipo de conteúdo
você consume na internet?

2103
02:06:40,420 --> 02:06:42,300
Google, claro.

2104
02:06:42,700 --> 02:06:44,350
Eu consumo
notícias.

2105
02:06:47,500 --> 02:06:50,400
E isso me dá

2106
02:06:51,100 --> 02:06:53,900
uma base
para pesquisa.

2107
02:06:55,570 --> 02:06:59,050
Então eu posso entrar
na internet e pesquisar.

2108
02:07:01,850 --> 02:07:04,120
Eu tenho um blog.
Não deveria, mas tenho.

2109
02:07:04,370 --> 02:07:07,320
Eu escrevo uma série chamada:
"Funciona/Não Funciona",

2110
02:07:07,720 --> 02:07:09,920
onde eu vejo

2111
02:07:11,600 --> 02:07:14,920
séries de TV, filmes,
romances e peças teatrais

2112
02:07:15,550 --> 02:07:17,000
e faço uma análise

2113
02:07:17,220 --> 02:07:20,050
de por que eles funcionam
ou não funcionam.

2114
02:07:20,400 --> 02:07:23,150
E eu tenho Facebook,

2115
02:07:23,950 --> 02:07:26,470
esse tipo de coisa,
onde eu também contribuo,

2116
02:07:27,570 --> 02:07:28,470
mas...

2117
02:07:29,170 --> 02:07:32,750
Eu me limito

2118
02:07:33,270 --> 02:07:35,270
ao que eu consigo
encontrar no Google.

2119
02:07:37,420 --> 02:07:41,020
Eu preciso fazer isso,
senão, eu não teria tempo

2120
02:07:41,620 --> 02:07:44,470
de terminar os projetos
que estou terminando

2121
02:07:45,450 --> 02:07:46,470
porque...

2122
02:07:47,650 --> 02:07:50,020
o trabalho está
muito acumulado.

2123
02:07:51,000 --> 02:07:52,950
Eu escrevo
7 dias por semana,

2124
02:07:55,850 --> 02:07:57,570
de 6 a 8 horas
por dia.

2125
02:07:57,700 --> 02:08:00,800
Eu só fico
nos livros,

2126
02:08:03,520 --> 02:08:07,420
eu acabei de publicar
um terceiro livro

2127
02:08:10,370 --> 02:08:13,670
da trilogia "Story,
Dialogue e Character".

2128
02:08:13,920 --> 02:08:15,350
"Character"
saiu esse ano

2129
02:08:15,350 --> 02:08:18,470
e eu estou terminando
um livro com outro autor

2130
02:08:18,620 --> 02:08:21,000
no gênero de ação;

2131
02:08:21,320 --> 02:08:23,970
e, assim que
ele ficar pronto,

2132
02:08:24,720 --> 02:08:28,220
o que deve ser
nas próximas semanas,

2133
02:08:29,700 --> 02:08:32,320
eu vou fazer

2134
02:08:32,600 --> 02:08:37,520
uma revisão
do zero em "Story".

2135
02:08:37,520 --> 02:08:40,170
Eu vou escrever
um outro livro sobre histórias,

2136
02:08:40,170 --> 02:08:43,470
mas vai ser com
uma visão bem diferente,

2137
02:08:43,470 --> 02:08:45,400
uma forma completamente nova

2138
02:08:45,550 --> 02:08:48,450
de enxergar o grande negócio
de <i>storytelling</i>.

2139
02:08:49,770 --> 02:08:53,920
Então se eu estivesse
em todas as mídias sociais,

2140
02:08:55,550 --> 02:08:58,470
isso consumiria tempo
demais do meu dia.

2141
02:08:58,750 --> 02:09:01,000
Eu pesquiso <i>on-line</i>

2142
02:09:03,450 --> 02:09:06,220
e depois eu vou
na Amazon e procuro livros.

2143
02:09:07,120 --> 02:09:10,500
E, assim, tem um ou dois
livros novos por semana.

2144
02:09:11,250 --> 02:09:13,850
E isso é o que eu faço
quando não estou pronto,

2145
02:09:14,270 --> 02:09:15,920
realmente.

2146
02:09:15,920 --> 02:09:17,450
Obrigado, Robert.

2147
02:09:17,450 --> 02:09:19,450
A nossa última
pergunta de hoje:

2148
02:09:19,450 --> 02:09:23,170
Qual é o futuro
dos diretores de marketinig?

2149
02:09:24,320 --> 02:09:26,220
Eu vejo
um futuro brilhante.

2150
02:09:26,420 --> 02:09:27,870
Quer dizer...

2151
02:09:31,520 --> 02:09:33,550
O capitalismo
e os negócios

2152
02:09:35,070 --> 02:09:36,650
fazem o mundo girar.

2153
02:09:39,300 --> 02:09:42,020
Nós prosperamos,

2154
02:09:42,450 --> 02:09:44,850
nossa economia prospera
na compra e venda

2155
02:09:45,570 --> 02:09:47,500
de serviços, bens,

2156
02:09:47,820 --> 02:09:49,750
e, por isso,

2157
02:09:50,250 --> 02:09:53,670
estamos vendendo
uns para os outros constantemente,

2158
02:09:54,450 --> 02:09:57,700
de uma forma legal,
não competitiva.

2159
02:10:03,900 --> 02:10:05,770
O capitalismo predador

2160
02:10:05,770 --> 02:10:08,400
é um crime
contra a humanidade

2161
02:10:10,820 --> 02:10:13,320
mas o capitalismo
enquanto sistema

2162
02:10:13,320 --> 02:10:15,600
de fornecicmentos
de bens e serviços,

2163
02:10:17,020 --> 02:10:19,700
dentro dos limites

2164
02:10:19,950 --> 02:10:22,250
que a sociedade
e o governo estabelecem,

2165
02:10:22,500 --> 02:10:25,470
que são humanitários
e equilibrados

2166
02:10:26,270 --> 02:10:29,570
entre socialismo
e capitalismo,

2167
02:10:29,770 --> 02:10:31,220
quando
acertamos o ponto,

2168
02:10:32,800 --> 02:10:37,150
faz a vida tão vivível
quanto pode ser, em termos físicos.

2169
02:10:38,900 --> 02:10:42,450
Então sempre estaremos
vendendo uns aos outros.

2170
02:10:42,450 --> 02:10:44,150
Sempre estaremos...

2171
02:10:47,550 --> 02:10:52,350
trabalhando para fornecer
bens e serviços uns aos outros

2172
02:10:52,700 --> 02:10:54,970
e portanto,
temos que vender.

2173
02:10:57,250 --> 02:11:00,020
Então eu penso
que o marketing,

2174
02:11:00,670 --> 02:11:03,150
as pessoas que são
realmente boas nisso,

2175
02:11:03,620 --> 02:11:05,570
diretores de marketing,

2176
02:11:05,870 --> 02:11:07,870
pessoas que realmente
entendem o marketing,

2177
02:11:08,920 --> 02:11:10,950
sabem como
chamar atenção,

2178
02:11:11,270 --> 02:11:13,450
reter atenção,
recompensar atenção

2179
02:11:13,450 --> 02:11:15,500
e levar as pessoas à ação,

2180
02:11:16,050 --> 02:11:19,170
as pessoas que realmente
sabem fazer isso bem feito

2181
02:11:20,000 --> 02:11:21,620
têm um grande
futuro pela frente.