Olá, seja bem vindo ao Webinar Storynomics!
O assunto de hoje
é "A História com propósito de marketing".
Eu sou conhecido mundialmente por ensinar pessoas
a contar histórias de ficção;
e uma história contada com propósito
é uma ficção, porque geralmente nós as criamos;
mas é, na verdade,
uma história de marketing, ela tem um propósito.
Não é só entretenimento.
Ela é uma ferramenta de marketing compacta,
precisa e baseada em fatos.
O propósito de uma história com propósito
é motivar consumidores
a tomarem uma ação positiva.
Vou repetir: o propósito dessas histórias
e motivar seus clientes, seus compradores, seus consumidores,
a tomarem uma ação positiva.
Nós desenhamos essas histórias e as contamos
porque o mercado sofre quatro problemas críticos,
no que se refere à comunicação.
Primeiro, você tem que chamar a atenção das pessoas.
E esse é um passo crucial,
porque a vida das pessoas é muito ocupada
e consumida por seus próprios problemas.
Perceba, nós precisamos conseguir capturar a atenção delas
e então, criticamente, você precisa reter essa atenção
por um certo período de tempo.
As histórias contadas com propósito que veremos são curtas.
Não estamos falando de romances ou filmes aqui;
estamos falando de algo realmente condensado.
Mas, independente do tamanho ou da duração,
você precisa reter atenção.
E há uma falácia solta pelo mundo
desde os últimos dez ou vinte anos,
que diz que de alguma forma,
a quantidade da atenção humana diminuiu.
Se isso fosse realmente verdade,
se a quantidade a atenção humana tivesse diminuído mesmo,
teria sido por mudanças a nível genético.
Então, a quantidade de atenção humana não diminuiu.
O que diminuiu foi a quantidade de interesse.
Houve um tempo,
quando as pessoas, por educação
e pelo senso de estar fazendo a coisa certa,
assistiriam a um comercial de 30 segundos ou um minuto
na TV ou mesmo no rádio
sentindo que aquele era o preço que elas pagavam,
por ter acesso ao serviço e à história que estavam desfrutando.
Elas te deixariam, inclusive,
interromper a história com comerciais
e prestariam atenção,
mesmo não estando interessadas.
Esses dias já se foram.
Se as pessoas não se interessam
imediatamente pela sua mensagem,
elas simplesmente desligam ou se desligam mentalmente.
Então, você tem que prender o interesse das pessoas.
Quer dizer, pense nisso:
se a quantidade de atenção tivesse mesmo diminuído
como você explica maratonar séries?
As pessoas hoje começam na sexta
e devoram,
sabe-se lá, três, quatro temporadas de séries de televisão
e ficam sentadas assistindo
20, 30 ou ainda mais horas de storytelling
consistentemente, sem interrupções,
e, se o telefone toca, ou alguém as incomoda, elas ficam irritadas!
Quanta atenção é necessária
para maratonar uma série?
Por isso te digo: a quantidade de atenção das pessoas
é a mesma que sempre foi.
Mas o interesse...
esse sim é uma outra questão.
Então você tem que ancorar o interesse das pessoas
chamar a atenção delas
reter a atenção e o interesse delas
e então, terceiro passo,
recompensar a atenção delas.
com uma experiência satisfatória para a mente e para o coração,
e uma experiência tão satisfatória
que, número quatro,
move seu cliente para a tomada de ação.
Uma ação positiva que beneficiará você.
Então, você precisa chamar, reter, recompensar
e direcionar as pessoas para a ação.
Para fazer isso,
para poder criar trabalhos que darão esses quatro passos,
você precisa mudar a sua lógica.
Eu preciso te ajudar a entender a diferença
entre a lógica convencional,
que você usou a vida inteira no seu negócio
— que é a lógica dedutiva de apresentações do Powerpoint —
e eu preciso que você troque ou pelo menos acrescente
à sua lógica, a lógica causal.
Porque a lógica causal é a lógica de uma história.
Casualidade, é claro, significa a interconecção da vida:
como uma coisa causa uma outra que se torna um efeito,
e desse efeito vem uma causa que gera um outro efeito,
e desse efeito vem outra causa que gera ainda um outro efeito.
A interconecção de todas as coisas.
Você precisa pensar em termos
da grande casualidade em todos os níveis da vida,
em como eles estão todos interligados
para contar histórias bonitas e com sucesso.
E eu sei que, para muitos de vocês
estão acostumados a se comunicar
com apresentações de Powerpoint.
Steve Jobs disse uma vez que as pessoas
que sabem do que estão falando não precisam de Powerpoint.
E eu tendo a concordar com ele,
apesar de que eu vou usar o Powerpoint hoje,
mas eu sei do que eu estou falando.
Mas, ainda assim,
o Powerpoint é uma ilustração de ideias
e é só isso que ele é.
Na verdade, Jeff Bezos,
anos atrás, na Amazon,
baniu todas as apresentações de Powerpoint,
porque ele percebeu
que as pessoas não estavam pensando profundamente
de uma forma causa-efeito
e ele queria que seus executivos desenvolvessem
uma certa sabedoria e insight nas coisas;
então ele simplesmente baniu o Powerpoint.
E, em vez do PowerPoint,
ele insistiu que, quando alguém fosse a uma reunião na Amazon,
ela levasse uma história de seis páginas.
Começo, meio e fim em seis páginas,
e no papel,
em várias cópias que seriam distribuidas para o pessoal à mesa,
e eles leríam a história,
no que Bezos costumava chamar de "hall de estudos",
fariam anotações e então falariam sobre ela.
E o motivo pelo qual ele insistiu
que seus executivos pensassem em formato de história
é porque ele entendeu que para contar uma história
você precisa pensar profundamente.
Você tem que ir além da superfície das coisas.
Você tem que enxergar as forças que estão por baixo da vida,
que motivam as pessoas a tomarem ações,
a agir e reagir da forma como elas o fazem.
Eu não culpo o Powerpoint
pela comunicação fraca dos negócios,
porque, como eu disse, é uma forma de ilustração.
Apesar de que o nome "Powerpoint" é meio farsante,
se você pensar nisso, sabe?
Onde está o poder (power) no "Powerpoint"?
Está nas fontes que você escolhe para ilustrar?
O Powerpoint não tem poder:
ideias têm poder.
Ideias devidamente dramatizadas têm um poder enorme.
Então o problema na verdade é a lógica dos negócios.
O problema de todas as comunicações de negócios
é persuasão.
E geralmente, nos negócios,
você tenta persuadir pessoas
através de argumentos idutivos lógica indutiva, apenas.
Eu tenho um cliente,
é a empreiteira Boldt.
É uma empresa maravilhosa, fica em Winconsin,
mas eles têm unidades por todo o país.
É uma empresa familiar
que vem sendo gerida pela família Boldt
— que eu acho um nome incrível para uma empreiteira: "Boldt",
que se soletra B-O-L-D-T.
Se não me engano o tataraneto conhece o C.E.O.
E a empresa Boldt constrói grandes complexos
usinas elétricas, hospitais, projetos educacionais enormes;
mas, antes de a empresa construir, ela precisa ganhar uma licitação,
concorrendo com outras empreiteiras.
E no passado o time de licitações
trabalhava da forma já provada pelo tempo,
usando lógica indutiva
para comparar os números da Boldt com os de seus concorrentes
e a proporção com que Boldt ganhava as licitações
era 1 em 10.
Então eu os treinei para historificar suas licitações:
para contar uma história em que o cliente estrele,
uma história que fale a partir do ponto de vista do cliente
de como a licitação vai ser...
Digo, de como a edificação vai acontecer,
começando pela licitação.
Uma história que terá seu clímax
em um complexo pronto no prazo, dentro do orçamento,
que é bonito de se ver e livre de processos judiciais.
Então, quando a Boldt começou a contar histórias,
usando a lógica de histórias,
a proporção de ganhos deles passou de 1 em 10 para 1 em 3.
A Boldt ganhou 20 licitações em um ano
e subiu 20 lugares na lista de 100 melhores empreiteiras dos EUA.
Os números no pitch e nas licitações não mudaram:
foi a lógica que mudou.
E, como eu disse,
eles tiveram muito sucesso quando fizeram essa mudança.
Mas o problema é, da mesma forma que em licitações,
o problema nos negócios é a persuasão.
Persuasão significa como fazer as pessoas
pensarem como você quer que elas pensem,
fazerem o que você quer que elas façam,
quererem o que você quer que elas queiram...
Há três grandes técnicas de persuasão.
Primeiro, há a persuasão emocional.
E, para entender como a persusão emocional funciona,
você precisa entender que só existem duas emoções na vida:
o prazer e a dor.
Há todos os tipos de emoções prazerosas:
a beleza, o riso, o sexo,
diversão de qualquer tipo, a alegria.
E há a dor: medo, desconfiança,
ansiedade, crueldade, sofrimentos de todos os tipos.
Quando você coloca
esse dialeto emocional de prazer e dor na propaganda,
esses dois se transformam em exibição e promessa.
Exibição: somos os maiores, os melhores,
os mais novos, os mais brilhantes...
Promessa: vamos fazer isso por você
vamos fazer aquilo por você, você vai amar o que vamos te dar...
e por aí vai: exibir e prometer.
Nas escolas de negócios nos Estados Unidos,
as exibições e promessas são conhecidas como
"características e benefícios".
Mas são exibições e promessas.
E a persuasão emocional pode ser muito eficaz.
Este, por exemplo,
é um comercial de anos atrás
de uma marca que estava desaparecendo das prateleiras
e uma campanha brilhante de marketing
a colocou de volta nas prateleiras
e fez dela o sucesso que é até hoje
— e aqui está um exemplo clássico de persuasão emocional:
Olá, senhoras!
Olhe para o seu homem. E agora para mim.
E agora pra ele. E agora de volta pra mim.
Infelizmente, ele não é eu.
Mas, se ele parar de usar sabonete com cheiro de mulher
e mudar para Old Spice, ele poderia cheirar como se fosse eu.
Olhe pra baixo. Agora, pra cima.
Onde você está? Você está num barco,
com o homem que cheira como seu homem poderia cheirar.
O que está na sua mão? De volta pra mim.
Eu tenho uma ostra com dois ingressos para aquele evento que você ama.
Olhe de novo: os ingressos agora são diamantes!
Qualquer coisa é possível
quando seu homem cheira Old Spice e não como uma senhora,
Estou montado em um cavalo.
Veja a manipulação das emoções ali.
Primeiro, ele começa e diz:
"Senhoras, olhem para seu marido."
E agora olhem para mim.
"Agora para o seu marido,
e agora de novo para mim".
Aquilo está provocando a emoção chamada de repugnância.
Mas aí ele se vira
e começa a empilhar prazeres.
Primeiro, o rapaz é lindo.
E depois, as constantes...
alusões à sexualidade
ele tem uma ostra
cheia de diamantes
e dois ingressos para aquele evento que você ama.
E então, finalmente, nós vemos um homem em um cavalo;
e o cavalo é um arquétipo desde os gregos
para irracionalidade sexual.
Então é uma manipulação emocional que vai da aversão
à beleza e ao prazer e faz a promessa
de que pelo menos o seu marido "vai cheirar como eu".
E foi muito eficaz.
A segunda, é a persuasão racional.
A persuasão racional usa, como eu disse,
lógica dedutiva e indutiva,
mas para transformar dados em provas.
E você se lembra, você aprendeu isso na escola,
quando você era jovem, sobre o uso de silogismos
e lógica dedutiva:
Todos os reis são altos.
Ele é um rei; portanto, é alto.
Isso é lógica dedutiva.
Mas a conclusão é verdadeira
apenas se a premissa for verdadeira:
Todos os reis são altos.
E, para a premissa ser verdadeira,
ela teria que ter sido estabelecida indutivamente,
o que significa que, literalmente, alguém teria que ter viajado o mundo
e medido a altura de todos os reis.
Rei alto, rei bem alto,
rei grande e alto, rei alto, rei alto...
E finalmente chegar à conclusão de que todos os reis são altos.
Mas então, o que acontece
se o pesquisador encontra um rei diminuto?
Aí a premissa vira: a maioria dos reis são altos.
"Ele é um rei, portanto, provavelmente é alto.
Mas o que acontece se um rei baixinho
te apresenta inúmeros reis baixinhos?
Aí a premissa vira: "Alguns reis são altos".
Ele é um rei, eu não tenho ideia se ele é alto ou não.
Então a dedução só é verdadeira se a premissa for verdadeira.
E a premissa precisa ser estabelecida indutivamente.
Então por que as pessoas usam indução e dedução
nas suas vidas e nos negócios?
Primeiro, claro, porque foi assim que te ensinaram.
Essa é a sua educação.
Você foi ensinado a escrever redações.
E o primeiro parágrafo de uma redação
estabeleceria o ponto que você iria provar.
O primeiro parágrafo diria: Essa texto é sobre isso e isso,
e eu vou provar x, y e z. Certo?
Depois, você construiria essa prova indutivamente,
com dados, com citações de autoridades,
gráficos, o que precisasse, para ir de ponto a ponto a ponto
e você provaria, "portanto...",
e chegaria à sua conclusão.
E essa é a maneira com que fomos ensinados
porque esse é o método científico.
Isso é racional.
O método científico vai lá e, indutivamente, coleta dados,
evidências de todo tipo.
E conforme essas evidências se acumulam,
começa a desenvolver teorias
e, com evidências suficientes, se torna um princípio ou lei da ciência.
Então, indução é o método científico.
E nos negócios, é claro,
quer dizer, um ideal de negócios, porque o mercado hoje
gostaria de operar como uma ciência.
Mas negócios não são ciências.
Retórica, persuasão de pessoas,
não são ciências.
Elas imitam ciências. Mas não são.
A ciência busca a verdade.
O que a ciência quer saber
é a altura média dos reis.
Definir, de uma vez por todas, o que é verdadeiro.
O que a retórica quer, o que a persuasão quer
é ganhar.
E para ganhar, ela vai angular a verdade.
E é por isso —
como tenho certeza que muitos de vocês reconheceram —
que ninguém acredita na sua apresentação de Powerpoint.
Porque, quando você faz uma apresentação de Powerpoint
você se apoia no fato de que, se as pessoas são educadas,
elas não vão bater de frente com você.
Mas elas estão lá sentadas, pensando: "Não, esses números estão errados,
é maior que isso, é menor que isso,
não é assim que funciona"...
E, silenciosamente, discutem com você em suas mentes
até que a apresentação acabe.
E as suas chances de persuasão, de direcionar essas pessoas
a fazerem o que você precisa que elas façam
não são boas.
E, digo mais,
me corrijam se eu estiver errado,
apresentações de Powerpoint tendem a ser irritantes.
Você pode ou não estar confrontando os dados,
mas com certeza você fica entediado.
Aqui, por exemplo, está uma apresentação de Powerpoint
de uma empresa mineradora na Argentina,
a Minera, e essa empresa de mineração...
Vou dar só um gostinho disso pra vocês.
... como isso fica em uma escala global:
Está na octagésima terceira porcentagem de depósitos de cobre,
então é maior que 83% dos outros depósitos de cobre.
Se você olhar como produtor,
ficaria nos 20 primeiros.
Nos cinco primeiros anos, estaria produzindo
cerca de 230 milhões de kg de cobre,
ou mais, por ano.
É uma operação considerável.
E o ponto positivo
é que mais para o norte temos pontos de escavação antigos
que são fossas náuticas
que foram escavadas nos anos 90 a procura de ouro.
Nós fomos lá checar essas fossas — dá pra ver aqui, em vermelho —
muitas dessas fossas tem cobre,
então que o sistema está lá,
é só chegar, entrar, e escavar mais fundo.
Então há muitos pontos positivos no alvo atual.
Mais 3 quilômetros ao norte e há lugar de sobra a oeste.
Então é fácil ver o potencial de expansão que existe ali
e como eu disse, essa decisão será tomada nos próximos meses.
O terceiro pilar da Minera
é o que realmente sabemos fazer, que é encontrar o próximo
e temos um portifólio inteiro de outros projetos em vários estágios,
alguns são tendência no lugar certo, imóveis,
Está bom, já chega, é suficiente.
Não aguento além disso, e vocês também não.
E essa é uma típica apresentação de Powerpoint:
Argumentando ponto por ponto.
Olhe só o que eu vou fazer, só pra começar:
eu vou pegar os dados
— e só pra vocês saberem: aquilo era um engenheiro de mineração
fazendo uma apresentação para investidores.
Você acha que algum daqueles investidores
pegou um cheque pra dar pra ele?
Eu duvido.
Mas eu vou pegar as informações e vou historificá-las.
Então aqui está o pitch da mineradora,
recontado:
Imaginem que vocês são investidores.
O preço do cobre disparou nos últimos dez anos,
porque a demanda está aumentando e aumentando.
Quer dizer, pense em China Índia, África,
no mundo inteiro as pessoas querem equipamentos,
elas querem luzes,
elas querem eletricidade,
e isso chega lá pelo do cobre.
Então, a demanda está aumentando, mas oferta está caindo e caindo.
Existem poucos lugares no mundo que ainda não foram prospectados.
Mas...
o sudeste da Argentina é um desses lugares.
Ano passado, nós encontramos um depósito enorme de cobre
que está no ranking de 20% das maiores minas de cobre do mundo.
Ela vai fornecer 250 milhões de kg de cobre por ano.
Isso é bom. Mas não é o suficiente.
Então nós exploramos, mas não chegamos a lugar algum
Nós prospectamos, mas em depósitos vazios.
Mas, então, tivemos uma ideia!
Os vulcões que criam ouro também criam cobre,
só que em um nível mais profundo, porque o cobre vem primeiro.
Então por que não olhar em minas de ouro e prata abandonadas?
E funcionou!
Mas aí, nossos concorrentes ouviram sobre as nossas técnicas
e começaram a comprar as nossas propriedades.
Então, a gente precisa se manter na frente.
Nós temos 35 propriedades, hoje.
Mas precisamos de muitas mais.
Nós não podemos ir para o Sul, porque o Sul é a Antártica.
Nós não podemos ir para o Leste, porque o Leste é o oceano atlântico.
Portanto, nós vamos procurar de Norte a Oeste.
E, como já fizemos várias vezes no passado,
Vamos descobrir tesouros enterrados.
O seu investimento vai garantir o nosso sucesso
e o seu lucro.
Eu espero que vocês tenham achado
essa versão um pouco mais atraente de se ouvir.
E, para se contar uma história com sucesso,
você nota algumas palavras
que usei nela.
A palavra "mas".
Quando você passa de um evento para outro,
disso para aquilo,
nós vamos disso, mas aquilo depois isso, mas aquilo,
e essa palavra, "mas",
constantemente usada na passagem de um evento para outro
cria uma dinâmica de carga negativa e positiva.
E termina, é claro, na palavra "portanto",
quando eu chego à conclusão.
E o emocionalismo
e a retórica, é claro,
são duas técnicas comuns na comunicação de negócios.
Mas eu vou coparar as duas com histórias, hoje.
Emocionalismo e persuasão retórica,
hoje, estão perdendo tração.
Hoje, as pessoas dizem: "Me conte uma história
e que seja interessante, por favor".
História é a fusão de significado —
uma história contém conhecimento, contém fatos —
e emoção — ela move as pessoas,
tanto na mente quanto no coração.
Então história é uma atração emocional e intelectual.
Há muita confusão no mundo
sobre o que história é
e o que não é.
A palavra "história" é muito usada de forma errada.
É desagradável para algumas pessoas,
porque, quando elas ouvem a palavra "história",
elas pensam em contos de fadas, histórinhas de criança e tudo mais.
Mas deixe-me começar definindo o que história não é.
Primeiro, história não é narrativa.
"Narrativa" é uma palavra imprecisa.
Se você usa a palavra "narrativa"...
Eu estava no consultório do meu médico alguns dias atrás
e estávamos falando do que eu faço, e ele disse:
"Por que você chama isso de história, e não de narrativa?
Narrativa tem três sílabas,
soa importante intelectualmente..."
E eu respondi a ele:
Usar a palavra "narrativa" é cometer
um erro lógico categórico.
Todas as histórias são narrativas.
Mas nem todas as narrativas são histórias.
Então uma narrativa tende a ser
o que uma história infantil...
Você já ouviu uma criança contar uma história?
Elas contam narrativas.
E é assim: "E então, e então, e então, e então...".
"Eu fiz isso, então aquilo aconteceu; e então isso, e então, e então..."
"Então, e então, e então" é uma narrativa,
que pode ou não chegar em um clímax.
Então, uma narrativa não é, necessariamente, uma história.
História não é uma hierarquia.
Nas aulas de negócios,
eu sempre peço para me contarem as histórias das empresas
e o que me respondem?
O organograma
e a pirâmide de poder da empresa,
e como as tarefas percorrem a pirâmide para cima e pra baixo,
na hierarquia.
Isso não é uma história.
História não é um processo.
Partes de um automóvel sendo montadas
pouco a pouco,
em uma fila de montagem na fábrica
até que todas se fundam num automóvel finalizado
— esse processo tem um começo, um meio e um fim,
mas não é uma história.
É um processo.
História não é uma lista,
como algumas pessoas podem pensar.
A lista de todas as famílias
que chegaram ao trono britânico
desde a Conquista Normanda em 1066
é uma lista de famílias, não uma história.
História não é, necessariamente, uma cronologia.
Novamente, não é "então, e então e então".
Ela acontece ao longo do tempo
mas a sequência cronológica, por si só não faz de nada, história.
Também não é uma anedota.
Como eu disse, é contada com propósito.
Quando você está tomando umas com alguém,
depois do trabalho,
e você está lá sentado, escutando entediado ao seu amigo,
e ele quer te contar uma história e ele começa a falar,
e você fica entediado,
o que você está ouvindo é uma anedota,
não uma história.
Se ele realmente te contar uma história
ele chamaria sua atenção, reteria seu interesse e recompensaria
e você ficaria fascinado.
História não é uma jornada.
Aqui nos Estados Unidos
essa palavra, "jornada", está sendo usada para tudo.
É um eufemismo.
As pessoas falam sobre jornada de vida.
A vida não é uma jornada.
A vida é um esforço, é uma luta,
a vida é Sísifo empurrando a rocha montanha acima.
Uma jornada é, literalmente,
quando você pega um ônibus em New York City
e ele te leva até Chicago, e você fica sentado ali, passivamente,
olhando pela janela e vendo o que vai passando na estrada.
Isso não é a vida.
Você não é um passageiro na vida.
Então, a vida não é uma jornada. Como eu disse, é um esforço,
é uma luta constante,
tentando extrair da vida o que você quer.
Nenhuma dessas coisas é história,
então deixe-me definir pra você o que é uma história.
História é uma sequência
de eventos conectados causalmente
que, dinamicamente, muda a vida de alguém.
Vou repetir:
uma sequência de eventos dinâmicos,
conectados causalmente
— dinâmica, aqui, significando mudança,
significa mover de positivo para negativo
positivo, negativo, positivo, negativo,
é isso que quero dizer com "dinâmico".
Então, é uma sequência
de eventos dinâmicos, conectados causalmente
que muda a vida de alguém.
Então, a história contada com propósito para negócios
é uma breve —
como eu disse antes,
não estamos falando de romances ou de filmes aqui —
é uma contação breve, funcional e baseada em fatos.
Ela entretém?
Entretém no sentido de que captura o seu interesse
e retém o seu interesse e o recompensa,
Dessa forma, sim.
Mas não é entretenimento.
A diferença é essa:
Depois que você passa por uma experiência de entretenimento,
você não tem que fazer nada.
Você apenas aproveita o momento, fica satisfeito,
e fica lá pensando: "Nossa, que história legal".
E a história contada com propósito faz tudo isso,
mas ela também te direciona a agir.
Você quer que a pessoa que está ouvindo a história faça algo,
tome uma iniciativa que você quer que ela tome.
Então, a história contada com propósito é criada para captar,
reter e recompensar atenção,
e então, criticamente, desencadear uma ação.
E, se for bem feita,
ela resolve os quatro maiores problemas do marketing.
Prirmeiro, a história contada com propósito
engancha a curiosidade
e retém essa curiosidade.
E a curiosidade é muito poderosa.
Quando uma história bem contada começa
uma dúvida surge imediatamente na cabeça do ouvinte:
"Como isso vai acabar?"
E "como isso vai acabar" é uma super cola.
Pare para pensar:
quantas histórias ruins você ouviu até o final
por nenhuma outra razão
além de conseguir a resposta para a pergunta
"Como isso vai acabar?".
Segundo, uma história contada de forma bonita
traz a audiência para o envolvimento emocional
através da empatia e da sensação de identificação
com o personagem principal da história, o protagonista.
Uma história contada com propósito cria surpresa.
Se a história não surpreende a audiência,
o ouvinte,
se é só "e então, e então, e então, e então",
ela não vai fazer as pessoas agirem.
Porque a surpresa...
Eles têm uma expectativa e a surpresa
é a sensação de "Ah, entendi!".
"Agora eu entendi".
A surpresa gera uma onda de insight.
Primeiro você fica em choque, mas aí você põe as coisas no lugar,
você vê como elas se conectam, causa e efeito,
e de repente cai a ficha,
você entende a situação e os personagens
de uma forma que você não entendia no começo.
É uma experiência emocional significativa
que leva a audiência à tomada de ação
porque a história realmente funciona.
As pessoas querem, elas mesmas, repetir
a experiência daquela história nas suas próprias vidas.
E é por isso que elas agem:
para reviver aquela história,
numa experiência própria.
Vamos olhar um passo a passo
da história contada com propósito.
Eu tentei colocá-la em uma fórmula
para que ela fique clara e trabalhável
pra vocês, tanto quanto possível.
Então, eu criei 8 estágios
para histórias contadas com propósito
e eu vou passar
por todos os estágios com vocês
e espero dar a vocês uma ideia clara do que história é.
Então, vamos começar com o estágio 1.
O primeiro estágio para se criar
uma excelente história com propósito
é começar pelo fim.
Diferentemente de artistas, que criam ficções...
Um escritor de ficção começa onde ele quiser.
Ele pode se inspirar nisso ou naquilo;
ele pode ir do meio para o fim, do meio para o começo,
ele pode até descartar aquilo que o inspirou, enquanto escreve,
enquanto improvisa e muda...
Mas, nos negócios,
você quer ter alvos claros.
Então você começa lá no final da sua história,
e se pergunta:
Onde estamos indo com isso? O que queremos alcançar?
Então você tem que definir três coisas:
Seu público-alvo,
a necessidade-alvo nessa audiência
e a ação-alvo que você quer que eles tomem.
Então primeiro,
definir o público-alvo.
Essa é uma questão demográfica
e hoje não é uma dificuldade.
Hoje você consegue pesquisar facilmente
quem são seus compradores, seus clientes,
ou investidores, se é para eles que você vai anunciar,
um novo sócio que vocês está tentando atrair,
para quem quer que você vá contar essa história,
você consegue saber bem quem são essas pessoas.
A idade deles, educação, gênero, etc,
o nível econômico...
Todos os fatores estão disponíveis pra você
e com pesquisa você consegue definir com precisão
exatamente para quem você está contando a história.
Mas enquanto você define
quem esses clientes são —
isso você não vai encontrar com facilidade,
em termos de pesquisa demográfica —
você precisa perguntar:
O que essas pessoas querem?
O que elas querem, que elas não têm.
Ou então, ainda mais ao ponto:
Do que essas pessoas precisam,
mas talvez nem saibam?
O falecido Steve Jobs
criou seu grande sucesso e grande fortuna
baseado exatamente nisto:
Descobrir o que as pessoas precisam
e que nem sabem que precisam.
Se você se lembra — eu me lembro —
houve um tempo em que computadores, como os computadores da Dell,
eram caixas feias e verdes
sobre sua mesa de trabalho
e tinham cabos saindo da parte de trás e tudo mais,
e eles ficavam ali parados, não eram portáteis,
pra tirar eles de lá, você teria que desconectar tudo
e carregar tudo aquilo para outro lugar.
Então Steve Jobs viu aquela versão inicial de computador
e percebeu: do que as pessoas realmente precisam?
Beleza.
Não tem motivo para o computador ser tão feio
não tem motivo para o computador
ficar preso no lugar,
sendo que daria para colocá-lo no bolso e levá-lo para os lugares.
E isso era o que as pessoas realmente queriam.
Então ele redesenhou engenhosamente aquilo
em algo novo, que é o computador moderno,
uma coisa bonita de carregar, de segurar,
de olhar e até de tocar
e que foi ficando cada vez menor
até, de fato, caber no seu bolso.
Então o que as pessoas realmente querem,
o que elas realmente precisam
para ficarem mais bonitas, para se sentirem melhor,
para fazer dinheiro, para fazer amor?
Se você puder enxergar sua audiência tão profundamente quanto possível,
pergunte!
Não apenas o que eles querem, mas onde dói.
O que na vida delas gera dor?
Steve Jobs pensou que a feiura era o que trazia dor.
E ele estava cheio de razão.
Eram coisas feias, e isso doía.
Então, onde dói
e do que essas pessoas precisam.
Depois, você precisa pensar na ação-alvo,
no propósito da história contada com propósito.
O que, ao fim do dia, você quer que essas pessoas façam?
Você quer que elas façam uma compra?
Você quer que elas comprem seu produto
ou contratem o seu serviço?
Ou, se você está falando com investidores
ou sócios potenciais com quem você queira
fechar negócio, assinar documentos ou qualquer outra coisa assim.
Ou ainda — isso é muito importante —
se a história que você está contando
é uma história criada para melhorar a sua marca.
O que você quer que eles façam?
Simplesmente mudar a atitude.
Você quer que as pessoas reconheçam a marca,
se já não o fazem,
e se elas tem uma atitude negativa em relação à marca
ou uma reação neutra
você quer mudar essa atitude para uma atitude positiva
em relação à marca.
Essa é uma atitude enorme:
mudar a forma como você pensa sobre algo.
Então, o que exatamente você quer dessas pessoas?
Quem são eles?
O que querem? O que precisam?
Onde dói? E o que você quer que eles façam?
Esse é o estágio 01:
escolha os três alvos
para os quais você vai mirar a história.
Depois, o estágio 02.
Você tem que montar o cenário.
Você tem que preparar o solo para a história.
Então, primeiro você precisa imaginar o cenário
Onde essa história acontece
no tempo e no espaço?
E então você precisa encontrar pelo valor central:
O que está em jogo na vida dessas pessoas?
Qual é o valor central dessa história?
Depois, terceiro passo,
você tem de escolher um protagonista.
Quem é o personagem principal dessa história?
Eu uso um...
Quando eu falo do personagem principal
eu uso o termo protagonista, e não herói.
Eu sei que várias pessoas gostam
de chamar o personagem principal de herói.
Mas eu penso que você precisa usar o termo preciso.
E pessoas não são herois.
Um heroi é alguém que vai, literalmente,
arriscar e até mesmo sacrificar sua própria vida
pela vida de outra pessoa.
A maioria das pessoas não é assim,
as pessoas não são heroicas.
As pessoas querem o que elas querem
elas precisam do que precisam, mas não são heroicas.
Então eu uso um termo neutro legal, o antigo termo grego:
protagonista.
Então,
você vai primeiro criar um cenário
no tempo e no espaço.
Onde a história está localizada?
Pode ser que ela se passe em algum lugar da casa,
em algum dos cômodos da casa.
E em qual tipo de casa, exatamente?
E em que momento?
A maioria das histórias acontecem no presente,
acontecendo hoje,
mas você pode colocar a história no passado —
e nós fazemos isso frequentemente —
ou então num futuro hipotético, o mundo por vir.
Você precisa encontrar o mundo físico e social
— da mesma forma que você pensa nos demográficos do personagem
você tem que pensar nos demográficos da sociedade
onde sua história acontece e na localização física exata.
exatamente,
Algumas histórias acontecem
em um tipo de universo não identificado.
Às vezes temos atores em frente a uma tela branca
e é como um cenário universal.
Você tem que tomar essas decisões.
Você tem que criar um cenário no tempo-espaço
no qual a história vai acontecer
e então você tem que selecionar
um valor.
O valor central da história.
Não pode ser sobre tudo e todos.
Você precisa escolher exatamente
qual é o valor central que está em jogo na história.
E essa é a chave: o valor que você escolhe
é a chave para a mudança.
Como vamos ver, a história vai pegar a vida do personagem
e mudá-la.
Na história contada com propósito,
vai mudá-la do negativo para o positivo.
Do problema, da necessidade, do desejo que ele tem
e nós vamos levar isso para o positivo.
Ele vão conseguir o que eles querem e o que precisam,
eles passarão por uma mudança para o positivo.
E como sabemos que algo mudou?
Nós sabemos porque há um valor em jogo na história
que tem um lado negativo e um lado positivo.
E a mudança não é só uma atividade,
não é só quando as folhas mudam de lugar
no chão por causa do vento.
É uma mudança na ordem de valor,
você vai mudar do negativo para o positivo.
Então você tem que pensar:
Qual valor central está em jogo na minha história?
E valor é um termo bem chatinho.
Quando as pessoas falam sobre valores
elas usam palavras como "verdade".
"lealdade", "amor" e por aí vai.
E elas pensam que isso é um valor,
mas isso é apenas o lado positivo do valor.
Um valor é binário,
com carga positiva e negativa.
Então não é apenas "verdade".
É verdade/mentira.
Não é apenas lealdade. É lealdade/traição.
Não é apenas amor. É amor/ódio.
Rico/pobre. Certo/errado.
Justiça/injustiça. Liberdade/escravidão.
Vencer/perder. Poder/fraqueza.
Sucesso/derrota. Problema/solução. Etc.
É uma carga dinâmica, positiva e negativa.
É isso que significa valor.
Enntão, você tem que descobrir qual valor — e é apenas um —
que está no coração da sua história
e que vai expressar a mudança do negativo para o positivo.
Então, você vai escolher o seu protagonista.
Sobre quem é essa história?
Em muitas, muitas histórias, claro,
você vai estrelar o consumidor.
Seu cliente.
Haverá um personagem representando o consumidor
e ele estará no centro da história.
Por um lado, isso é normal.
Por outro lado, você pode, em algumas situações
transformar seu produto no protagonista,
ou mesmo o seu serviço.
Existem muitos comerciais de TV, onde o storytelling
põe um símbolo, um pequeno animal ou personagem de desenho
para representar e animar o produto
ou representa o serviço
e ele pode ser o protagonista da história.
Ou a empresa em si.
E para vocês do marketing que se preocupam com branding,
vocês sempre querem que a empresa seja a protagonista da história.
Mas isso pode ser muito difícil,
porque, se uma empresa
vai ser a protagonista da história
você precisa criar empatia.
Para isso, você precisa que a audiência
se identifique com a empresa.
E hoje é pedir demais às pessoas
que elas se identifiquem e tenham empatia por uma empresa.
Mas é possível.
E o branding moderno usa histórias
para inspirar empatia com uma marca.
E empatia é isso:
quando a audiência olha para sua história
e sente, do protagonista...
A audiência empatiza — e isso é mais instintivo,
é inconsciente,
as pessoas não têm consciência disso.
Elas sentem que esse personagem, esse protagonista
é, de alguma forma, humano, "como eu".
Quando uma audiência entra em uma história,
ela começa instintivamente a separar o positivo do negativo,
o certo do errado, o bom do mau,
as coisas de valor das coisas sem valor...
Elas olham para aquele cenário e para o papel do personagem
separarndo os positivos dos negativos
buscando o centro positivo.
É ali que eles vão identificar.
Eles vão se identificar com um brilho positivo
no coração da história.
Você quer colocar essa qualidade positiva
no seu protagonista.
Se o seu protagonista é a empresa, a audiência tem que reconhecer
que há uma humanidade compartilhada
entre ela e a empresa.
E, quando ela perceber,
ela vai se identificar com a empresa
inconscientemente, e sentir empatia por ela.
Talvez você não saiba, mas existe uma empresa
chamada Havas.
H-A-V-A-S.
Havas estuda marcas
e eles têm o chamado
"Índice Havas de Marcas Significativas".
E todo ano eles estudam
marcas por todo o mundo
e então publicam
o Índice Havas de Marcas Significativas.
Ano passado, Havas reportou que
se 75% de todas as marcas desaparecessem amanhã,
75% das pessoas não se importaria.
E a Havas acredita que a força da marca
começa com uma sensação de bem estar.
Uma marca significativa, de acordo com eles,
inspira o pensamento:
"Essa marca melhora minha vida.
Essa marca me entende, essa marca é parecida comigo,
essa marca, de alguma forma, melhora minha vida".
A marca traz para o consumidor a sensação de bem estar,
ao contrário do mal estar.
E a sensação de bem estar em uma pessoa
depende de emoções morais.
Senso de lícito versus ilícito.
Certo versus errado.
Bom x mau.
E, mais importante,
senso de justiça versus injustiça.
De todos os valores da vida que eu conheço, nas histórias,
o que gera as emoções mais fortes nas pessoas,
os sentimentos mais fortes nas pessoas
é justiça x injustiça.
Veja: uma pessoa pobre pode ter uma sensação de bem estar
se ela sentir que o mundo ao redor dela é justo.
Ela pode perceber que ela é pobre
por circunstâncias que vão além do seu controle,
mas o mundo é justo.
E, como resultado, ela se sente em casa nesse mundo,
enquanto uma pessoa rica pode se sentir desgraçada
se ela sente que a vida de alguma forma a traiu.
Então a sensação de justiça e injustiça
baseam a sensação de bem estar.
Então uma marca significativa
começa com a história
que ela conta sobre ela mesma,
tentando atrair a empatia e a identificação das pessoas.
E, como veremos, as persuade a agir
mas a história não acaba ali,
ela termina no boca a boca das pessoas
sobre a marca.
E essas duas,
a história que a marca conta de si própria
e a história que as pessoas contam sobre a marca,
para ter sucesso, precisam combinar.
Então, quando as pessoas usam o produto ou serviço dessa marca,
as promessas feitas pela marca precisam ser realizadas.
O produto tem que funcionar, tem que fazer o que prometeu,
o serviço tem que funcionar,
e, assim, as pessoas contarão umas às outras a história:
"Eu comprei isso" ou "Eu fui àquele lugar
e eles fizeram o serviço pra mim".
" E foi ótimo! Funcionou!".
"Amei isso aqui, adorei o serviço!"
e isso vai se espalhando de boca em boca,
se as duas histórias forem as mesmas.
Assim, as marcas geram
histórias significativas,
e as que fazem isso
performam 200% mais do que as empresas sem histórias.
Marcas que contam histórias,
que são replicáveis através da experiência de seus clientes,
essas marcas performam melhor
do que marcas que não contam histórias
u que contam histórias desonestas,
por um fator de 200%.
Por exemplo, aqui está a mais nova...
Essas são as melhores 30 marcas
mais significativas do Índice da Havas.
Veja que a número um é a Google.
As pessoas sentem, como eu,
que a Google melhora suas vidas.
Hoje em dia, quando estamos em um restaurante com amigos,
todos nós temos os nossos telefones,
e alguém diz:
"Qual é o nome daquele ator tal, do filme
de 30 anos atrás?",
você pesquisa no Google, e "Ah, é ele mesmo"!
Isso é muito satisfatório.
E certamente melhora a minha vida.
Então, aí está o ranking das 30 melhores, em ordem.
Então você quer criar um produto
ou um serviço, e certamente uma marca
que atraia empatia
e o sentimendo que, de alguma forma,
a história que você vai contar
faz uma grande diferença e melhora a vida das pessoas.
Agora então você está preparado para contar a história.
E o estágio número 03
é criar o evento inicial.
É um evento que perturba o equilíbrio da vida.
Perturba o valor central
na vida do personagem principal.
Leva a vida para o negativo.
Pode começar, talvez com um problema e um efeito imediato
que, de repente, traz uma carga negativa.
As coisas dão errado, de alguma forma.
Há um problema que precisa ser resolvido.
Uma carga negativa imediata.
Ou então, é possível que a história comece no positivo,
mas aí ela vira para o negativo.
De qualquer forma,
se começar negativa ou se ficar negativa no começo,
de um jeito ou do outro a história precisa estabelecer
uma base negativa,
uma carga negativa no valor central.
Porque todas as histórias contadas com propósito,
todas as histórias de negócios terminam no positivo.
Certo?
Agora, se você contar uma história
que fica no positivo, positivo, positivo,
e tudo é positivo, positivo, positivo...
Ela não terá efeito.
Em questão de segundos, ela fica entediante.
O que é interessante e fascinante
é como você leva do negativo para o positivo.
Então você precisa estabelecer
va base negativa, como dizemos na história,
que é quando as coisas dão errado, ficam negativas.
E eu sei que isso é um problema para muitas pessoas de negócios,
o pensamento do negativo.
Existe um tipo de doença no mundo dos negócios hoje,
que eu chamo de "negativofobia":
o medo das coisas negativas.
A pior coisa que você pode dizer de algo é "Ah, é tão negativo!".
E isso é uma pena,
porque significa que essas pessoas
que não conseguem pensar na carga negativa das coisas
não vivem na realidade.
A realidade é dinâmica,
as coisas vão e voltam do positivo ao negativo.
E se você quer que um final positivo impacte
ele precisa sair da base negativa e chegar na positiva.
Então o evento inicial
que atrapalha radicalmente o equilíbrio da vida
do personagem principal e cria a base negativa.
Agora, o estágio 04
cria o objeto de desejo.
No storytelling,
quando dizemos "objeto de desejo",
estamos falando de:
o que esse protagonista quer.
Pode ser um objeto físico.
No famoso filme "Tubarão",
o que o protagonista, o xerife na história, quer?
Ele quer um tubarão morto.
É algo que você pegar, é um objeto físico.
Ou então,
o objeto na história,
o objeto de desejo, o que o personagem quer
pode ser uma situação nova.
Ele quer encontrar a felicidade,
ele quer aprender algo,
quer crescer enquanto ser humano,
quer mudar seu relacionamento
com outro ser humano para melhor.
Ele quer uma situação, uma coisa que não dá pra pegar.
Mas é isso o que ele quer.
Então o objeto de desejo em uma história
é a definição daquilo que o protagonista quer
e que o protagonista sente que se pudesse ter aquilo,
independente do que seja — e para cada história é diferente —,
mas, se ele conseguisse alcançar aquela situação ou aquele objeto,
a vida dele voltaria a estar equilibrada.
Porque, pense comigo:
se isso acontecesse com você,
se um evento acontecesse na sua vida,
que atrapalhasse radicalmente o equiilíbrio dela
e a deixasse negativa,
o que você ia querer?
O que qualquer ser humano quereria?
Você ia querer reestabelecer o equilíbrio da vida.
Ninguém quer viver sem uma soberania razoável
sobre sua própria existência.
Todo mundo tem pequenos altos e baixos ao longo do dia,
mas sentimos que a nossa vida está mais ou menos equilibrada,
mais ou menos sob o nosso controle,
mas quando esse equilíbrio é radicalmente atrapalhado
naturalmente você deseja reestabelecer esse equilíbrio;
e, para isso,
para pôr a vida em equilíbrio novamente,
qualquer pessoa começa a imaginar
o que ela precisa.
"O que colocaria minha vida em equilíbrio de novo"?
Poderia ser uma certa quantidade de dinheiro?
Isso é algo físico.
Mas poderia ser uma relação com outro ser humano transformada.
Poderia ser algo que muda dentro de você,
em termos de quem você é e o que você sabe.
Então, o protagonista imagina
o que ele precisa, e sente que se conseguisse aquilo
o equilíbrio da vida seria reestabelecido.
E, como eu disse,
para cada história, isso é diferente.
Nós chamados de objeto de desejo
aquilo que o protagonista quer
no esforço de colocar sua vida
em equilíbrio novamente.
Então, o estágio 05
é a primeira ação.
O personagem pode hesitar,
ele pode não saber imediatamente o que ele quer,
mas, em algum momento,
ele vai descobrir ou sentir o que precisa.
Falando nisso,
quando falo de personagens pensando, falando;
quando falo da audiência
ou do consumidor pensando e falando,
muito disso, claro, é inconsciente.
nós absorvemos imediatamente ,nós sentimos e sabemos coisas,
num nível que não é necessariamente
intelectual ou consciente.
Mas o personagem agora sabe o que ele quer
e sente o que ele precisa.
Então, agora ele está pronto para tomar o primeiro passo.
E ele vai dar esse passo
baseado na probabilidade que ele percebe.
Todo ser humano de uma hora para outra
age sob uma percepção pessoal de probabilidade.
É uma sensação hipotética:
"Se eu fizer X nessa situação
o mundo vai reagir,
outras pessoas vão reagir,
eu vou reagir,
vou causar uma reação de algum aspecto da minha vida
que, com todas as probabilidades,
vai me proporcionar o que eu quero.
Então, em todas as ações você deveria escolher pensar
nos passos que o personagem toma como se fosse uma tática,
no melhor sentido da palavra.
Toda ação humana é uma tática pensada
para causar uma reação.
Uma reação positiva e ajudadora
que vai levar a pessoa para onde ela quer.
Então o personagem dá um passo
baseado na sua percepção de probabilidade
pensada para gerar
uma reação positiva, ajudadora e viabilizadora,
que proporcione o que ele quer.
Mas então, estágio 06,
acontece a primeira reação.
E em uma história, quando o mundo reage
— e quando eu digo "o mundo",
falo das circunstâncias físicas do personagem,
circunstâncias sociais,
família,
pessoas que eles conhecem, que amam, ou seus vizinhos,
ou mesmo ele próprio.
De algum aspecto do mundo chega uma reação.
E em vez de conseguir cooperação,
que a percepção de probabilidade dele havia prometido
porque ele causaria uma reação que lhe ajudaria...
Em vez de receber cooperação,
o passo que ele deu provoca antagonismos imprevistos,
uma reação do mundo que certamente ele não estava esperando.
Uma reação que não é apenas diferente do que ele esperava,
mas também maior do que ele esperava.
E a expectativa do protagonista, sua percepção de probabilidade
é quebrada.
E essa é a verdadeira essência do storytelling:
a quebra da expectativa.
Histórias contam contos
de como um ser humano
dá um passo, no esforço de alcançar um desejo,
esperando uma reação positiva e que o ajude,
e, em vez disso, suas expectativas são quebradas.
O mundo reage de uma forma diferente e mais poderosa
do que ele esperava.
E ele não apenas
não chegou mais perto do que queria,
o mundo o puxou para trás.
As forças antagonistas, as forças negativas no mundo
o levaram para ainda mais longe do seu objeto de desejo
do que eles estavam antes.
Mas, nesse momento,
quando a expectativa foi quebrada,
de repente, o personagem aprende
algo sobre o mundo dele que ele não sabia.
Ele baseava sua ação na percepção do que provavelmente aconteceria;
mas agora ele descobre o que realmente acontece.
Ele descobre algo sobre o mundo dele,
sobre as pessoas, talvez sobre ele próprio,
que ele não havia percebido antes de dar aquele passo.
Veja, se ele soubesse como o mundo reagiria,
ele teria tomado um outro passo.
Ele teria tomado um passo pensado em causar
a reação positiva que ele queria.
Mas, em vez disso, suas expectativas foram quebradas,
e ele regrediu.
Mas ao mesmo tempo, ele teve um insight.
Ele entendeu a si mesmo e ao mundo
de uma forma que nunca havia entendido antes.
Agora, o estágio 07.
Agora que o protagonista entende o mundo
de uma forma que nunca tinha entendido antes,
ele dá um segundo passo.
No storytelling, isso é chamado de "crise".
Ele tem que tomar uma decisão agora
sobre qual passo final dar
paraa connseguir o que quer.
E na história contada com propósito de negócios
é uma escolha bem clara.
Ele pode fazer uma coisa, de duas.
Uma ele sabe que não vai proporcionar o que ele quer,
e a outra certamente vai proporcionar o que ele quer.
Nós não colocamos o personagem principal
de uma história para negócios em um dilema.
Dilema é o que fazemos no drama,
na ficção.
Um dilema é quando o personagem está numa situação
onde ele tem duas escolhas
ambas positivas, com duas coisas que ele quer
mas ele não pode ter as duas, ele precisa escolher uma
e sacrificar a outra que também é positiva
mas precisa ser sacrificada para conseguir a outra,
ou duas negativas,
duas situações e você não quer nenhuma delas,
mas as circunstâncias te obrigam a escolher uma delas.
Esses são dilemas.
Mas nós não queremos isso em uma história de negócios.
Nós queremos que o personagem principal
tenha uma escolha clara:
agora ele sabe qual passo precisa dar
para finalmente alcançar aquilo que ele quer
e colocar a vida dele novamente em equilíbrio.
Então, ele faz a escolha e dá o passo.
E o estágio 08 traz o clímax.
A escolha que o protagonista fez
causa uma reação no mundo
que traz o que ele quer
e reequilibra sua vida.
E esse momento, em uma história,
onde o personagem tem uma escolha clara,
e ele sabe como o mundo é e sabe o que precisa fazer
e, para alcançar o que ele quer, ele escolhe aquela ação
e o mundo reage de uma forma positiva,
o equilíbrio é restaurado na vida dele
ele consegue o que quer
e entra em uma vida melhor
e mais positiva do que nunca.
Esse é
que chamamos, no storytelling, de momento da mente aberta.
Quando o personagem lutou para conseguir o que queria
e ele finalmente dá o passo
e o mundo reage positivamente, recompensando o personagem
com o que ele precisa, e devolve o equilíbrio da vida dele,
nesse ponto da história, do ponto de vista da audiência,
a mente da audiência está aberta.
Pesquisas mostram, se eu me lembro bem,
dizem que fica aberta por 5, 6, 7 segundos.
Há prazer ali, a história é gratificante
e a mente simplesmente para
e nesse exato momento,
qualquer coisa que você mostre para a audiência será lembrado.
É nesse momento que você coloca seu logo.
É aqui que você coloca o produto, a marca,
ou o nome da empresa, ou o serviço.
Aqui é onde você
identifica o produto,
o serviço ou a marca que você quer que eles lembrem.
Esse momento,
onde a mente está aberta e receptiva para qualquer imagem
é o que chamamos Call To Action (chamada para ação).
Se a história criou, como esperamos,
uma experiência positiva,
a audiência se identificou com o protagonista,
ela sentiu empatia pelo protagonista da história.
Eles fizeram a relação: "Aquele personagem,
aquela empresa, é humana como eu".
E viveram a história
junto com o personagem.
Na verdade,
há sempre duas histórias acontecendo o tempo todo.
Existe a que você está contando
e existe a que a audiência vive inconscientemente,
enquanto acompanha a história.
E porque a audiência empatizou e se identificou com o protagonista
a história que você conta acontece uma segunda vez
na cabeça dela, como se ela fosse a protagonista.
Como se a história estivesse acontecendo com ela.
E o clímax traz
uma experiência positiva e prazerosa.
Ficcionalmente.
Agora as pessoas estão propensas a agir
A história se torna uma chamada para ação
porque elas querem repetir aquela experiência.
Elas querem repetir
a experiência de sair do negativo para o positivo,
do problema para a solução,
de não ter o que elas querem para ter o que elas querem.
Elas querem repetir isso
e a história que você contou mostra um caminho para isso.
Um caminho para ir do negativo para o positivo.
Então, isso as envia para o mundo,
isso as motiva a sair pelo mundo;
e, quando elas passarem por uma loja,
quando elas olharem na prateleira e virem o seu produto,
sua marca, seu logo, elas pegam seu produto
para experimentar
o que a sua marca prometeu.
Então a história gera a ação de compra
ou, como disse, a ação de contratar um serviço
ou, como eu disse, simplesmente
ter um comportamento positivo em relação à sua marca.
E isso é muito significativo,
porque,
se elas não se sentem bem em relação à marca,
e não carregam essa positividade
— da mesma forma que falamos antes
sobre como nos sentimos bem em relação à Google,
porque a Google nos dá a informação de que precisamos o tempo todo.
E se sentimos essa...
positividade,
nós compramos Google
e colocamos no nosso computador,
nós compramos
Paypal, que era a número 2 daquela lista, eu acho.
Então, a atitude positiva que a marca cria
leva as pessoas
a contratarem
ou comprarem o que você está oferecendo.
Agora, vamos a alguns exemplos.
Aqui está um,
ele é de Taiwan
e ele não precisa ser apresentado
e ele foi de muito sucesso
para a empresa que produziu esse vídeo.
Mas aqui está uma história perfeita:
Incidente inicial, complicações progressivas,
decisão crítica, clímax e ação, de Taiwan.
Baseado em uma história verdadeira Para que as pessoas vivem?
Para sentir saudades?
Para continuar vivendo?
Para viver por mais tempo?
Ou para partir?
Vamos andar de moto!
Estes cinco taiwaneses
de 81 anos, em média.
Um tem problema de audição;
outro tem câncer.
Três têm problemas cardíacos.
Todos eles têm artrite degenerativa.
6 meses de preparação.
13 dias viajando por Taiwan.
1139 kilômetros.
De Norte a Sul,
De dia a noite.
Por uma simples razão.
Para que as pessoas vivem?
Sonhe.
Para pessoas comuns com sonhos extraordinários.
Toda vez que eu vejo aquele senhor fazendo abdominais,
sei exatamente pelo que ele está passando.
Então, vamos passar esse ótimo exemplo de storytelling
pelas 8 etapas.
Estágio 01:
Quem é o público-alvo dessa história?
Claramente, são aposentados.
Pessoas com reserva financeira, com dinheiro da aposentadoria:
do que essas pessoas precisam?
Elas precisam sentir
que o dinheiro delas está e um lugar seguro
com pessoas que as entendem
e conhecem as necessidades delas e são compreensivas com elas.
Então, qual é a ação
que o Banco TC, que foi quem fez o vídeo,
tem por objetivo?
Eles querem que o público alvo, os aposentados,
tirem seu dinheiro de qualquer banco em que ele esteja
e coloque lá no Banco TC.
E o estágio número 02, o cenário,
é contemporâneo,
mas também tem flashbacks
para a juventude desses senhores.
E o valor central, aqui.
Sobre o que é essa história?
O valor central, me parece,
é sobre
recapturar a juventude.
Em vez de desistir da vida
e se submeter à velhice,
sair e lutar a boa batalha
para ter, novamente,
as experiências maravilhosas que você teve na juventude.
Então o valor central é ação,
trazer de volta as melhores experiências
versus inatividade, ficar sentado e deixar a vida passar.
E, no começo da história, todos esses senhores
estão vivendo, na cabeça deles uma vida equilibrada.
Eles são velhos, como vimos, eles perderam um amigo,
mas isso é normal,
não afeta o equilíbrio da vida deles.
E eles estão lá sentados
naquele estado contente e quieto
e aí vem o estágio 03,
o incidente estimulante,
quando um deles bate na mesa e diz:
"Vamos andar de moto".
E isso afeta radicalmente o equilíbrio da vida deles,
agora eles têm um objeto de desejo.
que é reviver o passado, fazer tudo aquilo de novo,
ser jovem novamente.
E aí vêm
todas as forças antagônicas.
Eles tentam fazer isso,
abrem a garagem e vêem a moto toda coberta de poeira,
e, claro, fisicamente eles têm forças negativas.
Eles têm câncer, pressão alta,
todos eles têm artrite...
E estamos falando
de uma viagem de mais de mil quilômetros
do Norte ao Sul da ilha de Taiwan.
Então eles estão lutando contra forças negativas poderosas.
Então, eles dão o primeiro passo.
Eles tentam
subir nas motos
e se deparam com todas essas barreiras.
Eles não conseguem, fisicamente.
E eles lutam
e descobrem a necessidade.
E eles conseguem chegar lá,
na primeira ação, eles entram em forma,
treinando durante seis meses.
Então eles ficam fortes o suficiente para aguentarem as motos
e pegam a estrada.
Eles superam a primeira reação,
de serem fisicamente incapazes,
até que se tornam capazes fisicamemente
e então eles fazem a viagem.
Eles decidem viajar, e então eles fazem a viagem
e eles fazem uma ótima viagem.
E o clímax é quando eles estão na praia, como antes,
com essa tradição maravilhosa
com fotos das pessoas que eles perderam
em tamanho real
e assim a pessoa que já se foi
pode estar com eles em espírito.
E então isso cria
aquela experiência satisfatória,
se você, como eu, empatiza com esses senhores
isso cria o momento de mente aberta
enquanto eles olham para o mar.
E é nesse momento e só nesse momento
que o Banco TC coloca seu logo.
Até então você não tinha ideia
de quem estava te contando essa história maravilhosa.
E então, claro, começa a chamada para ação.
Você sente que o Banco TC te entende, está do seu lado,
e então eles te induzem a mudar sua aposentadoria
para lá,
porque esse seria o caminho da realização:
investir com alguém que te entende e simpatiza com você.
Isso deu tão certo para esse banco,
que aumentou...
seus ativos
se me lembro corretamente, em cerca de 30%,
por causa dessa campanha.
Agora,
nem toda história precisa ser contada
de forma tão completa como essa,
onde você seleciona os objetivos, você prepara o cenário,
você tem um protagonista,
nesse caso, um grupo de protagonistas,
esses quatro senhores juntos são os protagonistas
e dramatizar
durante os minutos necessários para contar essa história.
É possível, se você for um gênio,
é possível
colocar uma história na cabeça das pessoas
com uma única imagem.
Uma única imagem pode capturar uma história
na imaginação de quem vê aquela imagem.
Então, por exemplo,
essa é aquela imagem famosa
da Nike: "Just do it".
"Apenas faça".
Essa frase fez a empresa.
E essa frase sugere uma história.
Quando você vê essa frase, "Apenas faça",
que história passa pela sua imaginação?
Primeiro, eu:
Eu sou um velho preguiçoso,
fora de forma, pesado,
que fica o dia inteiro no sofá
comendo batata chips e assistindo TV.
Eu, então, escolho
"Apenas fazer".
Eu levanto do sofá, vou à loja e compro um par de tênis da Nike.
E eu começo a correr
e, depois de 50 metros,
eu já estou ofegante.
Mas eu persevero
e no dia seguinte eu consigo correr 100 metros.
E no dia seguinte, mais ainda, e no próximo, ainda mais...
Até que, com o tempo,
eu perco peso, entro em forma
e consigo correr 10km.
Final feliz.
Essa é a história de como você "Apenas faz",
de como você vai de gordo no sofá a atleta
graças à Nike e à sua persistência, claro.
E o tênis da Nike está nos seus pés.
Essa história voa, imediatamente,
pela mente de alguém que vê essa frase
e essa história implícita
leva as pessoas a seguirem esse caminho
passam de "fora de forma" para "em forma"
e compram um par de tênis da Nike.
E aqui está uma outra imagem como aquela
que põe uma história inteira
na cabeça da audiência.
Essa é uma imagem do que era,
uma vez na vida,
uma pequena empresa de pneus de carro.
Eles tinham mercado na França.
Mas saiu do mercado local
para o internacional
por causa dessa imagem.
Quando você vê essa imagem,
um bebê dentro de um pneu,
que história se passa pela sua cabeça?
Por que o bebê está no pneu?
A história que se passa pela sua cabeça é assim:
Estou dirigindo com minha família no banco de trás,
em uma tempestade horrível, raios e trovões,
e, de repente, uma caminhonete perde o controle logo a minha frente.
eu jogo para o lado, mas o chão está cheia de cascalho.
Mas os meus Michelins se agarram à estrada
e eu desvio da caminhonete e salvo a vida da minha família.
Essa é a história que passa na cabeça
quando você vê o bebê dentro do pneu da Michelin.
Uma história onde você, como um herói,
porque você comprou pneus da Michelin,
sobrevive a qualquer tipo de emergência
e você salva a vida do seu bebê e da sua família.
E acontece muito rápido.
Por que tem um bebê no pneu?
A mente humana
é uma máquina de fazer e absorver histórias.
Ela quer historificar a vida, é assim que ela entende a vida.
Então você coloca uma imagem como a "Just do it"
ou a do bebê no pneu Michelin
e o efeito na audiência ou em qualquer um que ver essa imagem
é de juntar rapidamente causa e efeito
e compor uma história.
Então pode ser uma história completa
como a do Banco TC,
ou algo baseado apenas em uma única imagem,
mas esses são os oito estágios
e esse é o propósito
de uma história contada com o propósito
de motivar a ação positiva do consumidor.
Essa foi uma passada bem abreviada
pelas ideias chave de uma história com propósito.
O livro que eu escrevi, Storynomics,
fala de tudo isso com muito mais detalhe e profundidade
mas isso já te dá uma ideia do conteúdo do livro
e eu tenho algumas perguntas aqui
que algumas pessoas mandaram.
Então vamos respondê-las
e vamos tentar explicar
da melhor maneira possível,
mas eu realmente acho
que você deveria adquirir o livro para lê-lo
e ter tempo de absorver tudo.
Mas se tivermos perguntas,
estou pronto para começar.
Com certeza, temos ótimas perguntas aqui.
Eu vou começar com essa:
Quais são as características de personalidade mais importantes
de um grande contador de histórias comerciais?
Bem...
Essa obviamente é a número um:
talento.
Você precisa ter talento criativo.
Storytelling, em qualquer situação,
seja negócios ou entretenimento,
precisa de criatividade.
É difícil.
Uma das razões pelas quais as pessoas mostram suas ideias
em apresentações de Powerpoint nos negócios,
é porque, verdade seja dita: é fácil.
Você faz isso desde o colegial.
Uma apresentação de Powerpoint é um trabalho do colegial
com efeitos especiais.
E tudo bem, você foi ensinado assim.
Se mantenha na premissa, construa um argumento,
finaliza o assunto,
e é relativamente fácil.
Precisa de inteligência,
você precisa saber organizar uma argumentação,
mas, comparado ao storytelling,
é relativamente fácil.
Storytelling precisa de talento.
E eu não tenho como te ensinar isso.
É por isso que se você e o seu negócio
querem contar uma história,
criar uma história para seus clientes,
ou para seu produto, ou o que quer que seja,
é sábio reconhecer
que a maioria das pessoas não tem esse talento.
Mas o mundo está cheio de escritores!
Você pode contratar um talento.
Você pode supervisioná-lo e dar as ideias do que você quer,
do que você precisa e assim por diante.
Você pode formá-la e produzí-la.
Você pode ser um produtor.
Mas, para contar a história, você precisa ter talento.
Então, há o talento criativo.
E depois
você precisa conseguir criar opções.
Você não pode necessariamente
aceitar a primeira ideia que vem na sua cabeça.
Mesmo com as pessoas mais talentosas,
90% do que criamos é clichê.
Já foi feito antes, milhares de vezes,
as pessoas já viram, não é novo.
Então, para ter ideias genuínas
você precisa ter conhecimento suficiente
para que, se você quisesse,
pudesse fazer de dez jeitos diferentes.
Então você cria o evento inicial da história
e você cria dez eventos iniciais diferentes
e aí você volta e olha essa lista
e se pergunta: "Qual dessas possibilidades
é a mais próxima do personagem, a mais próxima do mundo,
e nunca foi feita exatamente assim,
e é realmente original?"
E é essa opção que você escolhe.
E para ter opções, você precisa ter conhecimento.
Então, outro requisito é o talento
baseado no entendimento real, no conhecimento real
que te dá opções criativas.
E depois, claro, imaginação.
Você precisa conseguir sonhar
além do que é,
até o que poderia ser.
E para isso você precisa de imaginação.
e por último,
bom gosto.
Esse é um pré-requisito importante.
Você precisa ter um senso de certo e errado,
do que funciona e o que não funciona,
do bonito e do feio,
você precisa ter bom gosto.
Você precisa ser capaz
criticar não apenas o trabalho dos outros,
você precisa ter um senso de funciona/não funciona
com outras pessoas,
mas esse tipo de julgamento
não é difícil de se fazer com as outras pessoas,
mas no seu próprio trabalho.
Você precisa ter bom gosto.
Você precisa conseguir ler o que você mesmo escreveu
e julgar se isso é novo, original e verdadeiro
ou apenas mais um clichê.
Então tudo isso:
talento, imaginação, conhecimento, bom gosto e juízo
são as qualidades de um bom contador de histórias.
Mas também são as qualidades de qualquer um
que queira fazer coisas com sucesso.
Então você pode pegar essa lista
e aplicá-la
a executivos
e pessoas de qualquer linha.
É preciso tudo isso para ter sucesso,
não importa o que você faz.
Obrigado, Robert.
A próxima:
Já que todos estão on-line, contando suas próprias histórias,
como o storytelling de uma empresa conseguiria ser mais atraente
do que uma história real de uma pessoa real?
Bem, histórias reais de pessoas reais
não são atraentes, necessariamente,
para começo de conversa.
A maioria delas é bem chata.
São só anedotas: "isso aconteceu comigo".
E quem se importa?
Então a noção de que é uma história real de uma pessoa real
traz uma sensação de audácia sobre isso.
E, mesmo se for uma história real de uma pessoa real,
a primeira coisa que for dita tem que chamar sua atenção.
Tem que te fisgar.
E realmente não importa
se é uma ficção
ou um documentário ou o que quer que seja.
O que realmente importa
é que você sinta empatia instantaneamente
pelo protagonista
e um evento inicial que levante a pergunta
"Como isso vai acabar?".
Então se você conta uma boa história
sendo ela real, baseada em fatos reais,
ou na vida imaginária,
uma vez que a audiência está retida,
não importa para eles se é real ou não.
O que importa é se funciona.
Então muitas histórias reais
— e Deus sabe que existem milhões delas —
são perfeitamente contínuas.
É só "Então, e então, e então" e, adivinha só?
Então eu não me preocuparia em competir com histórias reais.
Eu me preocuparia muito mais
em criar histórias que atraiam o interesse das pessoas.
Você precisa de muito talento e de muito conhecimento
para criar um mundo, nas primeiras imagens
e atrair o interesse
e levar o públicos pela história.
Se você conseguir atrair o interesse,
tirando radicalmente do equilíbrio a vida de um personagem empático
nos primeiros, quem sabe, 15 segundos,
a audiência vai te acompanhar e vai desfrutar
sendo ficcional ou factual.
Obrigado, Robert.
Quais são os limites para a ornamentação
de uma história de marketing verdadeira?
Isso volta para uma questão de bom gosto
e de juízo.
"Embelezamento", esse termo logo de cara
já traz uma conotação ruim
porque soa excessivo.
Certo?
É um ornamento.
Não é necessariamente real.
É algum tipo de exageiro.
Mas o que você está dizendo que é ornamentação,
em uma historia belamente contada,
pode ser totalmente verdadeira nela.
E então
só se torna um ornamento quando nós não acreditamos nele.
O que alguém pode chamar de ornamento
é algo que te tira da realidade daquilo
parece exagerado, parece excessivo,
e o que acontece é que você perde credibilidade.
A audiência não acredita mais nesse personagem nem no problema
e na luta dele para conseguir o que quer
e de alguma forma você quebrou o contrato com a audiência
eles querem acreditar
mas você foi longe demais
e destruiu sua credibilidade.
Por outro lado, você poderia criar uma história incrível
que é uma fantasia perfeita:
personagens fantasiosos, situações fantasiosas,
e é um grande símbolo ou uma grande metáfora
para pessoas passando pela vida lutando para terem o que querem,
mas feito ao estilo Harry Potter.
Ou um inimigo na história,
algum tipo de versão de desenho animado.
E então o que é importante, é que seja...
Essa é uma ótima pergunta, sobre a ornamentação.
É importante que a história que você conta
crie um mundo, internamente,
que seja verdadeiro consigo mesmo.
Se você cria um mundo
onde coisas fantásticas acontecem
e tudo bem, nós sempre assistimos a histórias assim
e gostamos muito delas,
porque elas acontecem em um mundo
que é metafórico, é parecido com o nosso,
é um símbolo metafórico para o nosso mundo
e a gente ama essas histórias.
E nós não temos essa sensação de ornamentação
porque elas acontecem em um mundo fantástico.
Veja Game Of Thrones,
que foi uma das séries de TV mais brilhantes da história
e acontece em um mundo fantástico,
cheio não apenas de dragões...
— falando de ornamentação — não são só três dragões,
um deles era um dragão zumbi!
Mas era crível, naquele mundo aquilo podia acontecer.
Então a chave para o que é ornamento ou não
é a credibilidade.
Então crie um mundo em que acreditemos,
conte a história de uma forma com não a desacreditemos
e é suficiente.
E a forma exata com que você cria esse mundo
determina o que é realista, o que é verdadeiro,
o que é crível ou não, mesmo que seja fantástico.
Então ele é internamente verdadeiro.
E para ter noção do que é ir longe demais,
de o que quebra essa credibilidade,
novamente, é uma questão de bom gosto e de julgamento,
um senso da história como um todo
e quais partes nesse todo são verdadeiras com o todo
e o que está fora daquele mundo de alguma forma
e não pertence a ele.
Então...
Começa naquele segundo estágio,
quando você está criando o cenário da sua história.
Quando você está escolhendo a realidade que quer usar,
os personagens, o valor central que está em jogo.
Quando você está fazendo essas escolhas
a sociedade, o mundo físico, o mundo temporal,
você está estabelecendo um tipo de padrão
para o que é verdadeiro e crível dentro desse mundo.
E depois que você criou esse padrão você tem que se ater a ele
e não pode sair dele.
Obrigado, Robert. A próxima:
Você acredita que os cinco pilares
de construção de histórias podem ser traduzidos
para formatos mais curtos de internet?
Com certeza.
Se você está falando sobre os cinco: incidente inicial
complicações progressivas, ponto crítico, clímax e resolução,
se esses são os 5 pontos de que você está falando,
eu os distribuí em 8 estágios,
onde esses cinco elementos foram incorporados
junto com pesquisa
e criação do universo e tudo mais.
Mas com certza.
Você pode contar uma história em apenas 15 segundos
com situações instantaneamente reconhecíveis,
ponto de mudança, ponto de mudança,
e com todos os cinco elementos.
Haverá um evento inicial
haverá conflito,
haverá uma decisão crítica,
uma ação clímax e a resolução
em 15 segundos.
Não é fácil de se fazer.
Eu preciso dizer
e vocês vão descobrir isso, se já não sabem:
trabalhos curtos,
um minuto, 30 segundos, o que for,
peças pequenas como essas são muito difíceis.
Muito difíceis.
Se você tivesse 30 minutos,
90 minutos,
o trabalho se tornaria muito mais fácil
porque você teria tempo
para estabelecer seu universo, estabelecer seus personagens...
Mas, quando você tem que fazer isso em um minuto,
ou meio minuto fica muito difícil.
É por isso que trabalhos curtos assim
são tão clichês.
Porque nos primeiros momentos
você tem que criar
uma situação instantaneamente reconhecível.
Você não tem tempo para explicações.
Não dá pra você explicar quem essas pessoas são,
em que universo elas vivem e tudo mais.
Você não tem tempo
para dramatizar a exposição.
A audiência tem que reconhecer imediatamente
a condição, o momento, a vida de quem está em jogo ali.
E aí você tem que desequilibrar
e tentar restaurar o equilíbrio
em apenas alguns segundos.
Então
quantas coisas podem dar errado na vida de alguém
nos primeiros 5 segundos
de uma história de 30 segundos?
É um pouco limitante.
E é por isso que você vê tantos clichês assim.
É preciso um gênio
para contar uma história efetiva num período tão curto de tempo
e que não é um clichê, algo que já não vimos antes.
Mas os elementos estão todos lá.
Eles só tem que ser feitos de uma forma
que não exija explicações.
Obrigado, Robert.
Quais são os componentes-chave
de uma história de marca que impressione?
Bem, a mais importante,
como eu reforcei durante a palestra,
é a empatia.
Como você cria
como você trabalha com uma marca,
em que tipo de contexto você coloca essa marca
que tipo de história você conta sobre a marca
que leva as pessoas a pensarem:
"Essa marca é humana como eu".
Os exemplos que eu dei, por exemplo,
o pneu da Michelin.
Você sente empatia imediatamente porque você pensa:
"Eu me preocupa com minha família, com meus filhos,
e o bem estar deles, e a Michelin também.
Eles são humanos como eu,
eles se importam com as vidas
das pessoas da minha família, como eu.
Nike.
Ela causa empatia instantânea.
"Just do it".
A Nike entende a natureza humana, que é resistente,
preguiçosa,
que não quer fazer o trabalho duro.
A Nike entende
e está do meu lado, ela quer que eu "só faça".
O Banco TC.
"Esse banco respeita
os aposentados
e entende o que eles querem:
eles querem reviver
as alegrias da juventude.
Então o Banco TC me entende como ser humano.
Então essa é a chave:
como pegar uma marca
e fazê-la humana
de uma forma que a audiência reconheça imediatamente:
"Por trás dessa marca existe, um homem, uma mente
que entende
a minha humanidade.
De alguma forma é como eu,
e, assim, eu me simpatizo por ela,
me identifico com ela".
Isso é o mais importante.
Sem isso,
se você não criar um link de empatia,
entre a marca e o consumidor,
não importa a história que você conta.
Se eles não têm a sensação
de que essa marca "é humana como eu",
então se cria uma indiferença massiva,
senão uma resistência
a qualquer coisa que você ponha na frente dela.
Então a primeira chave e mais importante
é, de alguma forma, identificar
a humanidade da marca.
É por isso, inclusive,
marcas inteligentes têm uma causa.
Elas tem algum programa social
que eles fazem
além de apenas fazer dinheiro.
Elas têm uma missão.
Por exemplo:
existe uma marca de sabão para roupas
nos Estados Unidos que se chama Tide.
Eles não fazem propaganda disso, mas de boca em boca
se diz que sempre que há um desastre natural
— e na América nós temos muitos desastres naturais,
furacões, terremotos,
tornados, etc...
Quando há um desastre assim, uma inundação, o que for,
no final
a Tide envia caminhões
até a área do desastre
carregadas com lavadoras e secadoras.
Então se as casas das pessoas caíram aos pedaços
e eles instalam tendas
em suas propriedades, para morar debaixo delas
e eles têm acesso a energia
eles conseguem lavar e secar suas roupas
com máquinas novas.
Isso é uma missão que a Tide tem.
E como eu disse, eles não fazem propaganda disso
mas as pessoas sabem disso.
Elas sabem que a Tide se importa
com pessoas em desastres.
Então
ter algum tipo de missão ambiental,
algum tipo de missão social,
que ajuda as pessoas
que mostra que a empresa se importa
e não fica se exibindo por causa disso.
Não adianta nada ter uma empresa
que tenha uma missão
que lide com aspectos de pobreza
e eles ficam
mostrando isso
em seu trabalho e dizendo:
"Somos ótimas pessoas porque temos uma missão".
Todo mundo sabe
que isso não passa de estratégia de marketing.
Starbuks manda seus funcionários para a faculdade.
Eu vi alguns comerciais do Starbucks
que mostravam isso, mas eles não mostram mais,
eles só deixam as pessoas descobrirem.
Mas apenas o Starbucks e seus funcionários
conhecem o programa,
e os funcionários contam para seus pais e por aí vai.
Tudo isso cria empatia para uma empresa.
Então, se você tem um cliente que não tem uma missão,
e quer criar empatia
no público geral,
você pode sugereir que eles adotem uma missão
e fazer tudo discretamente
mas de uma forma
que o conhecimento sobre aquela ação,
aquela missão no mundo,
gradualmente
mude para melhor o comportamento do público em relação à marca.
Obrigado, Robert.
Pessoas que trabalham com estatísticas
conseguem se beneficiar de um bom storytelling?
Olha, é difícil pra eles.
Porque...
Veja: pessoas...
que acreditam em dados e estatísticas
geralmente confundem
fatos com a verdade.
E é por isso que pode ser difícil para eles.
Pessoas que trabalham com dados...
O que são dados?
Dado é aquilo que te conta a quantidade e a frequência.
Dado é fato.
Quantas vezes
ou o quanto disso existe
e com que frequência acontecem.
Isso é dado: quantos e com que frequência.
Isso é um fato
mas não é a verdade.
A verdade não é o que acontece.
A verdade é como e por que o que acontece, acontece.
No princípio da palestra eu falei sobre causalidade.
Falei sobre mudar a sua lógica
para entender
as reações em cadeia da vida,
causa e efeito,
vira causa, vira efeito, vira causa, vira efeito, etc.
A interrelação entre elas.
Então, por exemplo:
dados não conseguem te falar
como o subconsciente
do gerente executivo de uma empresa
poderia fazer ou destruir a vida de 10 mil funcionários.
Como uma escolha feita pelo C.E.O.,
guiada pelo inconsciente emocional
que, de alguma forma, ele ou ela racionalizou,
mas, ainda assim, a força inconsciente
cria uma decisão que vai se ramificar
e ou vai melhorar ou vai prejudicar
a vida de todos os funcionários.
Nenhum dado consegue te dizer
como o subconsciente de um único indivíduo
afeta a vida de milhares de pessoas.
Para entender isso, você precisa ter um conhecimento profundo
da natureza humana,
sociedade, relações interpessoais,
e conseguir traçar causa e efeito
por todas essas áreas diferentes:
conflitos internos, consciente/inconsciente,
conflitos pessoais, amigos, família e amantes,
conflitos sociais, conflitos físicos,
e a interação de todas essas áreas da vida.
Você precisa ter uma visão complexa da realidade.
Agora, não tem por que não conseguir.
As pessoas que trabalham com dados
também reconhecem a interrelação das coisas
e têm os dois entendimentos,
de quanto e com que frequência
e de como e por quê.
O problema é...
Tantas pessoas bem sucedidas com dados
não dão um passo atrás para perceber
que os dados são apenas uma superfície.
Lá no fundo,
estão todas as camadas da realidade
até chegar no inconsciente
e como elas interagem para produzir a superfície.
A superfície de dados é um produto
de todas as forças ocultas abaixo dela.
E se você não entende essas forças
Você vai errar na interpretação dos dados.
E...
a interpretação
de dados precisa de insight,
precisa de sabedoria e conhecimento
de causalidade.
E, se você tem os dois,
se você entende a causalidade
e as manifestações superficiais,
aí sim você consegue, genuinamente,
ajudar o seu mundo a melhorar.
Mas, se você só tem dados,
é um delírio
pensar que você entende de causalidade.
Então, esse é o risco.
Esse é o risco.
Obrigado, Robert. Muito bem, a próxima:
Você acredita que a atenção é o bem mais valioso
do ponto de vista do marketing?
Bem, você precisa de atenção.
Como eu disse.
Mas, se você tem a atenção por um momento,
e não consegue reter nem recompensar a atenção,
então não importa.
Você pode sempre usar algo chamativo,
algo que atrai os olhos
e chama a atenção,
mas aí você precisa retê-la e recompensá-la.
Então uma coisa não pode ser mais importante do que a outra.
Você precisa ter as três.
Você precisa chamar a atenção,
reter a atenção, recompensar a atenção
satisfazê-la e direcioná-la para a ação.
Todos esses quatro são necessários;
apenas um deles é insuficiente.
Obrigado, Robert.
Que tipo de conteúdo você consume na internet?
Google, claro.
Eu consumo notícias.
E isso me dá
uma base para pesquisa.
Então eu posso entrar na internet e pesquisar.
Eu tenho um blog. Não deveria, mas tenho.
Eu escrevo uma série chamada: "Funciona/Não Funciona",
onde eu vejo
séries de TV, filmes, romances e peças teatrais
e faço uma análise
de por que eles funcionam ou não funcionam.
E eu tenho Facebook,
esse tipo de coisa, onde eu também contribuo,
mas...
Eu me limito
ao que eu consigo encontrar no Google.
Eu preciso fazer isso, senão, eu não teria tempo
de terminar os projetos que estou terminando
porque...
o trabalho está muito acumulado.
Eu escrevo 7 dias por semana,
de 6 a 8 horas por dia.
Eu só fico nos livros,
eu acabei de publicar um terceiro livro
da trilogia "Story, Dialogue e Character".
"Character" saiu esse ano
e eu estou terminando um livro com outro autor
no gênero de ação;
e, assim que ele ficar pronto,
o que deve ser nas próximas semanas,
eu vou fazer
uma revisão do zero em "Story".
Eu vou escrever um outro livro sobre histórias,
mas vai ser com uma visão bem diferente,
uma forma completamente nova
de enxergar o grande negócio de storytelling.
Então se eu estivesse em todas as mídias sociais,
isso consumiria tempo demais do meu dia.
Eu pesquiso on-line
e depois eu vou na Amazon e procuro livros.
E, assim, tem um ou dois livros novos por semana.
E isso é o que eu faço quando não estou pronto,
realmente.
Obrigado, Robert.
A nossa última pergunta de hoje:
Qual é o futuro dos diretores de marketinig?
Eu vejo um futuro brilhante.
Quer dizer...
O capitalismo e os negócios
fazem o mundo girar.
Nós prosperamos,
nossa economia prospera na compra e venda
de serviços, bens,
e, por isso,
estamos vendendo uns para os outros constantemente,
de uma forma legal, não competitiva.
O capitalismo predador
é um crime contra a humanidade
mas o capitalismo enquanto sistema
de fornecicmentos de bens e serviços,
dentro dos limites
que a sociedade e o governo estabelecem,
que são humanitários e equilibrados
entre socialismo e capitalismo,
quando acertamos o ponto,
faz a vida tão vivível quanto pode ser, em termos físicos.
Então sempre estaremos vendendo uns aos outros.
Sempre estaremos...
trabalhando para fornecer bens e serviços uns aos outros
e portanto, temos que vender.
Então eu penso que o marketing,
as pessoas que são realmente boas nisso,
diretores de marketing,
pessoas que realmente entendem o marketing,
sabem como chamar atenção,
reter atenção, recompensar atenção
e levar as pessoas à ação,
as pessoas que realmente sabem fazer isso bem feito
têm um grande futuro pela frente.