WEBVTT
00:05.940 --> 00:10.500
Olá, seja bem vindo
ao Webinar Storynomics!
00:10.820 --> 00:12.920
O assunto de hoje
00:12.920 --> 00:16.580
é "A História com propósito
de marketing".
00:17.660 --> 00:20.320
Eu sou conhecido mundialmente
por ensinar pessoas
00:20.420 --> 00:23.100
a contar
histórias de ficção;
00:23.240 --> 00:25.240
e uma história contada
com propósito
00:25.740 --> 00:28.560
é uma ficção,
porque geralmente nós as criamos;
00:29.220 --> 00:30.720
mas é, na verdade,
00:30.960 --> 00:33.540
uma história de marketing,
ela tem um propósito.
00:33.820 --> 00:36.900
Não é só entretenimento.
00:37.250 --> 00:40.620
Ela é uma ferramenta
de marketing compacta,
00:40.620 --> 00:43.730
precisa e baseada
em fatos.
00:44.420 --> 00:47.880
O propósito
de uma história com propósito
00:48.200 --> 00:50.950
é motivar consumidores
00:50.950 --> 00:53.550
a tomarem
uma ação positiva.
00:53.770 --> 00:57.280
Vou repetir:
o propósito dessas histórias
00:57.850 --> 01:02.020
e motivar seus clientes,
seus compradores, seus consumidores,
01:02.200 --> 01:05.420
a tomarem uma ação positiva.
01:06.310 --> 01:09.340
Nós desenhamos
essas histórias e as contamos
01:09.340 --> 01:14.050
porque o mercado sofre
quatro problemas críticos,
01:14.050 --> 01:16.450
no que se refere
à comunicação.
01:16.620 --> 01:21.170
Primeiro, você tem que chamar
a atenção das pessoas.
01:21.850 --> 01:24.450
E esse é um passo crucial,
01:24.450 --> 01:26.770
porque a vida das pessoas
é muito ocupada
01:26.910 --> 01:29.940
e consumida
por seus próprios problemas.
01:30.040 --> 01:32.800
Perceba, nós precisamos conseguir
capturar a atenção delas
01:32.880 --> 01:36.360
e então, criticamente,
você precisa reter essa atenção
01:36.760 --> 01:38.510
por um certo
período de tempo.
01:38.940 --> 01:43.050
As histórias contadas com propósito
que veremos são curtas.
01:43.450 --> 01:46.140
Não estamos falando
de romances ou filmes aqui;
01:46.170 --> 01:48.000
estamos falando de algo
realmente condensado.
01:48.250 --> 01:51.260
Mas, independente
do tamanho ou da duração,
01:51.560 --> 01:53.160
você precisa reter atenção.
01:53.800 --> 01:57.360
E há uma falácia
solta pelo mundo
01:57.690 --> 01:59.790
desde os últimos dez
ou vinte anos,
01:59.870 --> 02:01.070
que diz que
de alguma forma,
02:01.120 --> 02:04.910
a quantidade
da atenção humana diminuiu.
02:05.920 --> 02:07.600
Se isso fosse
realmente verdade,
02:07.760 --> 02:10.400
se a quantidade a atenção humana
tivesse diminuído mesmo,
02:10.750 --> 02:14.640
teria sido por mudanças
a nível genético.
02:15.290 --> 02:19.070
Então, a quantidade
de atenção humana não diminuiu.
02:19.470 --> 02:23.400
O que diminuiu
foi a quantidade de interesse.
02:24.270 --> 02:25.820
Houve um tempo,
02:26.110 --> 02:29.640
quando as pessoas,
por educação
02:31.150 --> 02:33.100
e pelo senso de estar fazendo
a coisa certa,
02:33.150 --> 02:37.450
assistiriam a um comercial
de 30 segundos ou um minuto
02:37.790 --> 02:39.560
na TV ou
mesmo no rádio
02:39.820 --> 02:43.230
sentindo que aquele era
o preço que elas pagavam,
02:43.920 --> 02:47.450
por ter acesso ao serviço e
à história que estavam desfrutando.
02:47.630 --> 02:49.260
Elas te deixariam, inclusive,
02:49.260 --> 02:51.550
interromper a história
com comerciais
02:51.580 --> 02:53.660
e prestariam atenção,
02:54.010 --> 02:56.010
mesmo não
estando interessadas.
02:56.780 --> 02:58.000
Esses dias
já se foram.
02:59.200 --> 03:01.000
Se as pessoas
não se interessam
03:01.000 --> 03:03.600
imediatamente pela sua mensagem,
03:04.330 --> 03:06.910
elas simplesmente desligam
ou se desligam mentalmente.
03:07.200 --> 03:09.820
Então, você tem que prender
o interesse das pessoas.
03:10.030 --> 03:12.280
Quer dizer,
pense nisso:
03:12.410 --> 03:15.820
se a quantidade de atenção
tivesse mesmo diminuído
03:16.280 --> 03:19.150
como você explica
maratonar séries?
03:20.600 --> 03:24.040
As pessoas hoje
começam na sexta
03:24.560 --> 03:26.700
e devoram,
03:27.080 --> 03:31.100
sabe-se lá, três, quatro temporadas
de séries de televisão
03:31.680 --> 03:33.290
e ficam sentadas
assistindo
03:33.530 --> 03:37.960
20, 30 ou ainda mais horas
de storytelling
03:38.270 --> 03:40.620
consistentemente,
sem interrupções,
03:40.810 --> 03:44.220
e, se o telefone toca, ou alguém
as incomoda, elas ficam irritadas!
03:44.590 --> 03:47.180
Quanta atenção
é necessária
03:47.370 --> 03:49.070
para maratonar
uma série?
03:49.640 --> 03:52.460
Por isso te digo: a quantidade
de atenção das pessoas
03:52.760 --> 03:54.410
é a mesma
que sempre foi.
03:54.780 --> 03:56.140
Mas o interesse...
03:57.400 --> 03:59.050
esse sim é
uma outra questão.
03:59.610 --> 04:01.600
Então você tem que ancorar
o interesse das pessoas
04:02.000 --> 04:03.680
chamar a atenção delas
04:03.820 --> 04:06.010
reter a atenção
e o interesse delas
04:06.190 --> 04:07.960
e então,
terceiro passo,
04:08.110 --> 04:10.730
recompensar
a atenção delas.
04:10.970 --> 04:14.200
com uma experiência satisfatória
para a mente e para o coração,
04:14.890 --> 04:17.160
e uma experiência
tão satisfatória
04:17.160 --> 04:18.410
que, número quatro,
04:18.540 --> 04:22.030
move seu cliente
para a tomada de ação.
04:22.330 --> 04:25.680
Uma ação positiva
que beneficiará você.
04:25.930 --> 04:29.470
Então, você precisa chamar,
reter, recompensar
04:29.690 --> 04:31.550
e direcionar
as pessoas para a ação.
04:32.810 --> 04:34.140
Para fazer isso,
04:35.210 --> 04:39.260
para poder criar trabalhos
que darão esses quatro passos,
04:40.040 --> 04:43.740
você precisa mudar
a sua lógica.
04:44.920 --> 04:48.620
Eu preciso te ajudar
a entender a diferença
04:48.900 --> 04:50.670
entre a lógica
convencional,
04:50.670 --> 04:52.920
que você usou a vida inteira
no seu negócio
04:53.270 --> 04:56.220
— que é a lógica dedutiva
de apresentações do Powerpoint —
04:59.170 --> 05:03.270
e eu preciso que você troque
ou pelo menos acrescente
05:03.720 --> 05:07.750
à sua lógica,
a lógica causal.
05:08.170 --> 05:12.370
Porque a lógica causal
é a lógica de uma história.
05:12.770 --> 05:16.600
Casualidade, é claro, significa
a interconecção da vida:
05:17.370 --> 05:22.200
como uma coisa causa uma outra
que se torna um efeito,
05:22.520 --> 05:27.400
e desse efeito vem uma causa
que gera um outro efeito,
05:27.600 --> 05:31.270
e desse efeito vem outra causa
que gera ainda um outro efeito.
05:31.500 --> 05:34.500
A interconecção
de todas as coisas.
05:34.870 --> 05:36.770
Você precisa
pensar em termos
05:36.850 --> 05:40.620
da grande casualidade
em todos os níveis da vida,
05:40.700 --> 05:42.720
em como eles estão
todos interligados
05:42.850 --> 05:47.020
para contar histórias
bonitas e com sucesso.
05:49.000 --> 05:52.300
E eu sei que,
para muitos de vocês
05:52.550 --> 05:54.900
estão acostumados
a se comunicar
05:55.070 --> 05:57.720
com apresentações
de Powerpoint.
06:00.050 --> 06:02.770
Steve Jobs disse uma vez
que as pessoas
06:02.900 --> 06:07.400
que sabem do que estão falando
não precisam de Powerpoint.
06:08.250 --> 06:10.000
E eu tendo
a concordar com ele,
06:10.000 --> 06:12.720
apesar de que eu vou usar
o Powerpoint hoje,
06:12.800 --> 06:15.220
mas eu sei
do que eu estou falando.
06:15.220 --> 06:16.470
Mas, ainda assim,
06:16.620 --> 06:21.620
o Powerpoint é
uma ilustração de ideias
06:21.620 --> 06:23.020
e é só isso
que ele é.
06:23.170 --> 06:25.520
Na verdade,
Jeff Bezos,
06:25.970 --> 06:27.750
anos atrás,
na Amazon,
06:27.950 --> 06:30.950
baniu todas
as apresentações de Powerpoint,
06:32.250 --> 06:34.350
porque
ele percebeu
06:34.500 --> 06:38.600
que as pessoas não estavam
pensando profundamente
06:38.770 --> 06:40.950
de uma forma
causa-efeito
06:41.150 --> 06:44.020
e ele queria
que seus executivos desenvolvessem
06:44.470 --> 06:46.550
uma certa sabedoria
e insight nas coisas;
06:46.550 --> 06:48.800
então ele simplesmente
baniu o Powerpoint.
06:49.020 --> 06:50.620
E, em vez
do PowerPoint,
06:50.800 --> 06:55.000
ele insistiu que, quando alguém
fosse a uma reunião na Amazon,
06:55.000 --> 06:58.670
ela levasse uma história
de seis páginas.
07:00.070 --> 07:02.670
Começo, meio e fim
em seis páginas,
07:02.850 --> 07:05.820
e no papel,
07:06.370 --> 07:10.700
em várias cópias que seriam
distribuidas para o pessoal à mesa,
07:10.970 --> 07:13.320
e eles leríam
a história,
07:13.500 --> 07:17.200
no que Bezos costumava chamar
de "hall de estudos",
07:17.470 --> 07:21.050
fariam anotações
e então falariam sobre ela.
07:21.320 --> 07:22.820
E o motivo pelo
qual ele insistiu
07:22.820 --> 07:26.350
que seus executivos pensassem
em formato de história
07:26.970 --> 07:31.050
é porque ele entendeu
que para contar uma história
07:31.220 --> 07:33.570
você precisa
pensar profundamente.
07:34.150 --> 07:36.450
Você tem que ir
além da superfície das coisas.
07:36.720 --> 07:40.800
Você tem que enxergar as forças
que estão por baixo da vida,
07:40.920 --> 07:43.420
que motivam as pessoas
a tomarem ações,
07:43.550 --> 07:45.920
a agir e reagir
da forma como elas o fazem.
07:46.400 --> 07:49.270
Eu não culpo
o Powerpoint
07:49.520 --> 07:51.920
pela comunicação fraca
dos negócios,
07:52.150 --> 07:55.450
porque, como eu disse,
é uma forma de ilustração.
07:57.670 --> 08:02.270
Apesar de que o nome
"Powerpoint" é meio farsante,
08:02.370 --> 08:04.000
se você pensar
nisso, sabe?
08:04.120 --> 08:08.150
Onde está o poder
(power) no "Powerpoint"?
08:08.300 --> 08:12.500
Está nas fontes que
você escolhe para ilustrar?
08:15.070 --> 08:17.220
O Powerpoint
não tem poder:
08:17.220 --> 08:19.870
ideias
têm poder.
08:20.500 --> 08:24.550
Ideias devidamente dramatizadas
têm um poder enorme.
08:24.900 --> 08:28.350
Então o problema na verdade
é a lógica dos negócios.
08:29.700 --> 08:33.370
O problema de todas
as comunicações de negócios
08:33.750 --> 08:35.720
é persuasão.
08:36.570 --> 08:39.870
E geralmente,
nos negócios,
08:39.970 --> 08:41.750
você tenta
persuadir pessoas
08:42.220 --> 08:46.400
através de argumentos idutivos
lógica indutiva, apenas.
08:46.820 --> 08:48.800
Eu tenho
um cliente,
08:50.120 --> 08:52.370
é a empreiteira Boldt.
08:52.720 --> 08:55.470
É uma empresa maravilhosa,
fica em Winconsin,
08:55.700 --> 08:58.200
mas eles têm unidades
por todo o país.
08:58.320 --> 09:01.000
É uma
empresa familiar
09:01.370 --> 09:05.550
que vem sendo gerida
pela família Boldt
09:05.750 --> 09:09.300
— que eu acho um nome incrível
para uma empreiteira: "Boldt",
09:09.620 --> 09:12.100
que se soletra
B-O-L-D-T.
09:13.650 --> 09:18.400
Se não me engano o
tataraneto conhece o C.E.O.
09:19.310 --> 09:23.170
E a empresa Boldt constrói
grandes complexos
09:23.540 --> 09:28.850
usinas elétricas, hospitais,
projetos educacionais enormes;
09:29.170 --> 09:34.220
mas, antes de a empresa construir,
ela precisa ganhar uma licitação,
09:35.310 --> 09:38.570
concorrendo
com outras empreiteiras.
09:38.740 --> 09:41.200
E no passado
o time de licitações
09:41.370 --> 09:43.940
trabalhava da forma
já provada pelo tempo,
09:44.000 --> 09:46.340
usando
lógica indutiva
09:46.650 --> 09:51.000
para comparar os números da Boldt
com os de seus concorrentes
09:51.400 --> 09:55.850
e a proporção com que Boldt
ganhava as licitações
09:56.000 --> 09:57.910
era 1 em 10.
09:58.940 --> 10:03.540
Então eu os treinei
para historificar suas licitações:
10:04.280 --> 10:07.740
para contar uma história
em que o cliente estrele,
10:08.220 --> 10:11.280
uma história que fale
a partir do ponto de vista do cliente
10:11.480 --> 10:13.510
de como
a licitação vai ser...
10:13.680 --> 10:16.620
Digo, de como a edificação
vai acontecer,
10:16.910 --> 10:18.600
começando
pela licitação.
10:18.770 --> 10:22.000
Uma história que
terá seu clímax
10:22.340 --> 10:27.340
em um complexo pronto
no prazo, dentro do orçamento,
10:27.540 --> 10:31.650
que é bonito de se ver
e livre de processos judiciais.
10:32.680 --> 10:35.650
Então, quando a Boldt
começou a contar histórias,
10:35.770 --> 10:37.650
usando
a lógica de histórias,
10:38.080 --> 10:42.650
a proporção de ganhos deles
passou de 1 em 10 para 1 em 3.
10:44.000 --> 10:46.940
A Boldt ganhou
20 licitações em um ano
10:47.280 --> 10:52.220
e subiu 20 lugares na lista
de 100 melhores empreiteiras dos EUA.
10:52.940 --> 10:57.910
Os números no pitch
e nas licitações não mudaram:
10:58.600 --> 11:01.220
foi a lógica
que mudou.
11:01.970 --> 11:05.540
E, como eu disse,
11:05.910 --> 11:08.650
eles tiveram muito sucesso
quando fizeram essa mudança.
11:09.250 --> 11:11.570
Mas o problema é,
da mesma forma que em licitações,
11:11.910 --> 11:14.680
o problema nos negócios
é a persuasão.
11:15.250 --> 11:17.770
Persuasão significa
como fazer as pessoas
11:18.110 --> 11:20.250
pensarem como você quer
que elas pensem,
11:20.850 --> 11:22.710
fazerem o que você
quer que elas façam,
11:22.800 --> 11:24.800
quererem o que você quer
que elas queiram...
11:25.140 --> 11:29.400
Há três grandes técnicas
de persuasão.
11:29.650 --> 11:34.050
Primeiro, há
a persuasão emocional.
11:35.280 --> 11:38.020
E, para entender como
a persusão emocional funciona,
11:38.020 --> 11:42.400
você precisa entender
que só existem duas emoções na vida:
11:42.850 --> 11:44.820
o prazer
e a dor.
11:45.510 --> 11:47.910
Há todos os tipos
de emoções prazerosas:
11:47.940 --> 11:50.970
a beleza,
o riso, o sexo,
11:51.220 --> 11:54.600
diversão de qualquer tipo,
a alegria.
11:55.280 --> 11:58.600
E há a dor:
medo, desconfiança,
11:58.970 --> 12:02.510
ansiedade, crueldade,
sofrimentos de todos os tipos.
12:02.910 --> 12:04.600
Quando você coloca
12:04.710 --> 12:09.480
esse dialeto emocional
de prazer e dor na propaganda,
12:10.140 --> 12:14.540
esses dois se transformam em
exibição e promessa.
12:15.540 --> 12:18.310
Exibição: somos os maiores,
os melhores,
12:18.310 --> 12:20.600
os mais novos,
os mais brilhantes...
12:21.050 --> 12:23.680
Promessa:
vamos fazer isso por você
12:23.680 --> 12:26.850
vamos fazer aquilo por você,
você vai amar o que vamos te dar...
12:26.850 --> 12:29.250
e por aí vai:
exibir e prometer.
12:29.250 --> 12:33.080
Nas escolas de negócios
nos Estados Unidos,
12:33.910 --> 12:36.910
as exibições e promessas
são conhecidas como
12:37.170 --> 12:39.940
"características
e benefícios".
12:40.620 --> 12:43.140
Mas são exibições
e promessas.
12:43.400 --> 12:47.310
E a persuasão emocional
pode ser muito eficaz.
12:47.710 --> 12:49.510
Este, por exemplo,
12:49.710 --> 12:53.080
é um comercial
de anos atrás
12:53.680 --> 12:58.620
de uma marca que estava
desaparecendo das prateleiras
13:00.050 --> 13:05.000
e uma campanha brilhante
de marketing
13:05.310 --> 13:07.400
a colocou de volta
nas prateleiras
13:07.600 --> 13:10.400
e fez dela o sucesso
que é até hoje
13:11.200 --> 13:16.570
— e aqui está um exemplo clássico
de persuasão emocional:
13:16.800 --> 13:18.310
Olá, senhoras!
13:18.310 --> 13:19.900
Olhe para o seu homem.
E agora para mim.
13:19.900 --> 13:21.740
E agora pra ele.
E agora de volta pra mim.
13:21.910 --> 13:23.460
Infelizmente,
ele não é eu.
13:23.460 --> 13:25.670
Mas, se ele parar de usar
sabonete com cheiro de mulher
13:25.670 --> 13:28.070
e mudar para Old Spice,
ele poderia cheirar como se fosse eu.
13:28.070 --> 13:29.360
Olhe pra baixo.
Agora, pra cima.
13:29.360 --> 13:30.820
Onde você está?
Você está num barco,
13:30.820 --> 13:32.960
com o homem que cheira
como seu homem poderia cheirar.
13:32.960 --> 13:34.610
O que está na sua mão?
De volta pra mim.
13:34.610 --> 13:38.010
Eu tenho uma ostra com dois ingressos
para aquele evento que você ama.
13:38.010 --> 13:40.650
Olhe de novo:
os ingressos agora são diamantes!
13:40.770 --> 13:41.820
Qualquer coisa
é possível
13:41.820 --> 13:44.130
quando seu homem cheira Old Spice
e não como uma senhora,
13:44.130 --> 13:45.620
Estou montado em um cavalo.
13:48.160 --> 13:50.290
Veja a manipulação
das emoções ali.
13:50.540 --> 13:52.170
Primeiro,
ele começa e diz:
13:52.170 --> 13:54.730
"Senhoras, olhem
para seu marido."
13:55.940 --> 13:57.070
E agora
olhem para mim.
13:57.620 --> 13:59.140
"Agora para
o seu marido,
13:59.780 --> 14:00.920
e agora
de novo para mim".
14:01.470 --> 14:05.490
Aquilo está provocando a emoção
chamada de repugnância.
14:07.160 --> 14:08.800
Mas aí
ele se vira
14:09.070 --> 14:12.170
e começa
a empilhar prazeres.
14:12.170 --> 14:14.680
Primeiro,
o rapaz é lindo.
14:15.860 --> 14:18.570
E depois,
as constantes...
14:19.770 --> 14:21.910
alusões
à sexualidade
14:22.200 --> 14:25.110
ele tem
uma ostra
14:25.280 --> 14:27.910
cheia de diamantes
14:28.110 --> 14:30.940
e dois ingressos
para aquele evento que você ama.
14:33.310 --> 14:37.820
E então, finalmente,
nós vemos um homem em um cavalo;
14:38.110 --> 14:42.400
e o cavalo é um arquétipo
desde os gregos
14:42.620 --> 14:45.000
para irracionalidade sexual.
14:45.940 --> 14:50.110
Então é uma manipulação emocional
que vai da aversão
14:50.110 --> 14:53.250
à beleza e ao prazer
e faz a promessa
14:53.480 --> 14:57.400
de que pelo menos o seu marido
"vai cheirar como eu".
14:57.820 --> 14:59.710
E foi
muito eficaz.
15:00.340 --> 15:03.880
A segunda, é
a persuasão racional.
15:04.540 --> 15:07.850
A persuasão racional usa,
como eu disse,
15:08.250 --> 15:11.170
lógica dedutiva
e indutiva,
15:11.420 --> 15:14.740
mas para transformar
dados em provas.
15:15.680 --> 15:20.370
E você se lembra, você
aprendeu isso na escola,
15:21.170 --> 15:26.150
quando você era jovem,
sobre o uso de silogismos
15:26.480 --> 15:28.450
e lógica dedutiva:
15:28.710 --> 15:30.650
Todos os reis são altos.
15:31.340 --> 15:35.020
Ele é um rei;
portanto, é alto.
15:35.510 --> 15:37.850
Isso é
lógica dedutiva.
15:38.450 --> 15:41.480
Mas a conclusão
é verdadeira
15:42.020 --> 15:44.420
apenas se a premissa
for verdadeira:
15:45.110 --> 15:47.000
Todos os reis
são altos.
15:47.220 --> 15:49.710
E, para a premissa
ser verdadeira,
15:49.710 --> 15:52.740
ela teria que ter sido
estabelecida indutivamente,
15:53.020 --> 15:56.570
o que significa que, literalmente,
alguém teria que ter viajado o mundo
15:56.570 --> 15:59.510
e medido a altura
de todos os reis.
16:00.050 --> 16:02.170
Rei alto,
rei bem alto,
16:02.170 --> 16:05.450
rei grande e alto,
rei alto, rei alto...
16:05.600 --> 16:09.940
E finalmente chegar à conclusão
de que todos os reis são altos.
16:10.600 --> 16:13.220
Mas então,
o que acontece
16:14.370 --> 16:18.940
se o pesquisador encontra
um rei diminuto?
16:20.400 --> 16:24.450
Aí a premissa vira:
a maioria dos reis são altos.
16:24.940 --> 16:28.710
"Ele é um rei, portanto,
provavelmente é alto.
16:29.050 --> 16:31.850
Mas o que acontece
se um rei baixinho
16:31.850 --> 16:35.450
te apresenta inúmeros
reis baixinhos?
16:35.910 --> 16:39.340
Aí a premissa vira:
"Alguns reis são altos".
16:39.850 --> 16:45.170
Ele é um rei, eu não tenho ideia
se ele é alto ou não.
16:45.910 --> 16:49.170
Então a dedução só é verdadeira
se a premissa for verdadeira.
16:49.340 --> 16:53.020
E a premissa precisa
ser estabelecida indutivamente.
16:54.170 --> 16:59.080
Então por que as pessoas
usam indução e dedução
16:59.200 --> 17:01.450
nas suas vidas
e nos negócios?
17:02.710 --> 17:05.420
Primeiro, claro,
porque foi assim que te ensinaram.
17:06.020 --> 17:07.540
Essa é
a sua educação.
17:07.880 --> 17:10.450
Você foi ensinado
a escrever redações.
17:11.770 --> 17:14.140
E o primeiro parágrafo
de uma redação
17:14.340 --> 17:17.510
estabeleceria o ponto
que você iria provar.
17:17.510 --> 17:22.400
O primeiro parágrafo diria:
Essa texto é sobre isso e isso,
17:22.510 --> 17:24.880
e eu vou provar
x, y e z. Certo?
17:25.050 --> 17:28.970
Depois, você construiria
essa prova indutivamente,
17:29.080 --> 17:32.140
com dados,
com citações de autoridades,
17:32.310 --> 17:36.510
gráficos, o que precisasse,
para ir de ponto a ponto a ponto
17:36.680 --> 17:39.020
e você provaria,
"portanto...",
17:39.970 --> 17:41.620
e chegaria
à sua conclusão.
17:43.510 --> 17:48.080
E essa é a maneira
com que fomos ensinados
17:48.200 --> 17:51.710
porque esse é
o método científico.
17:52.450 --> 17:54.370
Isso é racional.
17:56.280 --> 18:01.970
O método científico vai lá
e, indutivamente, coleta dados,
18:03.170 --> 18:04.820
evidências de todo tipo.
18:05.000 --> 18:06.850
E conforme essas evidências
se acumulam,
18:06.850 --> 18:08.740
começa a desenvolver teorias
18:08.880 --> 18:13.680
e, com evidências suficientes,
se torna um princípio ou lei da ciência.
18:14.110 --> 18:18.170
Então, indução
é o método científico.
18:18.480 --> 18:20.570
E nos negócios, é claro,
18:20.740 --> 18:23.850
quer dizer, um ideal de negócios,
porque o mercado hoje
18:24.080 --> 18:27.600
gostaria de operar
como uma ciência.
18:29.110 --> 18:31.710
Mas negócios
não são ciências.
18:32.940 --> 18:36.800
Retórica, persuasão de pessoas,
18:37.250 --> 18:39.200
não são ciências.
18:39.200 --> 18:42.280
Elas imitam ciências.
Mas não são.
18:42.280 --> 18:44.280
A ciência busca
a verdade.
18:44.420 --> 18:46.350
O que a ciência
quer saber
18:46.350 --> 18:49.260
é a altura
média dos reis.
18:50.200 --> 18:52.850
Definir, de uma vez por todas,
o que é verdadeiro.
18:53.600 --> 18:57.050
O que a retórica quer,
o que a persuasão quer
18:57.050 --> 18:59.050
é ganhar.
18:59.850 --> 19:03.110
E para ganhar,
ela vai angular a verdade.
19:04.020 --> 19:05.400
E é por isso —
19:05.400 --> 19:08.280
como tenho certeza que muitos
de vocês reconheceram —
19:08.480 --> 19:11.850
que ninguém acredita
na sua apresentação de Powerpoint.
19:12.970 --> 19:15.480
Porque, quando você faz
uma apresentação de Powerpoint
19:15.480 --> 19:18.510
você se apoia no fato de que,
se as pessoas são educadas,
19:18.510 --> 19:20.140
elas não vão bater
de frente com você.
19:20.280 --> 19:23.770
Mas elas estão lá sentadas, pensando:
"Não, esses números estão errados,
19:24.020 --> 19:25.770
é maior que isso,
é menor que isso,
19:25.770 --> 19:27.050
não é assim
que funciona"...
19:29.880 --> 19:34.140
E, silenciosamente,
discutem com você em suas mentes
19:34.540 --> 19:37.450
até que
a apresentação acabe.
19:37.910 --> 19:42.540
E as suas chances de persuasão,
de direcionar essas pessoas
19:43.080 --> 19:45.140
a fazerem o que você precisa
que elas façam
19:45.280 --> 19:46.650
não são boas.
19:46.940 --> 19:49.020
E, digo mais,
19:51.820 --> 19:53.510
me corrijam
se eu estiver errado,
19:54.540 --> 19:59.450
apresentações de Powerpoint
tendem a ser irritantes.
20:01.040 --> 20:03.540
Você pode ou não estar
confrontando os dados,
20:03.540 --> 20:05.540
mas com certeza
você fica entediado.
20:06.080 --> 20:10.310
Aqui, por exemplo,
está uma apresentação de Powerpoint
20:11.480 --> 20:15.280
de uma empresa mineradora
na Argentina,
20:15.280 --> 20:18.540
a Minera,
e essa empresa de mineração...
20:19.740 --> 20:23.200
Vou dar só um gostinho
disso pra vocês.
20:23.710 --> 20:26.020
... como isso fica
em uma escala global:
20:26.370 --> 20:30.800
Está na octagésima terceira
porcentagem de depósitos de cobre,
20:31.080 --> 20:35.200
então é maior que 83%
dos outros depósitos de cobre.
20:35.620 --> 20:37.970
Se você olhar
como produtor,
20:38.310 --> 20:41.220
ficaria nos 20 primeiros.
20:41.480 --> 20:44.220
Nos cinco primeiros anos,
estaria produzindo
20:44.480 --> 20:47.280
cerca de 230 milhões
de kg de cobre,
20:47.280 --> 20:50.800
ou mais, por ano.
20:51.400 --> 20:54.680
É uma operação considerável.
20:55.680 --> 20:58.370
E o ponto positivo
20:58.650 --> 21:02.370
é que mais para o norte
temos pontos de escavação antigos
21:02.370 --> 21:04.370
que são
fossas náuticas
21:04.650 --> 21:08.000
que foram escavadas
nos anos 90 a procura de ouro.
21:08.400 --> 21:12.540
Nós fomos lá checar essas fossas
— dá pra ver aqui, em vermelho —
21:13.220 --> 21:15.800
muitas dessas
fossas tem cobre,
21:15.800 --> 21:17.800
então que o sistema está lá,
21:19.420 --> 21:22.680
é só chegar, entrar,
e escavar mais fundo.
21:23.050 --> 21:28.000
Então há muitos pontos positivos
no alvo atual.
21:28.170 --> 21:32.940
Mais 3 quilômetros ao norte
e há lugar de sobra a oeste.
21:33.250 --> 21:38.050
Então é fácil ver o potencial
de expansão que existe ali
21:38.910 --> 21:43.570
e como eu disse, essa decisão
será tomada nos próximos meses.
21:44.250 --> 21:46.800
O terceiro pilar
da Minera
21:47.310 --> 21:51.250
é o que realmente sabemos fazer,
que é encontrar o próximo
21:51.420 --> 21:55.570
e temos um portifólio inteiro
de outros projetos em vários estágios,
21:56.050 --> 22:00.340
alguns são tendência
no lugar certo, imóveis,
22:01.740 --> 22:06.080
Está bom, já chega,
é suficiente.
22:06.250 --> 22:09.820
Não aguento além disso,
e vocês também não.
22:11.420 --> 22:15.280
E essa é uma típica
apresentação de Powerpoint:
22:15.480 --> 22:18.850
Argumentando
ponto por ponto.
22:19.050 --> 22:21.250
Olhe só o que eu vou fazer,
só pra começar:
22:21.710 --> 22:24.770
eu vou pegar
os dados
22:24.970 --> 22:28.880
— e só pra vocês saberem:
aquilo era um engenheiro de mineração
22:29.420 --> 22:33.450
fazendo uma apresentação
para investidores.
22:34.740 --> 22:37.800
Você acha que algum
daqueles investidores
22:37.800 --> 22:41.140
pegou um cheque
pra dar pra ele?
22:41.140 --> 22:42.970
Eu duvido.
22:43.400 --> 22:49.940
Mas eu vou pegar as informações
e vou historificá-las.
22:50.540 --> 22:54.510
Então aqui está
o pitch da mineradora,
22:54.910 --> 22:56.200
recontado:
22:56.680 --> 22:59.510
Imaginem que vocês
são investidores.
23:01.400 --> 23:07.140
O preço do cobre disparou
nos últimos dez anos,
23:07.450 --> 23:11.140
porque a demanda
está aumentando e aumentando.
23:11.140 --> 23:14.940
Quer dizer, pense em China
Índia, África,
23:15.250 --> 23:18.200
no mundo inteiro
as pessoas querem equipamentos,
23:18.200 --> 23:20.420
elas querem luzes,
23:20.620 --> 23:23.940
elas querem
eletricidade,
23:24.020 --> 23:26.020
e isso chega lá
pelo do cobre.
23:26.770 --> 23:32.420
Então, a demanda está aumentando,
mas oferta está caindo e caindo.
23:33.020 --> 23:38.080
Existem poucos lugares no mundo
que ainda não foram prospectados.
23:38.400 --> 23:39.420
Mas...
23:40.050 --> 23:42.800
o sudeste da Argentina
é um desses lugares.
23:43.280 --> 23:47.200
Ano passado, nós encontramos
um depósito enorme de cobre
23:47.480 --> 23:51.540
que está no ranking de 20%
das maiores minas de cobre do mundo.
23:51.540 --> 23:56.540
Ela vai fornecer 250 milhões de kg
de cobre por ano.
23:57.310 --> 24:00.600
Isso é bom.
Mas não é o suficiente.
24:00.970 --> 24:04.620
Então nós exploramos,
mas não chegamos a lugar algum
24:05.050 --> 24:08.570
Nós prospectamos,
mas em depósitos vazios.
24:09.020 --> 24:12.140
Mas, então,
tivemos uma ideia!
24:12.740 --> 24:18.000
Os vulcões que criam ouro
também criam cobre,
24:18.620 --> 24:23.910
só que em um nível mais profundo,
porque o cobre vem primeiro.
24:24.710 --> 24:28.650
Então por que não olhar em
minas de ouro e prata abandonadas?
24:29.280 --> 24:30.770
E funcionou!
24:31.250 --> 24:34.570
Mas aí, nossos concorrentes
ouviram sobre as nossas técnicas
24:34.800 --> 24:37.800
e começaram a comprar
as nossas propriedades.
24:38.220 --> 24:40.140
Então, a gente precisa
se manter na frente.
24:40.510 --> 24:43.250
Nós temos
35 propriedades, hoje.
24:43.510 --> 24:45.910
Mas precisamos de muitas mais.
24:46.600 --> 24:50.680
Nós não podemos ir para o Sul,
porque o Sul é a Antártica.
24:51.400 --> 24:54.850
Nós não podemos ir para o Leste,
porque o Leste é o oceano atlântico.
24:55.280 --> 24:58.600
Portanto, nós vamos procurar
de Norte a Oeste.
24:59.220 --> 25:02.250
E, como já fizemos
várias vezes no passado,
25:02.680 --> 25:05.650
Vamos descobrir
tesouros enterrados.
25:06.080 --> 25:10.340
O seu investimento vai
garantir o nosso sucesso
25:10.650 --> 25:12.200
e o seu lucro.
25:14.020 --> 25:16.510
Eu espero
que vocês tenham achado
25:16.510 --> 25:18.550
essa versão um pouco mais atraente de se ouvir.
25:18.970 --> 25:23.250
E, para se contar
uma história com sucesso,
25:23.850 --> 25:26.460
você nota
algumas palavras
25:27.220 --> 25:29.240
que usei nela.
25:29.570 --> 25:31.250
A palavra "mas".
25:32.250 --> 25:35.510
Quando você passa
de um evento para outro,
25:35.740 --> 25:37.450
disso para aquilo,
25:37.570 --> 25:42.340
nós vamos disso, mas aquilo
depois isso, mas aquilo,
25:42.540 --> 25:44.880
e essa
palavra, "mas",
25:45.250 --> 25:49.170
constantemente usada na passagem
de um evento para outro
25:49.340 --> 25:52.650
cria uma dinâmica
de carga negativa e positiva.
25:52.940 --> 25:56.770
E termina, é claro,
na palavra "portanto",
25:56.770 --> 25:58.570
quando eu chego
à conclusão.
26:00.170 --> 26:04.370
E o emocionalismo
26:05.050 --> 26:08.050
e a retórica,
é claro,
26:08.170 --> 26:11.940
são duas técnicas comuns
na comunicação de negócios.
26:12.480 --> 26:15.820
Mas eu vou coparar as duas
com histórias, hoje.
26:16.800 --> 26:20.140
Emocionalismo
e persuasão retórica,
26:20.510 --> 26:23.510
hoje, estão perdendo tração.
26:24.420 --> 26:27.940
Hoje, as pessoas dizem:
"Me conte uma história
26:28.800 --> 26:31.450
e que seja
interessante, por favor".
26:31.910 --> 26:36.000
História é a fusão
de significado —
26:36.480 --> 26:41.370
uma história contém
conhecimento, contém fatos —
26:41.770 --> 26:44.970
e emoção
— ela move as pessoas,
26:45.280 --> 26:47.080
tanto na mente
quanto no coração.
26:47.280 --> 26:53.020
Então história é uma atração
emocional e intelectual.
26:54.650 --> 26:57.000
Há muita
confusão no mundo
26:57.000 --> 27:00.370
sobre
o que história é
27:01.280 --> 27:02.540
e o que não é.
27:02.800 --> 27:05.370
A palavra "história"
é muito usada de forma errada.
27:05.880 --> 27:10.420
É desagradável
para algumas pessoas,
27:10.420 --> 27:13.970
porque, quando elas
ouvem a palavra "história",
27:13.970 --> 27:17.570
elas pensam em contos de fadas,
histórinhas de criança e tudo mais.
27:19.540 --> 27:22.600
Mas deixe-me começar
definindo o que história não é.
27:22.600 --> 27:28.220
Primeiro, história
não é narrativa.
27:30.710 --> 27:35.110
"Narrativa" é
uma palavra imprecisa.
27:35.540 --> 27:37.940
Se você usa
a palavra "narrativa"...
27:39.220 --> 27:42.680
Eu estava no consultório
do meu médico alguns dias atrás
27:42.680 --> 27:44.650
e estávamos falando
do que eu faço, e ele disse:
27:44.650 --> 27:47.620
"Por que você chama isso
de história, e não de narrativa?
27:48.170 --> 27:50.620
Narrativa tem
três sílabas,
27:50.620 --> 27:53.910
soa importante
intelectualmente..."
27:54.340 --> 27:57.400
E eu respondi a ele:
27:57.400 --> 27:59.800
Usar a palavra
"narrativa" é cometer
27:59.800 --> 28:03.260
um erro lógico
categórico.
28:04.450 --> 28:08.050
Todas as histórias
são narrativas.
28:08.540 --> 28:11.650
Mas nem todas
as narrativas são histórias.
28:12.910 --> 28:16.800
Então uma narrativa
tende a ser
28:18.740 --> 28:20.820
o que uma
história infantil...
28:20.820 --> 28:24.510
Você já ouviu uma criança
contar uma história?
28:24.970 --> 28:26.280
Elas contam
narrativas.
28:26.370 --> 28:30.250
E é assim: "E então, e então,
e então, e então...".
28:30.420 --> 28:35.220
"Eu fiz isso, então aquilo aconteceu;
e então isso, e então, e então..."
28:35.570 --> 28:38.570
"Então, e então, e então"
é uma narrativa,
28:38.820 --> 28:41.680
que pode ou não
chegar em um clímax.
28:42.220 --> 28:44.970
Então, uma narrativa não é,
necessariamente, uma história.
28:45.170 --> 28:49.200
História não
é uma hierarquia.
28:51.740 --> 28:53.970
Nas aulas de negócios,
28:54.480 --> 28:57.820
eu sempre peço para me contarem
as histórias das empresas
28:58.140 --> 28:59.710
e o que
me respondem?
28:59.880 --> 29:01.710
O organograma
29:03.110 --> 29:07.020
e a pirâmide
de poder da empresa,
29:07.020 --> 29:10.860
e como as tarefas percorrem
a pirâmide para cima e pra baixo,
29:11.050 --> 29:12.460
na hierarquia.
29:12.460 --> 29:14.460
Isso não
é uma história.
29:14.970 --> 29:18.420
História não
é um processo.
29:19.680 --> 29:23.910
Partes de um automóvel
sendo montadas
29:24.280 --> 29:25.880
pouco a pouco,
29:25.880 --> 29:29.940
em uma fila de montagem
na fábrica
29:30.140 --> 29:33.510
até que todas se fundam
num automóvel finalizado
29:33.910 --> 29:37.450
— esse processo tem um começo,
um meio e um fim,
29:37.850 --> 29:39.540
mas não
é uma história.
29:39.880 --> 29:41.000
É um processo.
29:41.570 --> 29:44.770
História não
é uma lista,
29:45.400 --> 29:47.740
como algumas
pessoas podem pensar.
29:47.910 --> 29:52.530
A lista de todas
as famílias
29:52.530 --> 29:55.820
que chegaram
ao trono britânico
29:56.000 --> 30:00.200
desde
a Conquista Normanda em 1066
30:00.370 --> 30:05.310
é uma lista de famílias,
não uma história.
30:06.110 --> 30:10.140
História não é,
necessariamente, uma cronologia.
30:10.820 --> 30:14.280
Novamente, não é
"então, e então e então".
30:14.740 --> 30:17.400
Ela acontece
ao longo do tempo
30:17.600 --> 30:23.050
mas a sequência cronológica,
por si só não faz de nada, história.
30:23.940 --> 30:26.620
Também não
é uma anedota.
30:28.000 --> 30:30.140
Como eu disse,
é contada com propósito.
30:30.450 --> 30:35.020
Quando você está
tomando umas com alguém,
30:35.600 --> 30:37.020
depois do trabalho,
30:37.620 --> 30:41.970
e você está lá sentado,
escutando entediado ao seu amigo,
30:43.400 --> 30:48.600
e ele quer te contar
uma história e ele começa a falar,
30:48.850 --> 30:50.680
e você
fica entediado,
30:50.970 --> 30:53.820
o que você está ouvindo
é uma anedota,
30:54.750 --> 30:56.050
não uma história.
30:56.050 --> 30:58.280
Se ele realmente
te contar uma história
30:58.280 --> 31:01.970
ele chamaria sua atenção,
reteria seu interesse e recompensaria
31:02.170 --> 31:04.080
e você ficaria
fascinado.
31:04.770 --> 31:08.020
História não
é uma jornada.
31:08.820 --> 31:10.540
Aqui nos Estados Unidos
31:10.850 --> 31:14.880
essa palavra, "jornada",
está sendo usada para tudo.
31:15.740 --> 31:17.220
É um eufemismo.
31:17.370 --> 31:20.480
As pessoas falam sobre
jornada de vida.
31:21.820 --> 31:24.800
A vida não
é uma jornada.
31:25.710 --> 31:29.020
A vida é um esforço,
é uma luta,
31:29.020 --> 31:34.880
a vida é Sísifo empurrando
a rocha montanha acima.
31:35.170 --> 31:37.250
Uma jornada é,
literalmente,
31:37.420 --> 31:41.650
quando você pega
um ônibus em New York City
31:42.050 --> 31:46.080
e ele te leva até Chicago,
e você fica sentado ali, passivamente,
31:46.420 --> 31:49.370
olhando pela janela e vendo
o que vai passando na estrada.
31:49.370 --> 31:50.880
Isso não
é a vida.
31:51.480 --> 31:53.770
Você não é
um passageiro na vida.
31:54.170 --> 31:57.820
Então, a vida não é uma jornada.
Como eu disse, é um esforço,
31:58.310 --> 32:00.710
é uma luta constante,
32:00.970 --> 32:04.400
tentando extrair
da vida o que você quer.
32:05.280 --> 32:07.080
Nenhuma dessas
coisas é história,
32:07.080 --> 32:10.510
então deixe-me definir
pra você o que é uma história.
32:11.420 --> 32:14.420
História é
uma sequência
32:14.770 --> 32:17.540
de eventos
conectados causalmente
32:18.450 --> 32:22.620
que, dinamicamente,
muda a vida de alguém.
32:24.280 --> 32:25.480
Vou repetir:
32:25.480 --> 32:29.130
uma sequência
de eventos dinâmicos,
32:29.130 --> 32:30.820
conectados causalmente
32:30.820 --> 32:32.680
— dinâmica, aqui,
significando mudança,
32:32.880 --> 32:35.710
significa mover
de positivo para negativo
32:35.970 --> 32:38.420
positivo, negativo,
positivo, negativo,
32:38.600 --> 32:40.400
é isso que quero dizer
com "dinâmico".
32:40.600 --> 32:41.770
Então, é
uma sequência
32:41.770 --> 32:45.710
de eventos dinâmicos,
conectados causalmente
32:45.710 --> 32:48.220
que muda
a vida de alguém.
32:50.050 --> 32:52.540
Então, a história contada
com propósito para negócios
32:53.250 --> 32:55.110
é uma breve —
32:55.480 --> 32:56.740
como eu
disse antes,
32:56.740 --> 32:59.540
não estamos falando
de romances ou de filmes aqui —
32:59.820 --> 33:05.280
é uma contação breve,
funcional e baseada em fatos.
33:05.970 --> 33:07.910
Ela entretém?
33:07.910 --> 33:11.000
Entretém no sentido de que
captura o seu interesse
33:11.000 --> 33:14.340
e retém o seu interesse
e o recompensa,
33:14.420 --> 33:16.110
Dessa forma, sim.
33:16.220 --> 33:18.250
Mas não
é entretenimento.
33:19.450 --> 33:20.680
A diferença é essa:
33:20.680 --> 33:23.620
Depois que você passa por
uma experiência de entretenimento,
33:24.170 --> 33:25.820
você não tem
que fazer nada.
33:26.250 --> 33:29.110
Você apenas aproveita
o momento, fica satisfeito,
33:29.200 --> 33:31.400
e fica lá pensando:
"Nossa, que história legal".
33:31.970 --> 33:34.250
E a história contada
com propósito faz tudo isso,
33:34.450 --> 33:37.140
mas ela também
te direciona a agir.
33:37.570 --> 33:41.970
Você quer que a pessoa que está
ouvindo a história faça algo,
33:42.540 --> 33:46.820
tome uma iniciativa
que você quer que ela tome.
33:47.220 --> 33:50.050
Então, a história contada
com propósito é criada para captar,
33:50.280 --> 33:52.540
reter e recompensar atenção,
33:52.850 --> 33:56.200
e então, criticamente,
desencadear uma ação.
33:57.310 --> 33:59.620
E, se for bem feita,
33:59.620 --> 34:03.740
ela resolve os quatro maiores
problemas do marketing.
34:04.910 --> 34:07.050
Prirmeiro, a história
contada com propósito
34:07.110 --> 34:11.340
engancha
a curiosidade
34:12.600 --> 34:15.710
e retém
essa curiosidade.
34:15.970 --> 34:19.110
E a curiosidade
é muito poderosa.
34:19.880 --> 34:22.480
Quando uma história
bem contada começa
34:22.620 --> 34:26.770
uma dúvida surge
imediatamente na cabeça do ouvinte:
34:27.050 --> 34:29.310
"Como isso
vai acabar?"
34:30.650 --> 34:35.680
E "como isso vai acabar"
é uma super cola.
34:36.170 --> 34:37.650
Pare para pensar:
34:38.000 --> 34:41.370
quantas histórias ruins
você ouviu até o final
34:41.850 --> 34:43.400
por nenhuma outra razão
34:43.510 --> 34:46.370
além de conseguir
a resposta para a pergunta
34:47.080 --> 34:48.710
"Como isso
vai acabar?".
34:49.620 --> 34:52.540
Segundo, uma história
contada de forma bonita
34:53.000 --> 34:56.250
traz a audiência
para o envolvimento emocional
34:56.880 --> 35:01.200
através da empatia
e da sensação de identificação
35:01.650 --> 35:05.540
com o personagem principal
da história, o protagonista.
35:06.310 --> 35:10.020
Uma história contada
com propósito cria surpresa.
35:10.940 --> 35:15.480
Se a história não
surpreende a audiência,
35:15.480 --> 35:16.550
o ouvinte,
35:16.850 --> 35:19.820
se é só "e então, e então,
e então, e então",
35:20.200 --> 35:23.280
ela não vai fazer
as pessoas agirem.
35:23.680 --> 35:25.800
Porque a surpresa...
35:26.450 --> 35:29.850
Eles têm uma expectativa
e a surpresa
35:30.080 --> 35:33.280
é a sensação de
"Ah, entendi!".
35:33.600 --> 35:35.220
"Agora eu entendi".
35:35.220 --> 35:39.050
A surpresa gera
uma onda de insight.
35:39.620 --> 35:43.280
Primeiro você fica em choque,
mas aí você põe as coisas no lugar,
35:43.280 --> 35:46.420
você vê como elas
se conectam, causa e efeito,
35:46.620 --> 35:48.820
e de repente
cai a ficha,
35:48.850 --> 35:52.740
você entende a situação
e os personagens
35:52.970 --> 35:56.370
de uma forma que você
não entendia no começo.
35:56.850 --> 36:00.480
É uma experiência
emocional significativa
36:00.740 --> 36:03.250
que leva a audiência
à tomada de ação
36:03.650 --> 36:06.820
porque a história
realmente funciona.
36:07.570 --> 36:10.220
As pessoas querem,
elas mesmas, repetir
36:10.600 --> 36:14.250
a experiência daquela história
nas suas próprias vidas.
36:14.740 --> 36:16.710
E é por isso
que elas agem:
36:17.020 --> 36:19.640
para reviver
aquela história,
36:19.640 --> 36:22.640
numa experiência própria.
36:23.480 --> 36:27.570
Vamos olhar
um passo a passo
36:27.570 --> 36:30.080
da história contada
com propósito.
36:30.080 --> 36:34.540
Eu tentei colocá-la
em uma fórmula
36:35.020 --> 36:39.710
para que ela fique
clara e trabalhável
36:39.740 --> 36:41.800
pra vocês,
tanto quanto possível.
36:42.080 --> 36:45.880
Então, eu
criei 8 estágios
36:45.880 --> 36:49.750
para histórias
contadas com propósito
36:50.080 --> 36:52.800
e eu vou passar
36:52.800 --> 36:56.880
por todos
os estágios com vocês
36:57.740 --> 37:02.220
e espero dar a vocês
uma ideia clara do que história é.
37:02.320 --> 37:05.520
Então, vamos começar
com o estágio 1.
37:05.840 --> 37:08.310
O primeiro estágio
para se criar
37:08.310 --> 37:11.860
uma excelente
história com propósito
37:12.080 --> 37:15.480
é começar pelo fim.
37:17.840 --> 37:21.960
Diferentemente de artistas,
que criam ficções...
37:22.200 --> 37:24.600
Um escritor de ficção
começa onde ele quiser.
37:25.000 --> 37:27.560
Ele pode se inspirar
nisso ou naquilo;
37:27.560 --> 37:30.840
ele pode ir do meio para o fim,
do meio para o começo,
37:31.160 --> 37:35.040
ele pode até descartar aquilo
que o inspirou, enquanto escreve,
37:35.160 --> 37:36.920
enquanto
improvisa e muda...
37:37.160 --> 37:38.970
Mas, nos negócios,
37:38.970 --> 37:42.510
você quer
ter alvos claros.
37:43.040 --> 37:46.680
Então você começa
lá no final da sua história,
37:47.080 --> 37:50.960
e se pergunta:
37:51.560 --> 37:55.440
Onde estamos indo com isso?
O que queremos alcançar?
37:55.680 --> 37:58.800
Então você tem
que definir três coisas:
37:59.080 --> 38:01.440
Seu público-alvo,
38:01.880 --> 38:05.280
a necessidade-alvo
nessa audiência
38:05.600 --> 38:10.000
e a ação-alvo que você
quer que eles tomem.
38:10.320 --> 38:12.220
Então primeiro,
38:12.220 --> 38:15.680
definir o público-alvo.
38:15.960 --> 38:19.120
Essa é
uma questão demográfica
38:19.320 --> 38:21.880
e hoje não é
uma dificuldade.
38:22.400 --> 38:24.680
Hoje você consegue
pesquisar facilmente
38:24.920 --> 38:27.640
quem são seus
compradores, seus clientes,
38:28.040 --> 38:32.160
ou investidores,
se é para eles que você vai anunciar,
38:32.320 --> 38:36.160
um novo sócio que vocês está
tentando atrair,
38:36.360 --> 38:39.680
para quem quer que você vá
contar essa história,
38:39.680 --> 38:41.770
você consegue saber bem
quem são essas pessoas.
38:42.400 --> 38:46.480
A idade deles, educação,
gênero, etc,
38:47.880 --> 38:49.360
o nível econômico...
38:49.360 --> 38:53.400
Todos os fatores
estão disponíveis pra você
38:53.640 --> 38:57.880
e com pesquisa você
consegue definir com precisão
38:57.880 --> 39:01.360
exatamente para quem você
está contando a história.
39:02.000 --> 39:04.150
Mas enquanto
você define
39:04.150 --> 39:07.370
quem esses
clientes são —
39:08.720 --> 39:11.920
isso você não vai
encontrar com facilidade,
39:11.920 --> 39:15.320
em termos
de pesquisa demográfica —
39:15.600 --> 39:18.360
você precisa
perguntar:
39:18.720 --> 39:22.800
O que essas
pessoas querem?
39:24.080 --> 39:27.640
O que elas querem,
que elas não têm.
39:28.520 --> 39:30.120
Ou então,
ainda mais ao ponto:
39:30.320 --> 39:32.080
Do que essas
pessoas precisam,
39:32.730 --> 39:34.970
mas talvez
nem saibam?
39:38.320 --> 39:40.480
O falecido
Steve Jobs
39:41.800 --> 39:45.520
criou seu grande sucesso
e grande fortuna
39:45.840 --> 39:48.560
baseado
exatamente nisto:
39:48.840 --> 39:51.080
Descobrir o que
as pessoas precisam
39:51.080 --> 39:54.260
e que nem
sabem que precisam.
39:55.240 --> 39:57.240
Se você se lembra —
eu me lembro —
39:58.040 --> 40:02.120
houve um tempo em que computadores,
como os computadores da Dell,
40:02.800 --> 40:05.930
eram caixas
feias e verdes
40:05.930 --> 40:08.200
sobre sua
mesa de trabalho
40:11.120 --> 40:16.000
e tinham cabos saindo
da parte de trás e tudo mais,
40:17.400 --> 40:21.560
e eles ficavam ali parados,
não eram portáteis,
40:21.720 --> 40:24.960
pra tirar eles de lá,
você teria que desconectar tudo
40:25.750 --> 40:28.320
e carregar tudo aquilo
para outro lugar.
40:28.600 --> 40:33.000
Então Steve Jobs viu aquela
versão inicial de computador
40:33.320 --> 40:36.840
e percebeu: do que as pessoas
realmente precisam?
40:37.600 --> 40:38.680
Beleza.
40:40.080 --> 40:44.120
Não tem motivo
para o computador ser tão feio
40:44.360 --> 40:47.710
não tem motivo
para o computador
40:47.710 --> 40:51.550
ficar preso
no lugar,
40:51.880 --> 40:55.440
sendo que daria para colocá-lo
no bolso e levá-lo para os lugares.
40:55.840 --> 40:59.560
E isso era o que as pessoas
realmente queriam.
40:59.880 --> 41:03.920
Então ele redesenhou
engenhosamente aquilo
41:04.320 --> 41:07.240
em algo novo,
que é o computador moderno,
41:07.400 --> 41:10.320
uma coisa bonita de carregar,
de segurar,
41:10.520 --> 41:12.920
de olhar
e até de tocar
41:13.120 --> 41:14.760
e que foi ficando
cada vez menor
41:14.760 --> 41:17.840
até, de fato,
caber no seu bolso.
41:18.080 --> 41:20.480
Então o que as pessoas
realmente querem,
41:20.480 --> 41:22.160
o que elas
realmente precisam
41:22.320 --> 41:24.880
para ficarem mais bonitas,
para se sentirem melhor,
41:25.520 --> 41:28.240
para fazer dinheiro,
para fazer amor?
41:28.600 --> 41:33.440
Se você puder enxergar sua audiência
tão profundamente quanto possível,
41:34.640 --> 41:35.760
pergunte!
41:36.000 --> 41:40.400
Não apenas o que eles querem,
mas onde dói.
41:41.920 --> 41:45.320
O que na vida
delas gera dor?
41:45.320 --> 41:49.280
Steve Jobs pensou
que a feiura era o que trazia dor.
41:49.440 --> 41:52.280
E ele estava
cheio de razão.
41:52.480 --> 41:55.320
Eram coisas feias,
e isso doía.
41:55.920 --> 41:57.800
Então,
onde dói
41:58.480 --> 42:00.360
e do que essas
pessoas precisam.
42:00.960 --> 42:04.920
Depois, você precisa
pensar na ação-alvo,
42:05.640 --> 42:09.240
no propósito da história
contada com propósito.
42:09.880 --> 42:14.880
O que, ao fim do dia, você quer
que essas pessoas façam?
42:15.680 --> 42:18.320
Você quer que elas
façam uma compra?
42:18.320 --> 42:20.820
Você quer que elas
comprem seu produto
42:21.200 --> 42:23.130
ou contratem
o seu serviço?
42:23.520 --> 42:26.600
Ou, se você está falando
com investidores
42:26.880 --> 42:29.320
ou sócios potenciais
com quem você queira
42:29.320 --> 42:34.280
fechar negócio, assinar documentos
ou qualquer outra coisa assim.
42:35.480 --> 42:38.800
Ou ainda —
isso é muito importante —
42:39.360 --> 42:41.280
se a história
que você está contando
42:41.520 --> 42:46.360
é uma história criada
para melhorar a sua marca.
42:48.240 --> 42:50.400
O que você quer
que eles façam?
42:50.880 --> 42:53.560
Simplesmente
mudar a atitude.
42:54.400 --> 42:56.550
Você quer que as pessoas
reconheçam a marca,
42:56.550 --> 42:57.950
se já não
o fazem,
42:58.800 --> 43:02.400
e se elas tem uma atitude negativa
em relação à marca
43:02.640 --> 43:05.080
ou uma reação neutra
43:05.360 --> 43:10.240
você quer mudar essa atitude
para uma atitude positiva
43:10.240 --> 43:11.920
em relação
à marca.
43:12.240 --> 43:13.800
Essa é
uma atitude enorme:
43:14.280 --> 43:18.160
mudar a forma como
você pensa sobre algo.
43:18.920 --> 43:22.240
Então, o que exatamente
você quer dessas pessoas?
43:22.240 --> 43:23.400
Quem são eles?
43:23.720 --> 43:25.160
O que querem?
O que precisam?
43:25.160 --> 43:29.520
Onde dói?
E o que você quer que eles façam?
43:30.040 --> 43:31.720
Esse é o estágio 01:
43:32.200 --> 43:35.000
escolha os três alvos
43:35.000 --> 43:37.280
para os quais você vai
mirar a história.
43:37.880 --> 43:40.040
Depois,
o estágio 02.
43:40.680 --> 43:43.240
Você tem
que montar o cenário.
43:43.760 --> 43:48.200
Você tem que preparar
o solo para a história.
43:48.950 --> 43:53.920
Então, primeiro você precisa
imaginar o cenário
43:53.920 --> 43:57.080
Onde essa
história acontece
43:57.480 --> 43:59.840
no tempo
e no espaço?
44:01.520 --> 44:05.520
E então você precisa
encontrar pelo valor central:
44:05.800 --> 44:09.040
O que está em jogo
na vida dessas pessoas?
44:09.280 --> 44:12.240
Qual é o valor central
dessa história?
44:13.560 --> 44:15.130
Depois,
terceiro passo,
44:15.730 --> 44:17.710
você tem de escolher
um protagonista.
44:18.840 --> 44:21.440
Quem é o personagem principal
dessa história?
44:21.880 --> 44:23.880
Eu uso um...
44:24.280 --> 44:26.360
Quando eu falo
do personagem principal
44:26.360 --> 44:31.170
eu uso o termo protagonista,
e não herói.
44:31.560 --> 44:33.680
Eu sei que várias
pessoas gostam
44:33.680 --> 44:37.520
de chamar o personagem
principal de herói.
44:37.840 --> 44:41.200
Mas eu penso que você precisa
usar o termo preciso.
44:41.560 --> 44:46.080
E pessoas não
são herois.
44:47.000 --> 44:51.440
Um heroi é alguém
que vai, literalmente,
44:51.840 --> 44:54.080
arriscar e até mesmo
sacrificar sua própria vida
44:54.200 --> 44:56.240
pela vida de outra pessoa.
44:57.880 --> 45:00.000
A maioria das pessoas
não é assim,
45:00.000 --> 45:01.520
as pessoas não
são heroicas.
45:01.760 --> 45:03.600
As pessoas querem
o que elas querem
45:04.320 --> 45:09.560
elas precisam do que precisam,
mas não são heroicas.
45:10.120 --> 45:14.200
Então eu uso um termo neutro
legal, o antigo termo grego:
45:14.400 --> 45:15.880
protagonista.
45:16.160 --> 45:17.320
Então,
45:17.640 --> 45:22.120
você vai primeiro
criar um cenário
45:23.120 --> 45:25.720
no tempo
e no espaço.
45:27.200 --> 45:29.320
Onde a história
está localizada?
45:30.200 --> 45:33.880
Pode ser que ela se passe
em algum lugar da casa,
45:34.240 --> 45:35.920
em algum
dos cômodos da casa.
45:36.200 --> 45:38.880
E em qual tipo
de casa, exatamente?
45:41.520 --> 45:42.440
E em que momento?
45:42.440 --> 45:47.440
A maioria das histórias
acontecem no presente,
45:47.520 --> 45:49.360
acontecendo hoje,
45:49.360 --> 45:52.320
mas você pode colocar
a história no passado —
45:53.920 --> 45:56.000
e nós fazemos isso
frequentemente —
45:56.320 --> 46:00.560
ou então num futuro hipotético,
o mundo por vir.
46:01.120 --> 46:04.440
Você precisa encontrar
o mundo físico e social
46:04.840 --> 46:08.040
— da mesma forma que você pensa
nos demográficos do personagem
46:08.040 --> 46:11.520
você tem que pensar
nos demográficos da sociedade
46:12.000 --> 46:17.000
onde sua história acontece
e na localização física exata.
46:17.000 --> 46:18.020
exatamente,
46:19.220 --> 46:22.600
Algumas
histórias acontecem
46:22.600 --> 46:26.160
em um tipo de universo
não identificado.
46:26.160 --> 46:31.160
Às vezes temos atores
em frente a uma tela branca
46:31.830 --> 46:34.740
e é como
um cenário universal.
46:35.840 --> 46:37.410
Você tem que
tomar essas decisões.
46:38.080 --> 46:41.930
Você tem que criar
um cenário no tempo-espaço
46:43.100 --> 46:44.900
no qual a história
vai acontecer
46:45.340 --> 46:48.050
e então você
tem que selecionar
46:48.850 --> 46:49.660
um valor.
46:52.700 --> 46:55.590
O valor central
da história.
46:56.680 --> 46:59.880
Não pode ser sobre
tudo e todos.
47:00.480 --> 47:03.320
Você precisa
escolher exatamente
47:03.820 --> 47:07.220
qual é o valor central
que está em jogo na história.
47:10.080 --> 47:14.420
E essa é a chave:
o valor que você escolhe
47:14.420 --> 47:17.580
é a chave
para a mudança.
47:18.660 --> 47:23.260
Como vamos ver, a história
vai pegar a vida do personagem
47:23.910 --> 47:25.310
e mudá-la.
47:25.620 --> 47:27.540
Na história contada
com propósito,
47:27.540 --> 47:31.420
vai mudá-la do negativo
para o positivo.
47:31.850 --> 47:36.250
Do problema, da necessidade,
do desejo que ele tem
47:36.740 --> 47:40.340
e nós vamos levar isso
para o positivo.
47:40.340 --> 47:42.970
Ele vão conseguir o que eles
querem e o que precisam,
47:43.280 --> 47:46.370
eles passarão por
uma mudança para o positivo.
47:46.850 --> 47:50.740
E como sabemos
que algo mudou?
47:52.420 --> 47:57.680
Nós sabemos porque há
um valor em jogo na história
47:57.910 --> 48:01.200
que tem um lado negativo
e um lado positivo.
48:02.220 --> 48:05.650
E a mudança não
é só uma atividade,
48:06.220 --> 48:09.110
não é só quando
as folhas mudam de lugar
48:09.110 --> 48:11.260
no chão
por causa do vento.
48:12.350 --> 48:15.550
É uma mudança
na ordem de valor,
48:15.550 --> 48:18.880
você vai mudar
do negativo para o positivo.
48:19.200 --> 48:21.150
Então você
tem que pensar:
48:21.150 --> 48:26.150
Qual valor central está em jogo
na minha história?
48:26.710 --> 48:30.620
E valor é um termo
bem chatinho.
48:30.930 --> 48:33.280
Quando as pessoas
falam sobre valores
48:33.820 --> 48:36.620
elas usam palavras
como "verdade".
48:37.110 --> 48:41.600
"lealdade", "amor"
e por aí vai.
48:42.080 --> 48:44.480
E elas pensam
que isso é um valor,
48:44.480 --> 48:48.350
mas isso é apenas
o lado positivo do valor.
48:52.480 --> 48:55.860
Um valor
é binário,
48:56.620 --> 49:00.750
com carga positiva
e negativa.
49:01.110 --> 49:03.150
Então não é
apenas "verdade".
49:03.420 --> 49:05.680
É verdade/mentira.
49:06.530 --> 49:10.750
Não é apenas lealdade.
É lealdade/traição.
49:11.110 --> 49:14.970
Não é apenas amor.
É amor/ódio.
49:15.370 --> 49:18.840
Rico/pobre.
Certo/errado.
49:19.150 --> 49:22.570
Justiça/injustiça.
Liberdade/escravidão.
49:22.570 --> 49:26.220
Vencer/perder.
Poder/fraqueza.
49:26.220 --> 49:31.220
Sucesso/derrota.
Problema/solução. Etc.
49:31.550 --> 49:34.350
É uma carga dinâmica,
positiva e negativa.
49:34.350 --> 49:37.680
É isso
que significa valor.
49:37.680 --> 49:41.950
Enntão, você tem que descobrir
qual valor — e é apenas um —
49:43.640 --> 49:46.080
que está no coração
da sua história
49:46.080 --> 49:50.400
e que vai expressar a mudança
do negativo para o positivo.
49:50.880 --> 49:55.020
Então, você vai escolher
o seu protagonista.
49:55.370 --> 49:57.910
Sobre quem
é essa história?
49:58.480 --> 50:01.310
Em muitas, muitas
histórias, claro,
50:01.310 --> 50:04.970
você vai estrelar
o consumidor.
50:05.600 --> 50:07.020
Seu cliente.
50:07.420 --> 50:12.260
Haverá um personagem
representando o consumidor
50:12.260 --> 50:14.080
e ele estará
no centro da história.
50:15.020 --> 50:17.110
Por um lado,
isso é normal.
50:17.730 --> 50:21.020
Por outro lado, você pode,
em algumas situações
50:22.000 --> 50:27.200
transformar seu produto
no protagonista,
50:27.200 --> 50:30.040
ou mesmo
o seu serviço.
50:30.260 --> 50:35.330
Existem muitos comerciais de TV,
onde o storytelling
50:35.550 --> 50:40.620
põe um símbolo, um pequeno animal
ou personagem de desenho
50:40.930 --> 50:44.620
para representar
e animar o produto
50:44.930 --> 50:47.510
ou representa o serviço
50:48.620 --> 50:51.730
e ele pode ser
o protagonista da história.
50:52.040 --> 50:55.280
Ou a empresa em si.
50:56.130 --> 51:01.150
E para vocês do marketing
que se preocupam com branding,
51:02.620 --> 51:07.770
vocês sempre querem que a empresa
seja a protagonista da história.
51:08.260 --> 51:10.350
Mas isso pode
ser muito difícil,
51:11.640 --> 51:16.220
porque,
se uma empresa
51:16.220 --> 51:19.460
vai ser
a protagonista da história
51:20.000 --> 51:23.910
você precisa
criar empatia.
51:24.930 --> 51:27.860
Para isso, você precisa
que a audiência
51:28.350 --> 51:32.130
se identifique
com a empresa.
51:32.930 --> 51:36.330
E hoje é pedir
demais às pessoas
51:38.400 --> 51:43.680
que elas se identifiquem
e tenham empatia por uma empresa.
51:45.200 --> 51:47.460
Mas é possível.
51:47.820 --> 51:50.400
E o branding moderno
usa histórias
51:50.400 --> 51:54.350
para inspirar empatia
com uma marca.
51:55.820 --> 51:58.400
E empatia
é isso:
51:58.620 --> 52:01.910
quando a audiência
olha para sua história
52:02.080 --> 52:06.170
e sente,
do protagonista...
52:07.280 --> 52:12.000
A audiência empatiza —
e isso é mais instintivo,
52:12.000 --> 52:14.260
é inconsciente,
52:14.460 --> 52:18.020
as pessoas não
têm consciência disso.
52:18.570 --> 52:23.280
Elas sentem que esse personagem,
esse protagonista
52:23.820 --> 52:27.910
é, de alguma forma,
humano, "como eu".
52:28.710 --> 52:31.110
Quando uma audiência
entra em uma história,
52:31.510 --> 52:35.420
ela começa instintivamente
a separar o positivo do negativo,
52:35.420 --> 52:38.350
o certo do errado,
o bom do mau,
52:38.350 --> 52:40.570
as coisas de valor
das coisas sem valor...
52:40.710 --> 52:44.220
Elas olham para aquele cenário
e para o papel do personagem
52:44.750 --> 52:47.280
separarndo os positivos
dos negativos
52:47.370 --> 52:50.840
buscando o centro positivo.
52:52.000 --> 52:54.440
É ali que eles
vão identificar.
52:55.060 --> 52:59.350
Eles vão se identificar
com um brilho positivo
52:59.660 --> 53:00.820
no coração
da história.
53:00.820 --> 53:04.480
Você quer colocar
essa qualidade positiva
53:04.480 --> 53:06.310
no seu protagonista.
53:06.530 --> 53:11.310
Se o seu protagonista é a empresa,
a audiência tem que reconhecer
53:11.310 --> 53:14.440
que há uma humanidade
compartilhada
53:15.730 --> 53:19.950
entre ela
e a empresa.
53:20.040 --> 53:21.370
E, quando ela perceber,
53:21.600 --> 53:24.400
ela vai se identificar
com a empresa
53:25.060 --> 53:29.370
inconscientemente,
e sentir empatia por ela.
53:29.860 --> 53:34.840
Talvez você não saiba,
mas existe uma empresa
53:35.150 --> 53:36.840
chamada Havas.
53:37.000 --> 53:38.840
H-A-V-A-S.
53:39.600 --> 53:43.770
Havas estuda marcas
53:43.910 --> 53:46.080
e eles
têm o chamado
53:46.080 --> 53:48.370
"Índice Havas
de Marcas Significativas".
53:49.110 --> 53:52.260
E todo ano
eles estudam
53:52.530 --> 53:55.510
marcas por todo o mundo
53:55.510 --> 53:56.550
e então publicam
53:56.550 --> 53:58.750
o Índice Havas
de Marcas Significativas.
53:59.150 --> 54:02.400
Ano passado,
Havas reportou que
54:03.330 --> 54:09.460
se 75% de todas as marcas
desaparecessem amanhã,
54:10.220 --> 54:14.750
75% das pessoas
não se importaria.
54:17.280 --> 54:21.370
E a Havas acredita
que a força da marca
54:22.170 --> 54:26.040
começa com uma sensação
de bem estar.
54:26.660 --> 54:29.730
Uma marca significativa,
de acordo com eles,
54:29.910 --> 54:32.000
inspira o pensamento:
54:32.000 --> 54:35.910
"Essa marca
melhora minha vida.
54:36.530 --> 54:40.710
Essa marca me entende,
essa marca é parecida comigo,
54:41.020 --> 54:45.130
essa marca, de alguma forma,
melhora minha vida".
54:46.000 --> 54:51.820
A marca traz para o consumidor
a sensação de bem estar,
54:52.480 --> 54:54.350
ao contrário
do mal estar.
54:54.970 --> 54:57.280
E a sensação de bem estar
em uma pessoa
54:57.280 --> 55:00.130
depende
de emoções morais.
55:00.260 --> 55:03.570
Senso de lícito
versus ilícito.
55:03.570 --> 55:05.840
Certo versus errado.
55:06.040 --> 55:07.820
Bom x mau.
55:08.260 --> 55:10.080
E, mais importante,
55:10.600 --> 55:15.220
senso de justiça
versus injustiça.
55:15.460 --> 55:19.420
De todos os valores da vida
que eu conheço, nas histórias,
55:19.910 --> 55:24.350
o que gera as emoções
mais fortes nas pessoas,
55:24.350 --> 55:26.440
os sentimentos
mais fortes nas pessoas
55:26.440 --> 55:28.530
é justiça x injustiça.
55:28.750 --> 55:34.440
Veja: uma pessoa pobre pode ter
uma sensação de bem estar
55:35.060 --> 55:39.510
se ela sentir que o mundo
ao redor dela é justo.
55:40.660 --> 55:42.750
Ela pode perceber
que ela é pobre
55:42.750 --> 55:46.310
por circunstâncias
que vão além do seu controle,
55:46.310 --> 55:49.110
mas o mundo é justo.
55:49.680 --> 55:53.950
E, como resultado, ela se sente
em casa nesse mundo,
55:53.950 --> 55:57.420
enquanto uma pessoa rica
pode se sentir desgraçada
55:57.860 --> 56:01.240
se ela sente que a vida
de alguma forma a traiu.
56:03.200 --> 56:07.460
Então a sensação
de justiça e injustiça
56:07.460 --> 56:10.130
baseam a sensação
de bem estar.
56:10.130 --> 56:12.400
Então uma marca significativa
56:12.930 --> 56:16.220
começa com a história
56:16.220 --> 56:18.570
que ela conta
sobre ela mesma,
56:19.280 --> 56:23.640
tentando atrair a empatia
e a identificação das pessoas.
56:23.950 --> 56:28.000
E, como veremos,
as persuade a agir
56:28.400 --> 56:32.440
mas a história
não acaba ali,
56:32.440 --> 56:35.750
ela termina
no boca a boca das pessoas
56:35.750 --> 56:38.150
sobre a marca.
56:39.460 --> 56:42.460
E essas duas,
56:42.460 --> 56:45.150
a história que a marca
conta de si própria
56:45.730 --> 56:48.660
e a história que as pessoas
contam sobre a marca,
56:48.660 --> 56:52.400
para ter sucesso,
precisam combinar.
56:53.060 --> 56:57.770
Então, quando as pessoas usam
o produto ou serviço dessa marca,
56:58.350 --> 57:02.710
as promessas feitas pela marca
precisam ser realizadas.
57:02.840 --> 57:06.080
O produto tem que funcionar,
tem que fazer o que prometeu,
57:06.080 --> 57:07.730
o serviço tem
que funcionar,
57:07.730 --> 57:11.280
e, assim, as pessoas contarão
umas às outras a história:
57:11.280 --> 57:13.420
"Eu comprei isso"
ou "Eu fui àquele lugar
57:13.420 --> 57:15.640
e eles fizeram
o serviço pra mim".
57:15.950 --> 57:18.620
" E foi ótimo!
Funcionou!".
57:18.620 --> 57:20.930
"Amei isso aqui,
adorei o serviço!"
57:21.020 --> 57:23.510
e isso vai se espalhando
de boca em boca,
57:23.770 --> 57:26.400
se as duas histórias
forem as mesmas.
57:26.970 --> 57:30.220
Assim, as marcas geram
57:30.460 --> 57:33.220
histórias significativas,
57:33.280 --> 57:36.440
e as que fazem isso
57:37.110 --> 57:42.530
performam 200% mais
do que as empresas sem histórias.
57:42.750 --> 57:46.170
Marcas que
contam histórias,
57:46.800 --> 57:52.000
que são replicáveis através
da experiência de seus clientes,
57:52.800 --> 57:56.770
essas marcas
performam melhor
57:58.350 --> 58:01.110
do que marcas que
não contam histórias
58:01.110 --> 58:02.640
u que contam
histórias desonestas,
58:03.460 --> 58:04.710
por um fator de 200%.
58:04.710 --> 58:08.480
Por exemplo,
aqui está a mais nova...
58:09.020 --> 58:11.860
Essas são
as melhores 30 marcas
58:11.860 --> 58:15.950
mais significativas
do Índice da Havas.
58:16.620 --> 58:21.060
Veja que a número um
é a Google.
58:21.330 --> 58:23.530
As pessoas sentem,
como eu,
58:24.020 --> 58:27.040
que a Google
melhora suas vidas.
58:28.080 --> 58:32.840
Hoje em dia, quando estamos
em um restaurante com amigos,
58:32.840 --> 58:34.530
todos nós temos
os nossos telefones,
58:34.530 --> 58:36.370
e alguém diz:
58:36.370 --> 58:39.860
"Qual é o nome
daquele ator tal, do filme
58:40.350 --> 58:42.040
de 30 anos atrás?",
58:42.260 --> 58:46.570
você pesquisa no Google,
e "Ah, é ele mesmo"!
58:46.710 --> 58:49.080
Isso é
muito satisfatório.
58:49.820 --> 58:52.220
E certamente melhora
a minha vida.
58:52.750 --> 58:55.950
Então, aí está o ranking
das 30 melhores, em ordem.
58:55.950 --> 58:59.600
Então você quer
criar um produto
59:00.570 --> 59:05.910
ou um serviço,
e certamente uma marca
59:06.620 --> 59:09.200
que atraia empatia
59:09.550 --> 59:12.970
e o sentimendo que,
de alguma forma,
59:12.970 --> 59:14.970
a história que
você vai contar
59:15.020 --> 59:19.110
faz uma grande diferença
e melhora a vida das pessoas.
59:19.600 --> 59:22.310
Agora então você está
preparado para contar a história.
59:23.150 --> 59:25.680
E o estágio
número 03
59:26.040 --> 59:28.970
é criar
o evento inicial.
59:34.600 --> 59:39.440
É um evento que perturba
o equilíbrio da vida.
59:40.770 --> 59:43.770
Perturba
o valor central
59:44.130 --> 59:46.400
na vida
do personagem principal.
59:47.330 --> 59:51.910
Leva a vida
para o negativo.
59:52.880 --> 59:56.660
Pode começar, talvez
com um problema e um efeito imediato
59:57.950 --> 01:00:01.860
que, de repente,
traz uma carga negativa.
01:00:02.480 --> 01:00:05.110
As coisas dão errado,
de alguma forma.
01:00:05.110 --> 01:00:08.080
Há um problema
que precisa ser resolvido.
01:00:08.220 --> 01:00:10.400
Uma carga
negativa imediata.
01:00:10.620 --> 01:00:14.710
Ou então, é possível
que a história comece no positivo,
01:00:14.710 --> 01:00:17.280
mas aí ela vira
para o negativo.
01:00:17.770 --> 01:00:18.880
De qualquer forma,
01:00:18.880 --> 01:00:22.400
se começar negativa
ou se ficar negativa no começo,
01:00:23.060 --> 01:00:26.440
de um jeito ou do outro
a história precisa estabelecer
01:00:26.620 --> 01:00:28.840
uma base negativa,
01:00:29.370 --> 01:00:31.620
uma carga negativa
no valor central.
01:00:32.800 --> 01:00:35.550
Porque todas as histórias
contadas com propósito,
01:00:35.550 --> 01:00:39.220
todas as histórias de negócios
terminam no positivo.
01:00:40.110 --> 01:00:40.930
Certo?
01:00:42.000 --> 01:00:44.840
Agora, se você
contar uma história
01:00:45.020 --> 01:00:48.750
que fica no positivo,
positivo, positivo,
01:00:48.880 --> 01:00:52.400
e tudo é positivo,
positivo, positivo...
01:00:52.400 --> 01:00:53.770
Ela não
terá efeito.
01:00:55.150 --> 01:00:57.370
Em questão de segundos,
ela fica entediante.
01:00:58.710 --> 01:01:01.020
O que é interessante
e fascinante
01:01:01.020 --> 01:01:04.840
é como você leva
do negativo para o positivo.
01:01:05.420 --> 01:01:07.240
Então você
precisa estabelecer
01:01:07.240 --> 01:01:09.820
va base negativa,
como dizemos na história,
01:01:10.040 --> 01:01:13.420
que é quando as coisas dão errado,
ficam negativas.
01:01:13.420 --> 01:01:16.880
E eu sei que isso é um problema
para muitas pessoas de negócios,
01:01:17.760 --> 01:01:20.080
o pensamento do negativo.
01:01:20.080 --> 01:01:26.080
Existe um tipo de doença
no mundo dos negócios hoje,
01:01:26.080 --> 01:01:28.960
que eu chamo de
"negativofobia":
01:01:28.960 --> 01:01:32.880
o medo
das coisas negativas.
01:01:33.520 --> 01:01:38.160
A pior coisa que você pode dizer
de algo é "Ah, é tão negativo!".
01:01:38.850 --> 01:01:42.850
E isso é
uma pena,
01:01:44.620 --> 01:01:46.800
porque significa
que essas pessoas
01:01:47.250 --> 01:01:50.680
que não conseguem pensar
na carga negativa das coisas
01:01:50.680 --> 01:01:53.480
não vivem
na realidade.
01:01:53.940 --> 01:01:55.820
A realidade
é dinâmica,
01:01:55.820 --> 01:01:59.020
as coisas vão e voltam
do positivo ao negativo.
01:01:59.310 --> 01:02:03.200
E se você quer
que um final positivo impacte
01:02:04.000 --> 01:02:09.250
ele precisa sair da base negativa
e chegar na positiva.
01:02:09.710 --> 01:02:11.370
Então o evento inicial
01:02:11.710 --> 01:02:15.650
que atrapalha
radicalmente o equilíbrio da vida
01:02:15.820 --> 01:02:21.710
do personagem principal
e cria a base negativa.
01:02:22.050 --> 01:02:24.880
Agora, o estágio 04
01:02:25.570 --> 01:02:27.170
cria o objeto
de desejo.
01:02:30.370 --> 01:02:32.660
No storytelling,
01:02:32.660 --> 01:02:36.000
quando dizemos
"objeto de desejo",
01:02:36.170 --> 01:02:37.910
estamos falando de:
01:02:37.910 --> 01:02:42.080
o que esse
protagonista quer.
01:02:43.650 --> 01:02:47.370
Pode ser
um objeto físico.
01:02:48.050 --> 01:02:53.200
No famoso
filme "Tubarão",
01:02:55.420 --> 01:03:00.170
o que o protagonista,
o xerife na história, quer?
01:03:00.280 --> 01:03:02.340
Ele quer
um tubarão morto.
01:03:02.740 --> 01:03:07.660
É algo que você pegar,
é um objeto físico.
01:03:08.170 --> 01:03:11.350
Ou então,
01:03:11.350 --> 01:03:15.860
o objeto
na história,
01:03:16.000 --> 01:03:21.000
o objeto de desejo,
o que o personagem quer
01:03:21.250 --> 01:03:23.420
pode ser
uma situação nova.
01:03:23.880 --> 01:03:26.510
Ele quer encontrar
a felicidade,
01:03:27.280 --> 01:03:32.110
ele quer
aprender algo,
01:03:32.400 --> 01:03:34.800
quer crescer enquanto ser humano,
01:03:35.140 --> 01:03:38.640
quer mudar
seu relacionamento
01:03:38.640 --> 01:03:40.930
com outro ser humano
para melhor.
01:03:41.310 --> 01:03:45.820
Ele quer uma situação,
uma coisa que não dá pra pegar.
01:03:46.400 --> 01:03:49.650
Mas é isso
o que ele quer.
01:03:49.650 --> 01:03:52.110
Então o objeto de desejo
em uma história
01:03:52.400 --> 01:03:56.420
é a definição daquilo
que o protagonista quer
01:03:56.850 --> 01:04:00.970
e que o protagonista sente
que se pudesse ter aquilo,
01:04:01.250 --> 01:04:04.680
independente do que seja —
e para cada história é diferente —,
01:04:05.140 --> 01:04:09.200
mas, se ele conseguisse alcançar
aquela situação ou aquele objeto,
01:04:09.540 --> 01:04:13.970
a vida dele voltaria
a estar equilibrada.
01:04:15.140 --> 01:04:16.570
Porque,
pense comigo:
01:04:16.570 --> 01:04:19.080
se isso acontecesse
com você,
01:04:19.880 --> 01:04:23.080
se um evento
acontecesse na sua vida,
01:04:23.080 --> 01:04:26.110
que atrapalhasse
radicalmente o equiilíbrio dela
01:04:26.280 --> 01:04:29.800
e a deixasse
negativa,
01:04:30.040 --> 01:04:31.950
o que você
ia querer?
01:04:32.510 --> 01:04:35.350
O que qualquer
ser humano quereria?
01:04:36.510 --> 01:04:40.400
Você ia querer reestabelecer
o equilíbrio da vida.
01:04:41.250 --> 01:04:45.710
Ninguém quer viver
sem uma soberania razoável
01:04:45.710 --> 01:04:47.480
sobre sua própria existência.
01:04:47.770 --> 01:04:52.170
Todo mundo tem pequenos
altos e baixos ao longo do dia,
01:04:52.510 --> 01:04:56.170
mas sentimos que a nossa vida
está mais ou menos equilibrada,
01:04:56.570 --> 01:04:58.570
mais ou menos
sob o nosso controle,
01:04:58.570 --> 01:05:01.940
mas quando esse equilíbrio
é radicalmente atrapalhado
01:05:02.280 --> 01:05:06.620
naturalmente você deseja
reestabelecer esse equilíbrio;
01:05:07.080 --> 01:05:09.650
e, para isso,
01:05:11.310 --> 01:05:13.650
para pôr a vida
em equilíbrio novamente,
01:05:13.650 --> 01:05:17.060
qualquer pessoa
começa a imaginar
01:05:17.060 --> 01:05:20.480
o que ela precisa.
01:05:21.310 --> 01:05:25.080
"O que colocaria minha vida
em equilíbrio de novo"?
01:05:25.600 --> 01:05:28.970
Poderia ser uma certa
quantidade de dinheiro?
01:05:28.970 --> 01:05:31.480
Isso é
algo físico.
01:05:32.620 --> 01:05:35.770
Mas poderia ser uma relação
com outro ser humano transformada.
01:05:36.050 --> 01:05:39.540
Poderia ser algo
que muda dentro de você,
01:05:39.940 --> 01:05:43.600
em termos de quem
você é e o que você sabe.
01:05:44.050 --> 01:05:47.710
Então, o protagonista imagina
01:05:48.220 --> 01:05:52.220
o que ele precisa,
e sente que se conseguisse aquilo
01:05:52.680 --> 01:05:55.820
o equilíbrio da vida
seria reestabelecido.
01:05:55.820 --> 01:05:56.800
E, como eu disse,
01:05:56.800 --> 01:05:59.170
para cada história,
isso é diferente.
01:05:59.400 --> 01:06:01.710
Nós chamados
de objeto de desejo
01:06:01.710 --> 01:06:04.480
aquilo que
o protagonista quer
01:06:04.800 --> 01:06:07.680
no esforço
de colocar sua vida
01:06:07.680 --> 01:06:09.820
em equilíbrio
novamente.
01:06:10.520 --> 01:06:12.480
Então, o estágio 05
01:06:13.600 --> 01:06:16.040
é a primeira ação.
01:06:17.360 --> 01:06:19.420
O personagem pode hesitar,
01:06:19.720 --> 01:06:24.160
ele pode não saber
imediatamente o que ele quer,
01:06:24.160 --> 01:06:25.840
mas, em algum
momento,
01:06:26.080 --> 01:06:28.200
ele vai descobrir
ou sentir o que precisa.
01:06:28.480 --> 01:06:29.680
Falando nisso,
01:06:30.000 --> 01:06:33.360
quando falo
de personagens pensando, falando;
01:06:33.440 --> 01:06:35.240
quando falo
da audiência
01:06:36.600 --> 01:06:38.840
ou do consumidor
pensando e falando,
01:06:39.040 --> 01:06:41.720
muito disso, claro,
é inconsciente.
01:06:43.200 --> 01:06:46.960
nós absorvemos imediatamente
,nós sentimos e sabemos coisas,
01:06:46.960 --> 01:06:50.360
num nível que não é
necessariamente
01:06:50.680 --> 01:06:52.600
intelectual
ou consciente.
01:06:53.040 --> 01:06:57.320
Mas o personagem agora
sabe o que ele quer
01:06:57.600 --> 01:06:59.820
e sente o que ele precisa.
01:07:00.880 --> 01:07:04.920
Então, agora ele está pronto
para tomar o primeiro passo.
01:07:06.320 --> 01:07:09.480
E ele vai dar esse passo
01:07:10.320 --> 01:07:14.600
baseado na probabilidade
que ele percebe.
01:07:15.800 --> 01:07:18.960
Todo ser humano
de uma hora para outra
01:07:19.240 --> 01:07:23.560
age sob uma percepção
pessoal de probabilidade.
01:07:24.480 --> 01:07:26.970
É uma sensação hipotética:
01:07:27.360 --> 01:07:32.160
"Se eu fizer X
nessa situação
01:07:32.600 --> 01:07:35.040
o mundo vai reagir,
01:07:35.680 --> 01:07:38.240
outras pessoas
vão reagir,
01:07:38.720 --> 01:07:41.120
eu vou reagir,
01:07:41.120 --> 01:07:45.440
vou causar uma reação
de algum aspecto da minha vida
01:07:45.880 --> 01:07:48.480
que, com todas as probabilidades,
01:07:48.600 --> 01:07:51.160
vai me proporcionar
o que eu quero.
01:07:52.280 --> 01:07:56.360
Então, em todas as ações
você deveria escolher pensar
01:07:56.360 --> 01:07:59.110
nos passos que o personagem
toma como se fosse uma tática,
01:07:59.200 --> 01:08:01.200
no melhor sentido
da palavra.
01:08:02.280 --> 01:08:05.280
Toda ação humana
é uma tática pensada
01:08:05.280 --> 01:08:08.060
para causar
uma reação.
01:08:08.240 --> 01:08:10.920
Uma reação
positiva e ajudadora
01:08:11.200 --> 01:08:14.400
que vai levar a pessoa
para onde ela quer.
01:08:15.360 --> 01:08:18.040
Então o personagem
dá um passo
01:08:18.520 --> 01:08:22.040
baseado na sua
percepção de probabilidade
01:08:22.400 --> 01:08:24.060
pensada
para gerar
01:08:24.060 --> 01:08:27.600
uma reação positiva,
ajudadora e viabilizadora,
01:08:27.720 --> 01:08:30.200
que proporcione
o que ele quer.
01:08:30.600 --> 01:08:33.240
Mas então, estágio 06,
01:08:33.240 --> 01:08:36.480
acontece
a primeira reação.
01:08:36.960 --> 01:08:40.840
E em uma história,
quando o mundo reage
01:08:40.840 --> 01:08:42.640
— e quando eu
digo "o mundo",
01:08:42.840 --> 01:08:46.440
falo das circunstâncias físicas
do personagem,
01:08:46.680 --> 01:08:48.480
circunstâncias sociais,
01:08:48.480 --> 01:08:50.150
família,
01:08:50.760 --> 01:08:53.280
pessoas que eles conhecem,
que amam, ou seus vizinhos,
01:08:53.600 --> 01:08:55.280
ou mesmo
ele próprio.
01:08:55.760 --> 01:08:59.480
De algum aspecto do mundo
chega uma reação.
01:09:00.000 --> 01:09:03.760
E em vez de conseguir
cooperação,
01:09:05.200 --> 01:09:08.240
que a percepção de probabilidade
dele havia prometido
01:09:08.440 --> 01:09:12.560
porque ele causaria
uma reação que lhe ajudaria...
01:09:12.960 --> 01:09:15.520
Em vez
de receber cooperação,
01:09:15.760 --> 01:09:21.080
o passo que ele deu provoca
antagonismos imprevistos,
01:09:21.600 --> 01:09:25.440
uma reação do mundo que certamente
ele não estava esperando.
01:09:26.640 --> 01:09:31.360
Uma reação que não é apenas
diferente do que ele esperava,
01:09:31.840 --> 01:09:35.160
mas também
maior do que ele esperava.
01:09:36.800 --> 01:09:40.480
E a expectativa do protagonista,
sua percepção de probabilidade
01:09:40.560 --> 01:09:42.160
é quebrada.
01:09:43.600 --> 01:09:47.840
E essa é a verdadeira
essência do storytelling:
01:09:48.280 --> 01:09:51.120
a quebra da expectativa.
01:09:52.440 --> 01:09:55.310
Histórias
contam contos
01:09:56.150 --> 01:09:57.880
de como
um ser humano
01:09:58.640 --> 01:10:01.840
dá um passo,
no esforço de alcançar um desejo,
01:10:02.680 --> 01:10:07.280
esperando uma reação
positiva e que o ajude,
01:10:07.640 --> 01:10:11.800
e, em vez disso,
suas expectativas são quebradas.
01:10:12.200 --> 01:10:15.880
O mundo reage de uma forma
diferente e mais poderosa
01:10:16.120 --> 01:10:18.160
do que
ele esperava.
01:10:18.560 --> 01:10:20.080
E ele não apenas
01:10:20.080 --> 01:10:22.660
não chegou mais
perto do que queria,
01:10:24.160 --> 01:10:27.360
o mundo
o puxou para trás.
01:10:27.960 --> 01:10:32.160
As forças antagonistas,
as forças negativas no mundo
01:10:32.280 --> 01:10:37.680
o levaram para ainda mais longe
do seu objeto de desejo
01:10:37.680 --> 01:10:39.720
do que eles estavam antes.
01:10:41.200 --> 01:10:43.280
Mas, nesse momento,
01:10:44.120 --> 01:10:46.560
quando a expectativa
foi quebrada,
01:10:47.000 --> 01:10:49.760
de repente,
o personagem aprende
01:10:49.760 --> 01:10:52.560
algo sobre o mundo dele
que ele não sabia.
01:10:53.560 --> 01:10:58.920
Ele baseava sua ação na percepção
do que provavelmente aconteceria;
01:11:00.000 --> 01:11:03.880
mas agora ele descobre
o que realmente acontece.
01:11:04.280 --> 01:11:07.320
Ele descobre algo
sobre o mundo dele,
01:11:07.320 --> 01:11:10.240
sobre as pessoas,
talvez sobre ele próprio,
01:11:10.680 --> 01:11:14.400
que ele não havia percebido
antes de dar aquele passo.
01:11:14.680 --> 01:11:17.800
Veja, se ele soubesse
como o mundo reagiria,
01:11:17.800 --> 01:11:19.640
ele teria tomado
um outro passo.
01:11:19.880 --> 01:11:22.840
Ele teria tomado um passo
pensado em causar
01:11:23.800 --> 01:11:25.720
a reação positiva
que ele queria.
01:11:25.920 --> 01:11:29.560
Mas, em vez disso,
suas expectativas foram quebradas,
01:11:30.440 --> 01:11:32.200
e ele regrediu.
01:11:32.480 --> 01:11:36.480
Mas ao mesmo tempo,
ele teve um insight.
01:11:37.240 --> 01:11:39.400
Ele entendeu a
si mesmo e ao mundo
01:11:39.400 --> 01:11:42.840
de uma forma que
nunca havia entendido antes.
01:11:43.840 --> 01:11:45.760
Agora, o estágio 07.
01:11:46.240 --> 01:11:50.160
Agora que o protagonista
entende o mundo
01:11:50.160 --> 01:11:52.520
de uma forma que nunca
tinha entendido antes,
01:11:52.520 --> 01:11:55.200
ele dá
um segundo passo.
01:11:55.760 --> 01:12:00.440
No storytelling,
isso é chamado de "crise".
01:12:00.600 --> 01:12:02.680
Ele tem que tomar
uma decisão agora
01:12:02.960 --> 01:12:06.080
sobre qual
passo final dar
01:12:06.280 --> 01:12:08.880
paraa connseguir
o que quer.
01:12:09.240 --> 01:12:14.200
E na história contada
com propósito de negócios
01:12:15.240 --> 01:12:17.480
é uma escolha bem clara.
01:12:18.800 --> 01:12:21.240
Ele pode fazer
uma coisa, de duas.
01:12:21.240 --> 01:12:24.400
Uma ele sabe que não vai
proporcionar o que ele quer,
01:12:24.640 --> 01:12:27.960
e a outra certamente
vai proporcionar o que ele quer.
01:12:28.200 --> 01:12:31.440
Nós não colocamos
o personagem principal
01:12:31.440 --> 01:12:34.360
de uma história
para negócios em um dilema.
01:12:35.040 --> 01:12:39.820
Dilema é o que
fazemos no drama,
01:12:39.820 --> 01:12:40.760
na ficção.
01:12:40.760 --> 01:12:43.560
Um dilema é quando
o personagem está numa situação
01:12:43.560 --> 01:12:46.360
onde ele tem
duas escolhas
01:12:46.800 --> 01:12:51.880
ambas positivas,
com duas coisas que ele quer
01:12:53.000 --> 01:12:57.520
mas ele não pode ter as duas,
ele precisa escolher uma
01:12:57.920 --> 01:13:00.720
e sacrificar a outra
que também é positiva
01:13:01.000 --> 01:13:05.200
mas precisa ser sacrificada
para conseguir a outra,
01:13:05.200 --> 01:13:07.200
ou duas negativas,
01:13:07.440 --> 01:13:10.000
duas situações
e você não quer nenhuma delas,
01:13:10.600 --> 01:13:14.240
mas as circunstâncias
te obrigam a escolher uma delas.
01:13:15.080 --> 01:13:17.080
Esses são
dilemas.
01:13:17.400 --> 01:13:19.960
Mas nós não queremos isso
em uma história de negócios.
01:13:20.160 --> 01:13:22.440
Nós queremos
que o personagem principal
01:13:22.440 --> 01:13:24.560
tenha
uma escolha clara:
01:13:24.560 --> 01:13:28.480
agora ele sabe
qual passo precisa dar
01:13:29.280 --> 01:13:32.920
para finalmente alcançar
aquilo que ele quer
01:13:32.920 --> 01:13:35.920
e colocar a vida dele
novamente em equilíbrio.
01:13:36.330 --> 01:13:41.280
Então, ele faz
a escolha e dá o passo.
01:13:41.680 --> 01:13:46.520
E o estágio 08
traz o clímax.
01:13:47.280 --> 01:13:49.520
A escolha que
o protagonista fez
01:13:49.960 --> 01:13:52.860
causa uma reação
no mundo
01:13:52.860 --> 01:13:55.620
que traz
o que ele quer
01:13:56.400 --> 01:13:58.800
e reequilibra
sua vida.
01:13:59.280 --> 01:14:01.880
E esse momento,
em uma história,
01:14:02.880 --> 01:14:05.240
onde o personagem
tem uma escolha clara,
01:14:05.720 --> 01:14:09.720
e ele sabe como o mundo é
e sabe o que precisa fazer
01:14:09.960 --> 01:14:14.400
e, para alcançar o que ele quer,
ele escolhe aquela ação
01:14:14.640 --> 01:14:18.240
e o mundo reage
de uma forma positiva,
01:14:18.680 --> 01:14:21.120
o equilíbrio é restaurado
na vida dele
01:14:21.280 --> 01:14:22.760
ele consegue
o que quer
01:14:22.760 --> 01:14:25.620
e entra em
uma vida melhor
01:14:25.620 --> 01:14:28.570
e mais positiva
do que nunca.
01:14:28.920 --> 01:14:30.710
Esse é
01:14:32.760 --> 01:14:37.000
que chamamos, no storytelling,
de momento da mente aberta.
01:14:37.920 --> 01:14:41.160
Quando o personagem lutou
para conseguir o que queria
01:14:41.400 --> 01:14:43.200
e ele finalmente
dá o passo
01:14:43.360 --> 01:14:47.600
e o mundo reage positivamente,
recompensando o personagem
01:14:48.840 --> 01:14:52.440
com o que ele precisa,
e devolve o equilíbrio da vida dele,
01:14:52.600 --> 01:14:57.200
nesse ponto da história,
do ponto de vista da audiência,
01:14:57.440 --> 01:15:00.760
a mente da audiência
está aberta.
01:15:01.040 --> 01:15:04.080
Pesquisas mostram,
se eu me lembro bem,
01:15:04.240 --> 01:15:09.440
dizem que fica aberta
por 5, 6, 7 segundos.
01:15:12.120 --> 01:15:16.440
Há prazer ali,
a história é gratificante
01:15:16.640 --> 01:15:19.080
e a mente
simplesmente para
01:15:19.480 --> 01:15:21.840
e nesse
exato momento,
01:15:22.080 --> 01:15:25.760
qualquer coisa que você mostre
para a audiência será lembrado.
01:15:27.160 --> 01:15:31.680
É nesse momento
que você coloca seu logo.
01:15:32.150 --> 01:15:37.040
É aqui que você coloca
o produto, a marca,
01:15:38.000 --> 01:15:41.480
ou o nome da empresa,
ou o serviço.
01:15:41.680 --> 01:15:45.040
Aqui é
onde você
01:15:48.730 --> 01:15:50.260
identifica o produto,
01:15:50.260 --> 01:15:54.660
o serviço ou a marca
que você quer que eles lembrem.
01:15:55.400 --> 01:15:56.720
Esse momento,
01:15:57.160 --> 01:16:01.880
onde a mente está aberta
e receptiva para qualquer imagem
01:16:02.080 --> 01:16:04.960
é o que chamamos
Call To Action (chamada para ação).
01:16:05.840 --> 01:16:09.150
Se a história criou,
como esperamos,
01:16:09.150 --> 01:16:11.370
uma experiência positiva,
01:16:12.360 --> 01:16:16.880
a audiência se identificou
com o protagonista,
01:16:16.880 --> 01:16:20.560
ela sentiu empatia
pelo protagonista da história.
01:16:21.120 --> 01:16:24.560
Eles fizeram a relação:
"Aquele personagem,
01:16:24.800 --> 01:16:29.280
aquela empresa,
é humana como eu".
01:16:29.680 --> 01:16:32.440
E viveram
a história
01:16:32.820 --> 01:16:34.660
junto com o personagem.
01:16:35.280 --> 01:16:36.280
Na verdade,
01:16:36.280 --> 01:16:40.130
há sempre duas histórias
acontecendo o tempo todo.
01:16:40.320 --> 01:16:42.040
Existe a que você
está contando
01:16:43.200 --> 01:16:48.000
e existe a que a audiência
vive inconscientemente,
01:16:48.000 --> 01:16:49.920
enquanto
acompanha a história.
01:16:50.200 --> 01:16:55.760
E porque a audiência empatizou
e se identificou com o protagonista
01:16:56.080 --> 01:16:59.160
a história que você conta
acontece uma segunda vez
01:16:59.400 --> 01:17:03.600
na cabeça dela,
como se ela fosse a protagonista.
01:17:03.960 --> 01:17:06.800
Como se a história estivesse
acontecendo com ela.
01:17:07.320 --> 01:17:09.570
E o clímax traz
01:17:09.570 --> 01:17:12.750
uma experiência
positiva e prazerosa.
01:17:13.720 --> 01:17:15.020
Ficcionalmente.
01:17:16.240 --> 01:17:19.640
Agora as pessoas
estão propensas a agir
01:17:19.880 --> 01:17:22.120
A história se torna
uma chamada para ação
01:17:22.320 --> 01:17:25.320
porque elas querem
repetir aquela experiência.
01:17:25.800 --> 01:17:27.240
Elas querem repetir
01:17:27.240 --> 01:17:29.480
a experiência de sair
do negativo para o positivo,
01:17:31.400 --> 01:17:33.760
do problema
para a solução,
01:17:33.960 --> 01:17:37.200
de não ter o que elas querem
para ter o que elas querem.
01:17:37.760 --> 01:17:39.760
Elas querem
repetir isso
01:17:40.400 --> 01:17:46.920
e a história que você contou
mostra um caminho para isso.
01:17:47.520 --> 01:17:51.240
Um caminho para ir
do negativo para o positivo.
01:17:51.440 --> 01:17:53.640
Então, isso as envia
para o mundo,
01:17:53.640 --> 01:17:56.360
isso as motiva
a sair pelo mundo;
01:17:56.600 --> 01:17:58.800
e, quando elas
passarem por uma loja,
01:17:58.800 --> 01:18:02.200
quando elas olharem
na prateleira e virem o seu produto,
01:18:02.960 --> 01:18:06.360
sua marca, seu logo,
elas pegam seu produto
01:18:07.720 --> 01:18:09.840
para experimentar
01:18:09.840 --> 01:18:13.000
o que a sua
marca prometeu.
01:18:13.360 --> 01:18:17.200
Então a história gera
a ação de compra
01:18:17.760 --> 01:18:21.360
ou, como disse, a ação
de contratar um serviço
01:18:21.600 --> 01:18:24.480
ou, como eu disse,
simplesmente
01:18:26.200 --> 01:18:29.920
ter um comportamento positivo
em relação à sua marca.
01:18:30.720 --> 01:18:33.080
E isso é
muito significativo,
01:18:33.080 --> 01:18:33.660
porque,
01:18:33.660 --> 01:18:36.310
se elas não se sentem bem
em relação à marca,
01:18:36.720 --> 01:18:39.640
e não carregam
essa positividade
01:18:39.640 --> 01:18:42.680
— da mesma forma
que falamos antes
01:18:42.680 --> 01:18:46.320
sobre como nos sentimos bem
em relação à Google,
01:18:46.560 --> 01:18:51.160
porque a Google nos dá a informação
de que precisamos o tempo todo.
01:18:53.480 --> 01:18:57.520
E se sentimos essa...
01:18:58.280 --> 01:19:00.400
positividade,
01:19:00.400 --> 01:19:03.620
nós compramos Google
01:19:03.620 --> 01:19:05.970
e colocamos
no nosso computador,
01:19:06.160 --> 01:19:07.520
nós compramos
01:19:10.200 --> 01:19:13.280
Paypal, que era a número 2
daquela lista, eu acho.
01:19:13.520 --> 01:19:17.040
Então, a atitude positiva
que a marca cria
01:19:17.280 --> 01:19:19.800
leva
as pessoas
01:19:19.800 --> 01:19:23.080
a contratarem
01:19:23.440 --> 01:19:25.840
ou comprarem
o que você está oferecendo.
01:19:27.360 --> 01:19:29.680
Agora, vamos
a alguns exemplos.
01:19:31.240 --> 01:19:32.760
Aqui está um,
01:19:33.120 --> 01:19:36.440
ele é
de Taiwan
01:19:38.560 --> 01:19:43.000
e ele não precisa
ser apresentado
01:19:44.480 --> 01:19:48.560
e ele foi
de muito sucesso
01:19:48.560 --> 01:19:54.280
para a empresa
que produziu esse vídeo.
01:19:54.640 --> 01:19:57.840
Mas aqui está
uma história perfeita:
01:19:57.840 --> 01:20:01.560
Incidente inicial,
complicações progressivas,
01:20:01.560 --> 01:20:06.560
decisão crítica,
clímax e ação, de Taiwan.
01:20:07.800 --> 01:20:10.080
Baseado em uma história verdadeira
Para que as pessoas vivem?
01:20:14.600 --> 01:20:16.640
Para sentir saudades?
01:20:20.920 --> 01:20:22.880
Para continuar vivendo?
01:20:25.760 --> 01:20:27.760
Para viver por mais tempo?
01:20:30.840 --> 01:20:33.080
Ou para partir?
01:20:50.800 --> 01:20:52.480
Vamos andar de moto!
01:21:11.000 --> 01:21:12.440
Estes cinco taiwaneses
01:21:12.440 --> 01:21:14.880
de 81 anos, em média.
01:21:16.280 --> 01:21:17.760
Um tem problema de audição;
01:21:18.440 --> 01:21:19.960
outro tem câncer.
01:21:20.840 --> 01:21:22.280
Três têm problemas cardíacos.
01:21:23.560 --> 01:21:26.880
Todos eles têm
artrite degenerativa.
01:21:29.600 --> 01:21:31.280
6 meses de preparação.
01:21:44.480 --> 01:21:46.240
13 dias viajando
por Taiwan.
01:21:49.600 --> 01:21:52.120
1139 kilômetros.
01:21:55.920 --> 01:21:58.080
De Norte a Sul,
01:21:59.680 --> 01:22:01.840
De dia a noite.
01:22:04.520 --> 01:22:06.920
Por uma simples razão.
01:22:52.840 --> 01:22:55.520
Para que
as pessoas vivem?
01:22:58.120 --> 01:23:01.000
Sonhe.
01:23:01.480 --> 01:23:04.520
Para pessoas comuns
com sonhos extraordinários.
01:23:11.640 --> 01:23:14.680
Toda vez que eu vejo
aquele senhor fazendo abdominais,
01:23:14.680 --> 01:23:17.880
sei exatamente
pelo que ele está passando.
01:23:18.080 --> 01:23:21.600
Então, vamos passar
esse ótimo exemplo de storytelling
01:23:21.800 --> 01:23:24.880
pelas 8 etapas.
01:23:25.360 --> 01:23:26.930
Estágio 01:
01:23:26.930 --> 01:23:30.970
Quem é o público-alvo
dessa história?
01:23:30.970 --> 01:23:33.080
Claramente,
são aposentados.
01:23:33.680 --> 01:23:38.320
Pessoas com reserva financeira,
com dinheiro da aposentadoria:
01:23:40.440 --> 01:23:42.640
do que essas
pessoas precisam?
01:23:42.800 --> 01:23:44.560
Elas precisam sentir
01:23:44.880 --> 01:23:49.080
que o dinheiro delas
está e um lugar seguro
01:23:50.840 --> 01:23:53.640
com pessoas que as entendem
01:23:53.840 --> 01:23:58.160
e conhecem as necessidades delas
e são compreensivas com elas.
01:23:58.640 --> 01:24:01.920
Então, qual é a ação
01:24:02.120 --> 01:24:06.280
que o Banco TC,
que foi quem fez o vídeo,
01:24:06.480 --> 01:24:07.880
tem por objetivo?
01:24:08.040 --> 01:24:12.080
Eles querem que o público alvo,
os aposentados,
01:24:12.320 --> 01:24:16.520
tirem seu dinheiro
de qualquer banco em que ele esteja
01:24:16.720 --> 01:24:19.360
e coloque lá
no Banco TC.
01:24:20.680 --> 01:24:24.800
E o estágio número 02,
o cenário,
01:24:26.240 --> 01:24:28.800
é contemporâneo,
01:24:29.160 --> 01:24:31.600
mas também
tem flashbacks
01:24:32.080 --> 01:24:35.600
para a juventude
desses senhores.
01:24:39.400 --> 01:24:41.280
E o valor central, aqui.
01:24:42.640 --> 01:24:46.120
Sobre o que
é essa história?
01:24:49.320 --> 01:24:51.840
O valor central,
me parece,
01:24:52.040 --> 01:24:53.480
é sobre
01:24:54.710 --> 01:24:58.950
recapturar
a juventude.
01:24:59.560 --> 01:25:01.960
Em vez
de desistir da vida
01:25:02.600 --> 01:25:04.960
e se submeter
à velhice,
01:25:05.280 --> 01:25:07.770
sair e lutar a boa batalha
01:25:08.060 --> 01:25:10.660
para ter,
novamente,
01:25:11.200 --> 01:25:14.520
as experiências maravilhosas
que você teve na juventude.
01:25:15.000 --> 01:25:19.160
Então o valor central
é ação,
01:25:20.200 --> 01:25:23.120
trazer de volta
as melhores experiências
01:25:23.120 --> 01:25:27.770
versus inatividade,
ficar sentado e deixar a vida passar.
01:25:29.560 --> 01:25:33.000
E, no começo da história,
todos esses senhores
01:25:34.160 --> 01:25:38.760
estão vivendo, na cabeça deles
uma vida equilibrada.
01:25:43.720 --> 01:25:47.520
Eles são velhos, como vimos,
eles perderam um amigo,
01:25:49.400 --> 01:25:51.820
mas isso
é normal,
01:25:51.820 --> 01:25:55.240
não afeta
o equilíbrio da vida deles.
01:25:55.680 --> 01:25:58.360
E eles estão
lá sentados
01:25:59.240 --> 01:26:03.200
naquele estado
contente e quieto
01:26:03.600 --> 01:26:07.520
e aí vem o estágio 03,
01:26:07.760 --> 01:26:09.440
o incidente estimulante,
01:26:09.760 --> 01:26:14.310
quando um deles
bate na mesa e diz:
01:26:14.310 --> 01:26:16.840
"Vamos andar
de moto".
01:26:19.000 --> 01:26:22.760
E isso afeta radicalmente
o equilíbrio da vida deles,
01:26:23.640 --> 01:26:28.440
agora eles têm
um objeto de desejo.
01:26:29.000 --> 01:26:32.520
que é reviver o passado,
fazer tudo aquilo de novo,
01:26:32.520 --> 01:26:34.400
ser jovem
novamente.
01:26:34.680 --> 01:26:37.730
E aí vêm
01:26:37.730 --> 01:26:41.040
todas as forças
antagônicas.
01:26:41.280 --> 01:26:42.560
Eles tentam
fazer isso,
01:26:42.560 --> 01:26:46.880
abrem a garagem e vêem
a moto toda coberta de poeira,
01:26:47.120 --> 01:26:52.680
e, claro, fisicamente
eles têm forças negativas.
01:26:52.960 --> 01:26:57.800
Eles têm câncer,
pressão alta,
01:26:57.800 --> 01:26:59.960
todos eles
têm artrite...
01:27:00.880 --> 01:27:03.620
E estamos falando
01:27:03.620 --> 01:27:06.260
de uma viagem
de mais de mil quilômetros
01:27:06.480 --> 01:27:10.120
do Norte ao Sul
da ilha de Taiwan.
01:27:13.320 --> 01:27:19.200
Então eles estão lutando
contra forças negativas poderosas.
01:27:19.680 --> 01:27:23.160
Então, eles dão
o primeiro passo.
01:27:23.600 --> 01:27:25.600
Eles tentam
01:27:26.240 --> 01:27:29.200
subir nas motos
01:27:29.200 --> 01:27:31.840
e se deparam
com todas essas barreiras.
01:27:31.840 --> 01:27:34.000
Eles não conseguem,
fisicamente.
01:27:35.280 --> 01:27:38.260
E eles
lutam
01:27:38.260 --> 01:27:40.710
e descobrem
a necessidade.
01:27:41.080 --> 01:27:44.240
E eles conseguem
chegar lá,
01:27:44.640 --> 01:27:49.240
na primeira ação,
eles entram em forma,
01:27:49.460 --> 01:27:51.920
treinando durante
seis meses.
01:27:52.600 --> 01:27:56.360
Então eles ficam fortes o suficiente
para aguentarem as motos
01:27:56.560 --> 01:27:58.600
e pegam
a estrada.
01:28:01.600 --> 01:28:05.000
Eles superam
a primeira reação,
01:28:05.000 --> 01:28:07.570
de serem
fisicamente incapazes,
01:28:07.760 --> 01:28:10.720
até que se tornam
capazes fisicamemente
01:28:11.000 --> 01:28:13.840
e então eles
fazem a viagem.
01:28:17.280 --> 01:28:20.840
Eles decidem viajar,
e então eles fazem a viagem
01:28:21.000 --> 01:28:22.970
e eles fazem
uma ótima viagem.
01:28:22.970 --> 01:28:27.920
E o clímax é quando
eles estão na praia, como antes,
01:28:28.120 --> 01:28:32.480
com essa
tradição maravilhosa
01:28:32.800 --> 01:28:37.800
com fotos das pessoas
que eles perderam
01:28:38.440 --> 01:28:41.320
em tamanho real
01:28:41.560 --> 01:28:45.750
e assim a pessoa
que já se foi
01:28:45.750 --> 01:28:48.510
pode estar
com eles em espírito.
01:28:50.120 --> 01:28:53.930
E então
isso cria
01:28:53.930 --> 01:28:56.420
aquela
experiência satisfatória,
01:28:57.400 --> 01:29:00.280
se você, como eu,
empatiza com esses senhores
01:29:00.560 --> 01:29:04.080
isso cria o momento
de mente aberta
01:29:04.920 --> 01:29:09.320
enquanto eles
olham para o mar.
01:29:09.320 --> 01:29:12.600
E é nesse momento
e só nesse momento
01:29:12.840 --> 01:29:15.680
que o Banco TC
coloca seu logo.
01:29:15.920 --> 01:29:18.080
Até então você
não tinha ideia
01:29:18.800 --> 01:29:23.040
de quem estava te contando
essa história maravilhosa.
01:29:23.280 --> 01:29:26.200
E então, claro, começa
a chamada para ação.
01:29:27.120 --> 01:29:31.960
Você sente que o Banco TC
te entende, está do seu lado,
01:29:34.680 --> 01:29:37.800
e então eles te induzem
a mudar sua aposentadoria
01:29:37.920 --> 01:29:39.640
para lá,
01:29:39.640 --> 01:29:42.400
porque esse seria
o caminho da realização:
01:29:44.680 --> 01:29:49.640
investir com alguém que
te entende e simpatiza com você.
01:29:50.160 --> 01:29:53.560
Isso deu tão certo
para esse banco,
01:29:54.480 --> 01:29:57.130
que aumentou...
01:29:59.530 --> 01:30:01.680
seus ativos
01:30:04.510 --> 01:30:07.940
se me lembro corretamente,
em cerca de 30%,
01:30:08.770 --> 01:30:11.200
por causa
dessa campanha.
01:30:11.510 --> 01:30:12.370
Agora,
01:30:14.310 --> 01:30:17.050
nem toda história
precisa ser contada
01:30:17.050 --> 01:30:19.450
de forma tão completa
como essa,
01:30:20.200 --> 01:30:23.950
onde você seleciona os objetivos,
você prepara o cenário,
01:30:24.400 --> 01:30:26.000
você tem um protagonista,
01:30:26.000 --> 01:30:27.680
nesse caso,
um grupo de protagonistas,
01:30:27.850 --> 01:30:30.540
esses quatro senhores juntos
são os protagonistas
01:30:31.450 --> 01:30:33.110
e dramatizar
01:30:33.650 --> 01:30:36.340
durante os minutos necessários
para contar essa história.
01:30:36.770 --> 01:30:39.140
É possível,
se você for um gênio,
01:30:39.450 --> 01:30:40.910
é possível
01:30:41.280 --> 01:30:44.940
colocar uma história
na cabeça das pessoas
01:30:45.970 --> 01:30:47.940
com uma
única imagem.
01:30:48.770 --> 01:30:53.200
Uma única imagem
pode capturar uma história
01:30:53.570 --> 01:30:58.370
na imaginação
de quem vê aquela imagem.
01:30:58.970 --> 01:31:00.480
Então,
por exemplo,
01:31:01.910 --> 01:31:06.200
essa é aquela
imagem famosa
01:31:06.540 --> 01:31:10.770
da Nike:
"Just do it".
01:31:12.600 --> 01:31:14.170
"Apenas faça".
01:31:14.710 --> 01:31:18.140
Essa frase
fez a empresa.
01:31:19.570 --> 01:31:23.220
E essa frase
sugere uma história.
01:31:23.910 --> 01:31:27.340
Quando você vê
essa frase, "Apenas faça",
01:31:30.350 --> 01:31:33.970
que história passa
pela sua imaginação?
01:31:35.280 --> 01:31:37.620
Primeiro, eu:
01:31:37.620 --> 01:31:40.350
Eu sou
um velho preguiçoso,
01:31:40.350 --> 01:31:42.950
fora de forma, pesado,
01:31:43.220 --> 01:31:46.510
que fica
o dia inteiro no sofá
01:31:47.080 --> 01:31:50.800
comendo batata chips
e assistindo TV.
01:31:52.820 --> 01:31:55.140
Eu, então,
escolho
01:31:56.800 --> 01:31:58.480
"Apenas fazer".
01:31:58.820 --> 01:32:02.740
Eu levanto do sofá, vou à loja
e compro um par de tênis da Nike.
01:32:03.620 --> 01:32:05.540
E eu começo
a correr
01:32:05.740 --> 01:32:10.200
e, depois
de 50 metros,
01:32:11.570 --> 01:32:13.280
eu já estou
ofegante.
01:32:14.110 --> 01:32:15.680
Mas eu persevero
01:32:15.680 --> 01:32:19.570
e no dia seguinte
eu consigo correr 100 metros.
01:32:20.420 --> 01:32:24.880
E no dia seguinte, mais ainda,
e no próximo, ainda mais...
01:32:24.880 --> 01:32:27.750
Até que,
com o tempo,
01:32:27.750 --> 01:32:30.770
eu perco peso,
entro em forma
01:32:31.540 --> 01:32:35.370
e consigo
correr 10km.
01:32:36.370 --> 01:32:37.600
Final feliz.
01:32:38.740 --> 01:32:42.450
Essa é a história
de como você "Apenas faz",
01:32:42.600 --> 01:32:45.570
de como você vai
de gordo no sofá a atleta
01:32:45.820 --> 01:32:49.110
graças à Nike
e à sua persistência, claro.
01:32:51.450 --> 01:32:53.420
E o tênis da Nike
está nos seus pés.
01:32:54.080 --> 01:32:57.710
Essa história voa,
imediatamente,
01:32:58.000 --> 01:33:02.050
pela mente de alguém
que vê essa frase
01:33:02.370 --> 01:33:06.080
e essa
história implícita
01:33:06.540 --> 01:33:10.540
leva as pessoas
a seguirem esse caminho
01:33:11.110 --> 01:33:13.680
passam de "fora de forma"
para "em forma"
01:33:14.020 --> 01:33:17.110
e compram
um par de tênis da Nike.
01:33:19.110 --> 01:33:21.450
E aqui está
uma outra imagem como aquela
01:33:21.450 --> 01:33:23.020
que põe
uma história inteira
01:33:25.110 --> 01:33:27.570
na cabeça da audiência.
01:33:28.050 --> 01:33:32.850
Essa é uma imagem
do que era,
01:33:33.850 --> 01:33:35.340
uma vez
na vida,
01:33:36.140 --> 01:33:41.040
uma pequena empresa
de pneus de carro.
01:33:41.850 --> 01:33:47.080
Eles tinham
mercado na França.
01:33:47.680 --> 01:33:50.770
Mas saiu
do mercado local
01:33:50.770 --> 01:33:52.770
para o internacional
01:33:53.200 --> 01:33:56.220
por causa dessa imagem.
01:33:57.910 --> 01:34:00.250
Quando você vê
essa imagem,
01:34:00.910 --> 01:34:02.880
um bebê dentro
de um pneu,
01:34:04.050 --> 01:34:06.850
que história se passa
pela sua cabeça?
01:34:08.050 --> 01:34:11.600
Por que o bebê
está no pneu?
01:34:11.820 --> 01:34:14.570
A história que se passa
pela sua cabeça é assim:
01:34:15.020 --> 01:34:18.850
Estou dirigindo com minha família
no banco de trás,
01:34:19.850 --> 01:34:23.510
em uma tempestade horrível,
raios e trovões,
01:34:25.200 --> 01:34:30.910
e, de repente, uma caminhonete
perde o controle logo a minha frente.
01:34:31.770 --> 01:34:35.340
eu jogo para o lado, mas o chão
está cheia de cascalho.
01:34:35.850 --> 01:34:39.820
Mas os meus Michelins
se agarram à estrada
01:34:40.420 --> 01:34:45.910
e eu desvio da caminhonete
e salvo a vida da minha família.
01:34:47.400 --> 01:34:50.310
Essa é a história
que passa na cabeça
01:34:50.620 --> 01:34:54.400
quando você vê o bebê
dentro do pneu da Michelin.
01:34:55.570 --> 01:34:58.770
Uma história onde você,
como um herói,
01:34:59.080 --> 01:35:02.680
porque você comprou
pneus da Michelin,
01:35:03.940 --> 01:35:06.480
sobrevive a qualquer tipo
de emergência
01:35:06.710 --> 01:35:10.250
e você salva a vida do seu bebê
e da sua família.
01:35:11.280 --> 01:35:13.370
E acontece
muito rápido.
01:35:13.620 --> 01:35:15.770
Por que tem
um bebê no pneu?
01:35:17.820 --> 01:35:22.110
A mente humana
01:35:22.110 --> 01:35:27.110
é uma máquina de fazer
e absorver histórias.
01:35:27.310 --> 01:35:30.850
Ela quer historificar a vida,
é assim que ela entende a vida.
01:35:31.310 --> 01:35:34.080
Então você coloca uma imagem
como a "Just do it"
01:35:34.510 --> 01:35:36.310
ou a do bebê
no pneu Michelin
01:35:36.600 --> 01:35:40.570
e o efeito na audiência ou
em qualquer um que ver essa imagem
01:35:40.680 --> 01:35:43.770
é de juntar rapidamente
causa e efeito
01:35:44.280 --> 01:35:46.050
e compor
uma história.
01:35:47.020 --> 01:35:50.710
Então pode ser
uma história completa
01:35:50.710 --> 01:35:52.510
como a do Banco TC,
01:35:52.710 --> 01:35:57.480
ou algo baseado apenas
em uma única imagem,
01:35:58.800 --> 01:36:00.540
mas esses são
os oito estágios
01:36:01.880 --> 01:36:03.940
e esse é o propósito
01:36:04.740 --> 01:36:07.050
de uma história contada
com o propósito
01:36:07.050 --> 01:36:10.940
de motivar
a ação positiva do consumidor.
01:36:11.940 --> 01:36:16.250
Essa foi uma passada
bem abreviada
01:36:17.400 --> 01:36:21.280
pelas ideias chave
de uma história com propósito.
01:36:21.910 --> 01:36:25.200
O livro que eu escrevi,
Storynomics,
01:36:26.140 --> 01:36:31.020
fala de tudo isso com muito mais
detalhe e profundidade
01:36:31.880 --> 01:36:36.710
mas isso já te dá uma ideia
do conteúdo do livro
01:36:38.970 --> 01:36:42.540
e eu tenho
algumas perguntas aqui
01:36:42.540 --> 01:36:45.020
que algumas pessoas mandaram.
01:36:45.280 --> 01:36:48.680
Então vamos
respondê-las
01:36:49.220 --> 01:36:51.400
e vamos
tentar explicar
01:36:53.680 --> 01:36:56.710
da melhor
maneira possível,
01:36:56.800 --> 01:36:59.850
mas eu
realmente acho
01:37:00.650 --> 01:37:03.110
que você deveria
adquirir o livro para lê-lo
01:37:04.250 --> 01:37:06.340
e ter tempo
de absorver tudo.
01:37:06.820 --> 01:37:10.640
Mas se
tivermos perguntas,
01:37:10.640 --> 01:37:13.000
estou pronto
para começar.
01:37:14.000 --> 01:37:16.420
Com certeza,
temos ótimas perguntas aqui.
01:37:16.420 --> 01:37:18.340
Eu vou começar
com essa:
01:37:18.340 --> 01:37:21.710
Quais são as características
de personalidade mais importantes
01:37:21.710 --> 01:37:24.550
de um grande contador
de histórias comerciais?
01:37:26.710 --> 01:37:28.540
Bem...
01:37:29.800 --> 01:37:33.160
Essa obviamente
é a número um:
01:37:34.500 --> 01:37:35.800
talento.
01:37:36.900 --> 01:37:39.100
Você precisa
ter talento criativo.
01:37:39.830 --> 01:37:43.420
Storytelling,
em qualquer situação,
01:37:43.420 --> 01:37:45.460
seja negócios
ou entretenimento,
01:37:46.430 --> 01:37:48.530
precisa de criatividade.
01:37:48.530 --> 01:37:49.910
É difícil.
01:37:50.560 --> 01:37:55.330
Uma das razões pelas quais
as pessoas mostram suas ideias
01:37:55.660 --> 01:37:58.100
em apresentações
de Powerpoint nos negócios,
01:37:58.230 --> 01:38:02.230
é porque,
verdade seja dita: é fácil.
01:38:02.960 --> 01:38:06.730
Você faz isso
desde o colegial.
01:38:07.800 --> 01:38:12.200
Uma apresentação de Powerpoint
é um trabalho do colegial
01:38:12.760 --> 01:38:14.530
com efeitos especiais.
01:38:15.630 --> 01:38:18.000
E tudo bem,
você foi ensinado assim.
01:38:18.260 --> 01:38:20.930
Se mantenha na premissa,
construa um argumento,
01:38:21.200 --> 01:38:22.730
finaliza o assunto,
01:38:24.730 --> 01:38:26.730
e é relativamente fácil.
01:38:26.800 --> 01:38:28.430
Precisa
de inteligência,
01:38:29.460 --> 01:38:32.530
você precisa saber
organizar uma argumentação,
01:38:33.100 --> 01:38:34.800
mas, comparado
ao storytelling,
01:38:36.200 --> 01:38:39.430
é relativamente fácil.
01:38:41.030 --> 01:38:44.100
Storytelling
precisa de talento.
01:38:44.200 --> 01:38:46.400
E eu não tenho
como te ensinar isso.
01:38:46.930 --> 01:38:50.960
É por isso que se você
e o seu negócio
01:38:52.760 --> 01:38:54.200
querem contar
uma história,
01:38:54.440 --> 01:38:56.460
criar uma história
para seus clientes,
01:38:56.530 --> 01:38:58.310
ou para seu produto,
ou o que quer que seja,
01:38:59.300 --> 01:39:01.200
é sábio
reconhecer
01:39:02.600 --> 01:39:05.260
que a maioria das pessoas
não tem esse talento.
01:39:07.630 --> 01:39:09.530
Mas o mundo está
cheio de escritores!
01:39:10.030 --> 01:39:12.430
Você pode
contratar um talento.
01:39:12.560 --> 01:39:17.330
Você pode supervisioná-lo
e dar as ideias do que você quer,
01:39:17.330 --> 01:39:19.030
do que você precisa
e assim por diante.
01:39:19.030 --> 01:39:22.060
Você pode formá-la
e produzí-la.
01:39:22.330 --> 01:39:24.060
Você pode
ser um produtor.
01:39:24.630 --> 01:39:27.800
Mas, para contar a história,
você precisa ter talento.
01:39:29.130 --> 01:39:31.030
Então, há
o talento criativo.
01:39:31.030 --> 01:39:33.030
E depois
01:39:33.600 --> 01:39:37.460
você precisa
conseguir criar opções.
01:39:41.460 --> 01:39:43.400
Você não pode
necessariamente
01:39:43.400 --> 01:39:46.360
aceitar a primeira ideia
que vem na sua cabeça.
01:39:48.200 --> 01:39:52.900
Mesmo com as pessoas
mais talentosas,
01:39:53.160 --> 01:39:57.130
90% do que
criamos é clichê.
01:39:57.360 --> 01:40:01.230
Já foi feito antes,
milhares de vezes,
01:40:01.360 --> 01:40:03.800
as pessoas já viram,
não é novo.
01:40:04.230 --> 01:40:07.100
Então, para ter
ideias genuínas
01:40:07.360 --> 01:40:10.830
você precisa ter
conhecimento suficiente
01:40:11.430 --> 01:40:12.800
para que,
se você quisesse,
01:40:12.800 --> 01:40:14.950
pudesse fazer
de dez jeitos diferentes.
01:40:15.760 --> 01:40:20.430
Então você cria
o evento inicial da história
01:40:20.700 --> 01:40:23.860
e você cria
dez eventos iniciais diferentes
01:40:23.860 --> 01:40:26.030
e aí você volta
e olha essa lista
01:40:26.100 --> 01:40:30.860
e se pergunta:
"Qual dessas possibilidades
01:40:31.100 --> 01:40:34.000
é a mais próxima do personagem,
a mais próxima do mundo,
01:40:34.460 --> 01:40:37.430
e nunca foi feita
exatamente assim,
01:40:37.430 --> 01:40:38.800
e é realmente
original?"
01:40:39.060 --> 01:40:40.630
E é essa opção
que você escolhe.
01:40:40.730 --> 01:40:43.860
E para ter opções,
você precisa ter conhecimento.
01:40:44.700 --> 01:40:47.160
Então, outro
requisito é o talento
01:40:47.300 --> 01:40:50.260
baseado no entendimento real,
no conhecimento real
01:40:50.460 --> 01:40:53.330
que te dá
opções criativas.
01:40:54.730 --> 01:40:56.760
E depois, claro,
imaginação.
01:40:58.200 --> 01:41:03.110
Você precisa
conseguir sonhar
01:41:05.930 --> 01:41:10.170
além do que é,
01:41:10.170 --> 01:41:12.350
até o que poderia ser.
01:41:16.360 --> 01:41:18.700
E para isso você
precisa de imaginação.
01:41:20.000 --> 01:41:23.950
e por último,
01:41:24.500 --> 01:41:26.000
bom gosto.
01:41:27.250 --> 01:41:29.850
Esse é um pré-requisito
importante.
01:41:30.200 --> 01:41:34.350
Você precisa ter um senso
de certo e errado,
01:41:34.350 --> 01:41:36.800
do que funciona
e o que não funciona,
01:41:36.800 --> 01:41:39.600
do bonito
e do feio,
01:41:39.900 --> 01:41:42.300
você precisa
ter bom gosto.
01:41:43.170 --> 01:41:44.350
Você precisa
ser capaz
01:41:44.730 --> 01:41:47.880
criticar não apenas
o trabalho dos outros,
01:41:49.770 --> 01:41:53.370
você precisa ter um senso
de funciona/não funciona
01:41:53.570 --> 01:41:54.750
com outras pessoas,
01:41:54.950 --> 01:41:58.070
mas esse tipo
de julgamento
01:41:58.250 --> 01:42:00.800
não é difícil de se fazer
com as outras pessoas,
01:42:01.700 --> 01:42:03.450
mas no seu
próprio trabalho.
01:42:04.100 --> 01:42:06.170
Você precisa
ter bom gosto.
01:42:06.170 --> 01:42:08.850
Você precisa conseguir ler
o que você mesmo escreveu
01:42:09.120 --> 01:42:14.070
e julgar se isso é novo,
original e verdadeiro
01:42:14.520 --> 01:42:17.320
ou apenas
mais um clichê.
01:42:17.850 --> 01:42:19.570
Então
tudo isso:
01:42:20.570 --> 01:42:25.900
talento, imaginação,
conhecimento, bom gosto e juízo
01:42:26.670 --> 01:42:30.800
são as qualidades
de um bom contador de histórias.
01:42:32.020 --> 01:42:36.320
Mas também são
as qualidades de qualquer um
01:42:36.700 --> 01:42:41.520
que queira fazer
coisas com sucesso.
01:42:43.000 --> 01:42:47.020
Então você pode
pegar essa lista
01:42:47.620 --> 01:42:51.050
e aplicá-la
01:42:52.770 --> 01:42:53.860
a executivos
01:42:54.640 --> 01:42:57.930
e pessoas
de qualquer linha.
01:42:58.700 --> 01:43:00.880
É preciso tudo isso
para ter sucesso,
01:43:00.880 --> 01:43:02.060
não importa
o que você faz.
01:43:02.750 --> 01:43:03.530
Obrigado, Robert.
01:43:03.530 --> 01:43:05.370
A próxima:
01:43:05.370 --> 01:43:09.020
Já que todos estão on-line,
contando suas próprias histórias,
01:43:09.020 --> 01:43:12.670
como o storytelling de uma empresa
conseguiria ser mais atraente
01:43:12.920 --> 01:43:15.470
do que uma história real
de uma pessoa real?
01:43:16.470 --> 01:43:19.000
Bem, histórias reais
de pessoas reais
01:43:19.000 --> 01:43:20.950
não são atraentes,
necessariamente,
01:43:20.950 --> 01:43:22.050
para começo
de conversa.
01:43:22.820 --> 01:43:25.200
A maioria delas
é bem chata.
01:43:26.320 --> 01:43:29.100
São só anedotas:
"isso aconteceu comigo".
01:43:30.200 --> 01:43:32.100
E quem
se importa?
01:43:33.250 --> 01:43:36.350
Então a noção de que é
uma história real de uma pessoa real
01:43:37.070 --> 01:43:39.320
traz uma sensação
de audácia sobre isso.
01:43:39.670 --> 01:43:43.320
E, mesmo se for
uma história real de uma pessoa real,
01:43:43.600 --> 01:43:47.250
a primeira coisa que for dita
tem que chamar sua atenção.
01:43:48.320 --> 01:43:49.870
Tem que
te fisgar.
01:43:50.220 --> 01:43:52.450
E realmente
não importa
01:43:52.650 --> 01:43:55.080
se é
uma ficção
01:43:55.080 --> 01:43:58.000
ou um documentário
ou o que quer que seja.
01:43:59.300 --> 01:44:00.670
O que realmente
importa
01:44:00.670 --> 01:44:05.550
é que você sinta
empatia instantaneamente
01:44:05.550 --> 01:44:07.450
pelo protagonista
01:44:07.800 --> 01:44:11.150
e um evento inicial
que levante a pergunta
01:44:11.150 --> 01:44:12.800
"Como isso
vai acabar?".
01:44:13.200 --> 01:44:16.570
Então se você conta
uma boa história
01:44:17.150 --> 01:44:20.900
sendo ela real,
baseada em fatos reais,
01:44:21.600 --> 01:44:22.970
ou na vida imaginária,
01:44:24.070 --> 01:44:26.320
uma vez que
a audiência está retida,
01:44:27.270 --> 01:44:30.220
não importa para eles
se é real ou não.
01:44:31.120 --> 01:44:32.950
O que importa
é se funciona.
01:44:33.550 --> 01:44:36.150
Então muitas
histórias reais
01:44:36.150 --> 01:44:37.900
— e Deus sabe que existem
milhões delas —
01:44:37.900 --> 01:44:39.920
são perfeitamente contínuas.
01:44:42.070 --> 01:44:45.220
É só "Então, e então, e então"
e, adivinha só?
01:44:46.970 --> 01:44:50.170
Então eu não me preocuparia
em competir com histórias reais.
01:44:50.170 --> 01:44:52.270
Eu me preocuparia
muito mais
01:44:52.550 --> 01:44:57.900
em criar histórias que atraiam
o interesse das pessoas.
01:44:58.920 --> 01:45:02.850
Você precisa de muito talento
e de muito conhecimento
01:45:02.850 --> 01:45:05.870
para criar um mundo,
nas primeiras imagens
01:45:06.700 --> 01:45:09.150
e atrair
o interesse
01:45:09.600 --> 01:45:12.120
e levar o públicos
pela história.
01:45:13.370 --> 01:45:15.620
Se você conseguir
atrair o interesse,
01:45:17.970 --> 01:45:22.270
tirando radicalmente do equilíbrio
a vida de um personagem empático
01:45:22.700 --> 01:45:25.700
nos primeiros,
quem sabe, 15 segundos,
01:45:27.270 --> 01:45:30.000
a audiência vai te acompanhar
e vai desfrutar
01:45:30.970 --> 01:45:32.900
sendo ficcional ou factual.
01:45:33.870 --> 01:45:35.150
Obrigado, Robert.
01:45:35.150 --> 01:45:38.870
Quais são os limites para
a ornamentação
01:45:38.870 --> 01:45:40.900
de uma história
de marketing verdadeira?
01:45:42.450 --> 01:45:46.350
Isso volta para
uma questão de bom gosto
01:45:49.200 --> 01:45:50.720
e de juízo.
01:45:52.350 --> 01:45:55.900
"Embelezamento",
esse termo logo de cara
01:45:56.100 --> 01:45:58.120
já traz uma conotação ruim
01:45:58.120 --> 01:46:01.050
porque soa
excessivo.
01:46:01.500 --> 01:46:02.220
Certo?
01:46:02.320 --> 01:46:03.950
É um ornamento.
01:46:04.120 --> 01:46:08.970
Não é
necessariamente real.
01:46:09.700 --> 01:46:12.570
É algum tipo
de exageiro.
01:46:14.650 --> 01:46:19.320
Mas o que você está dizendo
que é ornamentação,
01:46:19.650 --> 01:46:21.250
em uma historia
belamente contada,
01:46:21.250 --> 01:46:24.370
pode ser totalmente
verdadeira nela.
01:46:25.120 --> 01:46:26.350
E então
01:46:26.820 --> 01:46:31.450
só se torna um ornamento
quando nós não acreditamos nele.
01:46:32.750 --> 01:46:35.050
O que alguém pode chamar
de ornamento
01:46:35.050 --> 01:46:37.900
é algo que te tira
da realidade daquilo
01:46:38.120 --> 01:46:42.170
parece exagerado,
parece excessivo,
01:46:42.620 --> 01:46:46.450
e o que acontece
é que você perde credibilidade.
01:46:48.020 --> 01:46:52.150
A audiência não acredita mais
nesse personagem nem no problema
01:46:52.370 --> 01:46:54.450
e na luta dele
para conseguir o que quer
01:46:55.200 --> 01:47:01.000
e de alguma forma você quebrou
o contrato com a audiência
01:47:01.150 --> 01:47:02.850
eles querem
acreditar
01:47:03.170 --> 01:47:05.510
mas você foi
longe demais
01:47:05.510 --> 01:47:08.910
e destruiu
sua credibilidade.
01:47:11.670 --> 01:47:15.450
Por outro lado, você poderia
criar uma história incrível
01:47:15.750 --> 01:47:17.600
que é uma
fantasia perfeita:
01:47:18.700 --> 01:47:22.220
personagens fantasiosos,
situações fantasiosas,
01:47:22.650 --> 01:47:25.420
e é um grande símbolo
ou uma grande metáfora
01:47:26.320 --> 01:47:30.900
para pessoas passando pela vida
lutando para terem o que querem,
01:47:31.120 --> 01:47:34.020
mas feito
ao estilo Harry Potter.
01:47:35.870 --> 01:47:39.220
Ou um inimigo
na história,
01:47:39.220 --> 01:47:43.020
algum tipo de versão
de desenho animado.
01:47:43.620 --> 01:47:47.650
E então o que é importante,
é que seja...
01:47:47.820 --> 01:47:52.300
Essa é uma ótima pergunta,
sobre a ornamentação.
01:47:52.520 --> 01:47:54.220
É importante que a história
que você conta
01:47:54.750 --> 01:47:58.060
crie um mundo,
internamente,
01:47:58.060 --> 01:48:00.680
que seja verdadeiro
consigo mesmo.
01:48:01.920 --> 01:48:04.650
Se você cria
um mundo
01:48:04.650 --> 01:48:07.170
onde coisas
fantásticas acontecem
01:48:07.170 --> 01:48:09.820
e tudo bem, nós sempre
assistimos a histórias assim
01:48:10.020 --> 01:48:11.040
e gostamos
muito delas,
01:48:11.040 --> 01:48:15.510
porque elas acontecem
em um mundo
01:48:15.820 --> 01:48:18.930
que é metafórico,
é parecido com o nosso,
01:48:19.020 --> 01:48:22.000
é um símbolo metafórico
para o nosso mundo
01:48:23.170 --> 01:48:25.150
e a gente ama
essas histórias.
01:48:27.000 --> 01:48:30.120
E nós não temos
essa sensação de ornamentação
01:48:30.120 --> 01:48:32.170
porque elas acontecem
em um mundo fantástico.
01:48:32.170 --> 01:48:33.650
Veja Game Of Thrones,
01:48:33.770 --> 01:48:38.470
que foi uma das séries de TV
mais brilhantes da história
01:48:38.800 --> 01:48:42.020
e acontece
em um mundo fantástico,
01:48:43.550 --> 01:48:45.420
cheio não apenas
de dragões...
01:48:46.700 --> 01:48:50.320
— falando de ornamentação —
não são só três dragões,
01:48:50.520 --> 01:48:53.850
um deles era
um dragão zumbi!
01:48:55.720 --> 01:49:00.420
Mas era crível, naquele mundo
aquilo podia acontecer.
01:49:01.020 --> 01:49:05.600
Então a chave para
o que é ornamento ou não
01:49:05.770 --> 01:49:07.250
é a credibilidade.
01:49:07.720 --> 01:49:09.970
Então crie um mundo
em que acreditemos,
01:49:10.070 --> 01:49:14.150
conte a história de uma forma
com não a desacreditemos
01:49:14.670 --> 01:49:16.000
e é suficiente.
01:49:16.200 --> 01:49:18.470
E a forma exata com que
você cria esse mundo
01:49:18.470 --> 01:49:22.220
determina o que é realista,
o que é verdadeiro,
01:49:22.850 --> 01:49:26.720
o que é crível ou não,
mesmo que seja fantástico.
01:49:27.920 --> 01:49:30.200
Então ele é
internamente verdadeiro.
01:49:33.750 --> 01:49:38.450
E para ter noção
do que é ir longe demais,
01:49:39.470 --> 01:49:41.770
de o que quebra
essa credibilidade,
01:49:42.020 --> 01:49:44.750
novamente, é uma questão
de bom gosto e de julgamento,
01:49:45.070 --> 01:49:47.700
um senso da história
como um todo
01:49:48.000 --> 01:49:51.650
e quais partes nesse todo
são verdadeiras com o todo
01:49:52.000 --> 01:49:54.820
e o que está fora daquele mundo
de alguma forma
01:49:54.820 --> 01:49:56.120
e não pertence a ele.
01:49:56.600 --> 01:49:57.770
Então...
01:49:59.250 --> 01:50:01.850
Começa naquele
segundo estágio,
01:50:01.850 --> 01:50:04.050
quando você está criando
o cenário da sua história.
01:50:04.270 --> 01:50:06.920
Quando você está escolhendo
a realidade que quer usar,
01:50:06.920 --> 01:50:10.220
os personagens,
o valor central que está em jogo.
01:50:10.800 --> 01:50:13.100
Quando você está
fazendo essas escolhas
01:50:13.550 --> 01:50:17.000
a sociedade, o mundo físico,
o mundo temporal,
01:50:18.370 --> 01:50:21.850
você está estabelecendo
um tipo de padrão
01:50:22.120 --> 01:50:25.800
para o que é verdadeiro
e crível dentro desse mundo.
01:50:26.070 --> 01:50:29.120
E depois que você criou esse padrão
você tem que se ater a ele
01:50:29.470 --> 01:50:31.150
e não pode sair dele.
01:50:31.570 --> 01:50:33.970
Obrigado, Robert.
A próxima:
01:50:34.170 --> 01:50:36.970
Você acredita
que os cinco pilares
01:50:36.970 --> 01:50:39.920
de construção de histórias
podem ser traduzidos
01:50:39.920 --> 01:50:42.050
para formatos mais curtos de internet?
01:50:42.270 --> 01:50:43.250
Com certeza.
01:50:43.250 --> 01:50:45.770
Se você está falando
sobre os cinco: incidente inicial
01:50:45.770 --> 01:50:49.550
complicações progressivas,
ponto crítico, clímax e resolução,
01:50:49.800 --> 01:50:51.970
se esses são os 5 pontos
de que você está falando,
01:50:52.150 --> 01:50:55.100
eu os distribuí
em 8 estágios,
01:50:55.700 --> 01:50:58.870
onde esses cinco elementos
foram incorporados
01:50:59.120 --> 01:51:01.070
junto com pesquisa
01:51:02.300 --> 01:51:04.600
e criação do universo
e tudo mais.
01:51:05.770 --> 01:51:07.000
Mas com certza.
01:51:07.150 --> 01:51:10.150
Você pode contar uma história
em apenas 15 segundos
01:51:11.720 --> 01:51:15.270
com situações
instantaneamente reconhecíveis,
01:51:15.870 --> 01:51:17.870
ponto de mudança,
ponto de mudança,
01:51:18.950 --> 01:51:21.800
e com todos
os cinco elementos.
01:51:22.350 --> 01:51:24.200
Haverá
um evento inicial
01:51:26.750 --> 01:51:29.250
haverá conflito,
01:51:29.700 --> 01:51:31.550
haverá
uma decisão crítica,
01:51:32.100 --> 01:51:34.400
uma ação clímax
e a resolução
01:51:34.720 --> 01:51:36.550
em 15 segundos.
01:51:38.970 --> 01:51:40.620
Não é fácil
de se fazer.
01:51:42.150 --> 01:51:43.650
Eu preciso dizer
01:51:43.900 --> 01:51:47.870
e vocês vão descobrir isso,
se já não sabem:
01:51:48.770 --> 01:51:50.370
trabalhos curtos,
01:51:51.670 --> 01:51:54.170
um minuto,
30 segundos, o que for,
01:51:54.600 --> 01:51:58.770
peças pequenas como essas
são muito difíceis.
01:52:00.870 --> 01:52:02.250
Muito difíceis.
01:52:03.520 --> 01:52:06.570
Se você tivesse
30 minutos,
01:52:09.100 --> 01:52:10.700
90 minutos,
01:52:11.750 --> 01:52:13.450
o trabalho se tornaria
muito mais fácil
01:52:13.450 --> 01:52:14.800
porque você
teria tempo
01:52:14.950 --> 01:52:18.170
para estabelecer seu universo,
estabelecer seus personagens...
01:52:20.470 --> 01:52:23.370
Mas, quando você tem
que fazer isso em um minuto,
01:52:23.500 --> 01:52:26.350
ou meio minuto
fica muito difícil.
01:52:26.350 --> 01:52:30.070
É por isso
que trabalhos curtos assim
01:52:31.900 --> 01:52:33.620
são tão clichês.
01:52:36.050 --> 01:52:38.770
Porque
nos primeiros momentos
01:52:39.570 --> 01:52:41.720
você tem
que criar
01:52:42.070 --> 01:52:45.250
uma situação
instantaneamente reconhecível.
01:52:46.400 --> 01:52:48.650
Você não tem tempo
para explicações.
01:52:48.750 --> 01:52:51.070
Não dá pra você explicar
quem essas pessoas são,
01:52:51.070 --> 01:52:53.570
em que universo elas vivem
e tudo mais.
01:52:54.070 --> 01:52:55.770
Você não
tem tempo
01:52:56.470 --> 01:52:58.670
para dramatizar
a exposição.
01:52:58.950 --> 01:53:02.220
A audiência tem
que reconhecer imediatamente
01:53:05.270 --> 01:53:08.950
a condição, o momento,
a vida de quem está em jogo ali.
01:53:09.420 --> 01:53:11.420
E aí você tem
que desequilibrar
01:53:11.670 --> 01:53:13.620
e tentar restaurar
o equilíbrio
01:53:14.020 --> 01:53:15.900
em apenas
alguns segundos.
01:53:16.320 --> 01:53:18.420
Então
01:53:18.820 --> 01:53:21.270
quantas coisas podem
dar errado na vida de alguém
01:53:21.270 --> 01:53:23.120
nos primeiros
5 segundos
01:53:23.570 --> 01:53:25.420
de uma história
de 30 segundos?
01:53:26.600 --> 01:53:28.100
É um pouco
limitante.
01:53:29.770 --> 01:53:33.250
E é por isso que você vê
tantos clichês assim.
01:53:37.450 --> 01:53:39.300
É preciso
um gênio
01:53:40.620 --> 01:53:44.600
para contar uma história efetiva
num período tão curto de tempo
01:53:45.350 --> 01:53:49.270
e que não é um clichê,
algo que já não vimos antes.
01:53:50.770 --> 01:53:53.020
Mas os elementos
estão todos lá.
01:53:53.850 --> 01:53:56.770
Eles só tem que
ser feitos de uma forma
01:53:57.320 --> 01:54:00.470
que não
exija explicações.
01:54:01.650 --> 01:54:03.520
Obrigado, Robert.
01:54:03.520 --> 01:54:05.500
Quais são
os componentes-chave
01:54:05.500 --> 01:54:08.200
de uma história de marca
que impressione?
01:54:09.420 --> 01:54:11.750
Bem, a mais importante,
01:54:12.070 --> 01:54:14.570
como eu reforcei
durante a palestra,
01:54:14.950 --> 01:54:16.950
é a empatia.
01:54:17.670 --> 01:54:20.400
Como você cria
01:54:20.720 --> 01:54:22.270
como você trabalha
com uma marca,
01:54:23.050 --> 01:54:25.820
em que tipo de contexto
você coloca essa marca
01:54:25.820 --> 01:54:28.120
que tipo de história
você conta sobre a marca
01:54:28.400 --> 01:54:30.450
que leva as pessoas
a pensarem:
01:54:30.850 --> 01:54:35.570
"Essa marca é
humana como eu".
01:54:36.050 --> 01:54:38.650
Os exemplos que eu dei,
por exemplo,
01:54:38.650 --> 01:54:40.150
o pneu da Michelin.
01:54:41.750 --> 01:54:45.700
Você sente empatia imediatamente
porque você pensa:
01:54:46.200 --> 01:54:49.820
"Eu me preocupa com minha família,
com meus filhos,
01:54:50.270 --> 01:54:53.800
e o bem estar deles,
e a Michelin também.
01:54:54.550 --> 01:54:56.770
Eles são humanos
como eu,
01:54:56.900 --> 01:54:59.170
eles se importam
com as vidas
01:55:00.220 --> 01:55:03.620
das pessoas da minha família,
como eu.
01:55:05.300 --> 01:55:06.420
Nike.
01:55:06.750 --> 01:55:08.850
Ela causa
empatia instantânea.
01:55:09.470 --> 01:55:10.550
"Just do it".
01:55:10.770 --> 01:55:14.900
A Nike entende a natureza humana,
que é resistente,
01:55:16.370 --> 01:55:17.470
preguiçosa,
01:55:17.820 --> 01:55:19.750
que não quer fazer
o trabalho duro.
01:55:20.020 --> 01:55:21.600
A Nike entende
01:55:21.900 --> 01:55:26.000
e está do meu lado,
ela quer que eu "só faça".
01:55:26.620 --> 01:55:28.400
O Banco TC.
01:55:29.120 --> 01:55:32.920
"Esse banco respeita
01:55:33.820 --> 01:55:35.400
os aposentados
01:55:36.450 --> 01:55:39.420
e entende
o que eles querem:
01:55:39.700 --> 01:55:42.050
eles querem reviver
01:55:42.050 --> 01:55:44.700
as alegrias da juventude.
01:55:46.520 --> 01:55:50.470
Então o Banco TC
me entende como ser humano.
01:55:52.200 --> 01:55:55.320
Então essa
é a chave:
01:55:55.700 --> 01:55:57.500
como pegar
uma marca
01:55:58.220 --> 01:56:01.070
e fazê-la humana
01:56:01.470 --> 01:56:05.620
de uma forma que a audiência
reconheça imediatamente:
01:56:06.220 --> 01:56:09.920
"Por trás dessa marca
existe, um homem, uma mente
01:56:11.100 --> 01:56:13.170
que entende
01:56:14.570 --> 01:56:16.100
a minha humanidade.
01:56:16.600 --> 01:56:18.970
De alguma forma
é como eu,
01:56:20.100 --> 01:56:22.800
e, assim, eu
me simpatizo por ela,
01:56:23.350 --> 01:56:24.670
me identifico com ela".
01:56:24.850 --> 01:56:26.670
Isso é
o mais importante.
01:56:27.220 --> 01:56:28.650
Sem isso,
01:56:28.650 --> 01:56:31.550
se você não criar
um link de empatia,
01:56:32.950 --> 01:56:35.120
entre a marca
e o consumidor,
01:56:35.120 --> 01:56:36.950
não importa a história
que você conta.
01:56:38.500 --> 01:56:41.100
Se eles não
têm a sensação
01:56:41.470 --> 01:56:44.870
de que essa marca
"é humana como eu",
01:56:46.120 --> 01:56:50.350
então se cria
uma indiferença massiva,
01:56:50.620 --> 01:56:52.570
senão uma resistência
01:56:52.820 --> 01:56:54.750
a qualquer coisa
que você ponha na frente dela.
01:56:54.850 --> 01:56:58.750
Então a primeira chave
e mais importante
01:56:59.120 --> 01:57:01.650
é, de alguma forma,
identificar
01:57:01.650 --> 01:57:05.650
a humanidade da marca.
01:57:05.920 --> 01:57:07.820
É por isso,
inclusive,
01:57:09.420 --> 01:57:13.500
marcas inteligentes
têm uma causa.
01:57:15.320 --> 01:57:17.670
Elas tem algum
programa social
01:57:18.770 --> 01:57:22.050
que eles fazem
01:57:22.050 --> 01:57:25.350
além de apenas
fazer dinheiro.
01:57:26.220 --> 01:57:28.220
Elas têm
uma missão.
01:57:31.270 --> 01:57:32.850
Por exemplo:
01:57:33.720 --> 01:57:35.820
existe uma marca
de sabão para roupas
01:57:36.220 --> 01:57:39.300
nos Estados Unidos
que se chama Tide.
01:57:41.800 --> 01:57:44.870
Eles não fazem propaganda disso,
mas de boca em boca
01:57:46.200 --> 01:57:49.420
se diz que sempre que há
um desastre natural
01:57:49.420 --> 01:57:53.000
— e na América nós temos
muitos desastres naturais,
01:57:53.250 --> 01:57:55.300
furacões,
terremotos,
01:57:56.950 --> 01:57:58.450
tornados, etc...
01:57:59.820 --> 01:58:03.220
Quando há um desastre assim,
uma inundação, o que for,
01:58:05.020 --> 01:58:06.520
no final
01:58:06.520 --> 01:58:09.570
a Tide envia
caminhões
01:58:09.570 --> 01:58:12.970
até a área
do desastre
01:58:13.150 --> 01:58:15.970
carregadas com lavadoras
e secadoras.
01:58:17.220 --> 01:58:19.770
Então se as casas das pessoas
caíram aos pedaços
01:58:20.020 --> 01:58:22.350
e eles instalam tendas
01:58:22.570 --> 01:58:24.750
em suas propriedades,
para morar debaixo delas
01:58:24.750 --> 01:58:27.500
e eles têm acesso a energia
01:58:27.650 --> 01:58:29.950
eles conseguem lavar
e secar suas roupas
01:58:32.600 --> 01:58:34.970
com máquinas novas.
01:58:35.670 --> 01:58:39.220
Isso é uma missão
que a Tide tem.
01:58:39.520 --> 01:58:42.600
E como eu disse,
eles não fazem propaganda disso
01:58:42.850 --> 01:58:44.770
mas as pessoas
sabem disso.
01:58:45.750 --> 01:58:48.420
Elas sabem
que a Tide se importa
01:58:48.600 --> 01:58:50.400
com pessoas em desastres.
01:58:50.870 --> 01:58:51.900
Então
01:58:52.420 --> 01:58:55.920
ter algum tipo
de missão ambiental,
01:58:56.120 --> 01:58:58.200
algum tipo
de missão social,
01:58:58.500 --> 01:58:59.970
que ajuda
as pessoas
01:58:59.970 --> 01:59:02.800
que mostra
que a empresa se importa
01:59:03.450 --> 01:59:06.050
e não fica se exibindo
por causa disso.
01:59:06.500 --> 01:59:09.900
Não adianta nada
ter uma empresa
01:59:10.070 --> 01:59:12.100
que tenha
uma missão
01:59:12.470 --> 01:59:15.850
que lide
com aspectos de pobreza
01:59:16.850 --> 01:59:18.320
e eles ficam
01:59:19.750 --> 01:59:21.050
mostrando isso
01:59:22.270 --> 01:59:23.750
em seu trabalho
e dizendo:
01:59:23.750 --> 01:59:25.620
"Somos ótimas pessoas
porque temos uma missão".
01:59:25.620 --> 01:59:28.700
Todo mundo sabe
01:59:30.370 --> 01:59:32.700
que isso não passa
de estratégia de marketing.
01:59:34.370 --> 01:59:37.600
Starbuks manda seus
funcionários para a faculdade.
01:59:40.770 --> 01:59:44.520
Eu vi alguns comerciais
do Starbucks
01:59:44.970 --> 01:59:48.620
que mostravam isso,
mas eles não mostram mais,
01:59:48.900 --> 01:59:50.800
eles só deixam
as pessoas descobrirem.
01:59:51.270 --> 01:59:54.670
Mas apenas o Starbucks
e seus funcionários
01:59:55.000 --> 01:59:56.300
conhecem o programa,
01:59:56.300 --> 01:59:58.720
e os funcionários contam
para seus pais e por aí vai.
01:59:59.620 --> 02:00:02.270
Tudo isso cria empatia
para uma empresa.
02:00:03.220 --> 02:00:06.820
Então, se você tem um cliente
que não tem uma missão,
02:00:08.370 --> 02:00:10.450
e quer criar empatia
02:00:11.720 --> 02:00:13.270
no público geral,
02:00:14.020 --> 02:00:16.470
você pode sugereir
que eles adotem uma missão
02:00:16.800 --> 02:00:19.620
e fazer tudo
discretamente
02:00:19.920 --> 02:00:22.450
mas de uma forma
02:00:22.770 --> 02:00:26.620
que o conhecimento
sobre aquela ação,
02:00:27.900 --> 02:00:29.300
aquela missão
no mundo,
02:00:30.800 --> 02:00:32.470
gradualmente
02:00:33.420 --> 02:00:36.420
mude para melhor o comportamento
do público em relação à marca.
02:00:37.750 --> 02:00:39.770
Obrigado, Robert.
02:00:39.770 --> 02:00:42.100
Pessoas que trabalham
com estatísticas
02:00:42.100 --> 02:00:44.370
conseguem se beneficiar
de um bom storytelling?
02:00:45.650 --> 02:00:47.550
Olha, é difícil pra eles.
02:00:50.670 --> 02:00:52.200
Porque...
02:00:53.070 --> 02:00:54.370
Veja: pessoas...
02:00:55.300 --> 02:00:59.070
que acreditam em dados
e estatísticas
02:01:07.300 --> 02:01:09.570
geralmente confundem
02:01:10.200 --> 02:01:12.620
fatos com a verdade.
02:01:14.120 --> 02:01:16.450
E é por isso que
pode ser difícil para eles.
02:01:17.900 --> 02:01:19.920
Pessoas que
trabalham com dados...
02:01:19.920 --> 02:01:20.970
O que
são dados?
02:01:20.970 --> 02:01:25.070
Dado é aquilo que te conta
a quantidade e a frequência.
02:01:26.350 --> 02:01:27.950
Dado é fato.
02:01:28.200 --> 02:01:29.470
Quantas vezes
02:01:30.120 --> 02:01:32.670
ou o quanto disso existe
02:01:32.800 --> 02:01:35.770
e com
que frequência acontecem.
02:01:35.770 --> 02:01:38.500
Isso é dado:
quantos e com que frequência.
02:01:39.920 --> 02:01:41.870
Isso é
um fato
02:01:42.750 --> 02:01:44.300
mas não
é a verdade.
02:01:46.250 --> 02:01:48.820
A verdade não
é o que acontece.
02:01:49.920 --> 02:01:54.750
A verdade é como
e por que o que acontece, acontece.
02:01:55.270 --> 02:01:59.250
No princípio da palestra
eu falei sobre causalidade.
02:01:59.850 --> 02:02:02.300
Falei sobre
mudar a sua lógica
02:02:03.270 --> 02:02:04.650
para entender
02:02:05.270 --> 02:02:07.350
as reações
em cadeia da vida,
02:02:07.500 --> 02:02:08.720
causa e efeito,
02:02:08.750 --> 02:02:11.400
vira causa, vira efeito,
vira causa, vira efeito, etc.
02:02:11.400 --> 02:02:13.020
A interrelação
entre elas.
02:02:13.900 --> 02:02:15.570
Então,
por exemplo:
02:02:16.670 --> 02:02:19.770
dados não
conseguem te falar
02:02:20.850 --> 02:02:24.070
como o subconsciente
02:02:24.620 --> 02:02:29.620
do gerente executivo
de uma empresa
02:02:31.520 --> 02:02:36.000
poderia fazer ou destruir a vida
de 10 mil funcionários.
02:02:37.470 --> 02:02:40.270
Como uma escolha
feita pelo C.E.O.,
02:02:40.870 --> 02:02:44.450
guiada pelo
inconsciente emocional
02:02:45.320 --> 02:02:48.450
que, de alguma forma,
ele ou ela racionalizou,
02:02:48.650 --> 02:02:52.270
mas, ainda assim,
a força inconsciente
02:02:52.400 --> 02:02:55.520
cria uma decisão
que vai se ramificar
02:02:56.650 --> 02:02:59.870
e ou vai melhorar
ou vai prejudicar
02:03:00.050 --> 02:03:02.100
a vida de todos
os funcionários.
02:03:02.450 --> 02:03:03.920
Nenhum dado
consegue te dizer
02:03:03.920 --> 02:03:06.750
como o subconsciente
de um único indivíduo
02:03:06.750 --> 02:03:09.720
afeta a vida
de milhares de pessoas.
02:03:11.500 --> 02:03:15.770
Para entender isso, você precisa ter
um conhecimento profundo
02:03:16.050 --> 02:03:17.550
da natureza humana,
02:03:17.970 --> 02:03:20.920
sociedade,
relações interpessoais,
02:03:21.850 --> 02:03:24.170
e conseguir traçar
causa e efeito
02:03:24.470 --> 02:03:27.170
por todas
essas áreas diferentes:
02:03:27.470 --> 02:03:31.300
conflitos internos,
consciente/inconsciente,
02:03:31.500 --> 02:03:34.000
conflitos pessoais,
amigos, família e amantes,
02:03:34.200 --> 02:03:36.870
conflitos sociais,
conflitos físicos,
02:03:37.150 --> 02:03:39.550
e a interação de todas
essas áreas da vida.
02:03:39.820 --> 02:03:44.100
Você precisa ter uma visão
complexa da realidade.
02:03:46.650 --> 02:03:49.850
Agora, não tem por que
não conseguir.
02:03:50.120 --> 02:03:52.720
As pessoas
que trabalham com dados
02:03:53.370 --> 02:03:57.050
também reconhecem
a interrelação das coisas
02:03:57.420 --> 02:03:59.100
e têm
os dois entendimentos,
02:03:59.550 --> 02:04:01.970
de quanto
e com que frequência
02:04:02.420 --> 02:04:03.800
e de como
e por quê.
02:04:04.170 --> 02:04:05.200
O problema é...
02:04:07.750 --> 02:04:11.870
Tantas pessoas
bem sucedidas com dados
02:04:13.520 --> 02:04:16.670
não dão um passo atrás
para perceber
02:04:16.670 --> 02:04:20.000
que os dados são apenas
uma superfície.
02:04:22.650 --> 02:04:23.650
Lá no fundo,
02:04:23.970 --> 02:04:27.250
estão todas as camadas
da realidade
02:04:27.770 --> 02:04:29.470
até chegar
no inconsciente
02:04:30.500 --> 02:04:34.320
e como elas interagem
para produzir a superfície.
02:04:34.720 --> 02:04:38.550
A superfície de dados
é um produto
02:04:38.550 --> 02:04:41.820
de todas as forças
ocultas abaixo dela.
02:04:42.770 --> 02:04:45.270
E se você não
entende essas forças
02:04:45.820 --> 02:04:48.270
Você vai errar
na interpretação dos dados.
02:04:51.970 --> 02:04:54.250
E...
02:04:55.500 --> 02:04:57.800
a interpretação
02:04:58.720 --> 02:05:01.220
de dados
precisa de insight,
02:05:01.220 --> 02:05:03.700
precisa de sabedoria
e conhecimento
02:05:04.000 --> 02:05:06.350
de causalidade.
02:05:06.900 --> 02:05:08.700
E, se você
tem os dois,
02:05:09.250 --> 02:05:11.500
se você entende a causalidade
02:05:11.500 --> 02:05:14.250
e as manifestações superficiais,
02:05:14.570 --> 02:05:16.920
aí sim você consegue,
genuinamente,
02:05:18.300 --> 02:05:23.550
ajudar o seu
mundo a melhorar.
02:05:24.720 --> 02:05:26.300
Mas, se você
só tem dados,
02:05:27.200 --> 02:05:30.200
é um delírio
02:05:31.220 --> 02:05:34.020
pensar que você entende
de causalidade.
02:05:34.800 --> 02:05:37.370
Então, esse
é o risco.
02:05:38.120 --> 02:05:39.420
Esse é o risco.
02:05:40.170 --> 02:05:42.550
Obrigado, Robert.
Muito bem, a próxima:
02:05:42.900 --> 02:05:46.650
Você acredita que a atenção
é o bem mais valioso
02:05:46.650 --> 02:05:48.620
do ponto de vista
do marketing?
02:05:49.520 --> 02:05:51.420
Bem, você precisa
de atenção.
02:05:52.770 --> 02:05:54.000
Como eu disse.
02:05:54.820 --> 02:05:56.820
Mas, se você tem a atenção
por um momento,
02:05:56.820 --> 02:06:00.400
e não consegue reter
nem recompensar a atenção,
02:06:01.370 --> 02:06:02.500
então não importa.
02:06:03.320 --> 02:06:05.020
Você pode sempre
usar algo chamativo,
02:06:05.020 --> 02:06:07.800
algo que atrai
os olhos
02:06:08.720 --> 02:06:10.020
e chama
a atenção,
02:06:10.170 --> 02:06:12.820
mas aí você precisa
retê-la e recompensá-la.
02:06:13.950 --> 02:06:17.420
Então uma coisa não pode ser
mais importante do que a outra.
02:06:18.270 --> 02:06:20.220
Você precisa
ter as três.
02:06:20.320 --> 02:06:21.640
Você precisa
chamar a atenção,
02:06:21.640 --> 02:06:23.530
reter a atenção,
recompensar a atenção
02:06:23.530 --> 02:06:26.800
satisfazê-la e direcioná-la
para a ação.
02:06:27.970 --> 02:06:30.070
Todos esses quatro
são necessários;
02:06:30.370 --> 02:06:32.970
apenas um deles
é insuficiente.
02:06:33.950 --> 02:06:35.220
Obrigado, Robert.
02:06:35.800 --> 02:06:39.820
Que tipo de conteúdo
você consume na internet?
02:06:40.420 --> 02:06:42.300
Google, claro.
02:06:42.700 --> 02:06:44.350
Eu consumo
notícias.
02:06:47.500 --> 02:06:50.400
E isso me dá
02:06:51.100 --> 02:06:53.900
uma base
para pesquisa.
02:06:55.570 --> 02:06:59.050
Então eu posso entrar
na internet e pesquisar.
02:07:01.850 --> 02:07:04.120
Eu tenho um blog.
Não deveria, mas tenho.
02:07:04.370 --> 02:07:07.320
Eu escrevo uma série chamada:
"Funciona/Não Funciona",
02:07:07.720 --> 02:07:09.920
onde eu vejo
02:07:11.600 --> 02:07:14.920
séries de TV, filmes,
romances e peças teatrais
02:07:15.550 --> 02:07:17.000
e faço uma análise
02:07:17.220 --> 02:07:20.050
de por que eles funcionam
ou não funcionam.
02:07:20.400 --> 02:07:23.150
E eu tenho Facebook,
02:07:23.950 --> 02:07:26.470
esse tipo de coisa,
onde eu também contribuo,
02:07:27.570 --> 02:07:28.470
mas...
02:07:29.170 --> 02:07:32.750
Eu me limito
02:07:33.270 --> 02:07:35.270
ao que eu consigo
encontrar no Google.
02:07:37.420 --> 02:07:41.020
Eu preciso fazer isso,
senão, eu não teria tempo
02:07:41.620 --> 02:07:44.470
de terminar os projetos
que estou terminando
02:07:45.450 --> 02:07:46.470
porque...
02:07:47.650 --> 02:07:50.020
o trabalho está
muito acumulado.
02:07:51.000 --> 02:07:52.950
Eu escrevo
7 dias por semana,
02:07:55.850 --> 02:07:57.570
de 6 a 8 horas
por dia.
02:07:57.700 --> 02:08:00.800
Eu só fico
nos livros,
02:08:03.520 --> 02:08:07.420
eu acabei de publicar
um terceiro livro
02:08:10.370 --> 02:08:13.670
da trilogia "Story,
Dialogue e Character".
02:08:13.920 --> 02:08:15.350
"Character"
saiu esse ano
02:08:15.350 --> 02:08:18.470
e eu estou terminando
um livro com outro autor
02:08:18.620 --> 02:08:21.000
no gênero de ação;
02:08:21.320 --> 02:08:23.970
e, assim que
ele ficar pronto,
02:08:24.720 --> 02:08:28.220
o que deve ser
nas próximas semanas,
02:08:29.700 --> 02:08:32.320
eu vou fazer
02:08:32.600 --> 02:08:37.520
uma revisão
do zero em "Story".
02:08:37.520 --> 02:08:40.170
Eu vou escrever
um outro livro sobre histórias,
02:08:40.170 --> 02:08:43.470
mas vai ser com
uma visão bem diferente,
02:08:43.470 --> 02:08:45.400
uma forma completamente nova
02:08:45.550 --> 02:08:48.450
de enxergar o grande negócio
de storytelling.
02:08:49.770 --> 02:08:53.920
Então se eu estivesse
em todas as mídias sociais,
02:08:55.550 --> 02:08:58.470
isso consumiria tempo
demais do meu dia.
02:08:58.750 --> 02:09:01.000
Eu pesquiso on-line
02:09:03.450 --> 02:09:06.220
e depois eu vou
na Amazon e procuro livros.
02:09:07.120 --> 02:09:10.500
E, assim, tem um ou dois
livros novos por semana.
02:09:11.250 --> 02:09:13.850
E isso é o que eu faço
quando não estou pronto,
02:09:14.270 --> 02:09:15.920
realmente.
02:09:15.920 --> 02:09:17.450
Obrigado, Robert.
02:09:17.450 --> 02:09:19.450
A nossa última
pergunta de hoje:
02:09:19.450 --> 02:09:23.170
Qual é o futuro
dos diretores de marketinig?
02:09:24.320 --> 02:09:26.220
Eu vejo
um futuro brilhante.
02:09:26.420 --> 02:09:27.870
Quer dizer...
02:09:31.520 --> 02:09:33.550
O capitalismo
e os negócios
02:09:35.070 --> 02:09:36.650
fazem o mundo girar.
02:09:39.300 --> 02:09:42.020
Nós prosperamos,
02:09:42.450 --> 02:09:44.850
nossa economia prospera
na compra e venda
02:09:45.570 --> 02:09:47.500
de serviços, bens,
02:09:47.820 --> 02:09:49.750
e, por isso,
02:09:50.250 --> 02:09:53.670
estamos vendendo
uns para os outros constantemente,
02:09:54.450 --> 02:09:57.700
de uma forma legal,
não competitiva.
02:10:03.900 --> 02:10:05.770
O capitalismo predador
02:10:05.770 --> 02:10:08.400
é um crime
contra a humanidade
02:10:10.820 --> 02:10:13.320
mas o capitalismo
enquanto sistema
02:10:13.320 --> 02:10:15.600
de fornecicmentos
de bens e serviços,
02:10:17.020 --> 02:10:19.700
dentro dos limites
02:10:19.950 --> 02:10:22.250
que a sociedade
e o governo estabelecem,
02:10:22.500 --> 02:10:25.470
que são humanitários
e equilibrados
02:10:26.270 --> 02:10:29.570
entre socialismo
e capitalismo,
02:10:29.770 --> 02:10:31.220
quando
acertamos o ponto,
02:10:32.800 --> 02:10:37.150
faz a vida tão vivível
quanto pode ser, em termos físicos.
02:10:38.900 --> 02:10:42.450
Então sempre estaremos
vendendo uns aos outros.
02:10:42.450 --> 02:10:44.150
Sempre estaremos...
02:10:47.550 --> 02:10:52.350
trabalhando para fornecer
bens e serviços uns aos outros
02:10:52.700 --> 02:10:54.970
e portanto,
temos que vender.
02:10:57.250 --> 02:11:00.020
Então eu penso
que o marketing,
02:11:00.670 --> 02:11:03.150
as pessoas que são
realmente boas nisso,
02:11:03.620 --> 02:11:05.570
diretores de marketing,
02:11:05.870 --> 02:11:07.870
pessoas que realmente
entendem o marketing,
02:11:08.920 --> 02:11:10.950
sabem como
chamar atenção,
02:11:11.270 --> 02:11:13.450
reter atenção,
recompensar atenção
02:11:13.450 --> 02:11:15.500
e levar as pessoas à ação,
02:11:16.050 --> 02:11:19.170
as pessoas que realmente
sabem fazer isso bem feito
02:11:20.000 --> 02:11:21.620
têm um grande
futuro pela frente.